親子農莊的主題定位研究與開發啟示

鄭瑩 何艷琳

摘要 該研究闡述了親子農莊主題定位的內涵、意義、特征和原則，以香港Hello Kitty 主題農莊為例，對親子農莊主題定位進行深入研究，分析Hello Kitty親子農莊如何將主題運用到整體開發運作中，并從投資運營的角度提出，親子農莊開發要依托資源和市場確定主題和市場形象，同時在開發初期要設置好農莊的贏利點和商業模式。

關鍵詞 親子農莊；主題定位；開發啟示

中圖分類號 F304.1 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）32-0109-03

Theme Positioning Research and Development Inspiration of Parenting Farm

ZHENG Ying，HE Yanlin

（Beijing Vocational College of Agriculture，Beijing 102442）

Abstract This paper expounds the connotation， meaning， characteristics and principles of the theme positioning of parentchIld farm. Taking Hello Kitty theme farm in Hong Kong as an example， this paper conducts an indepth research on the theme positioning of parentchild farms， and Hello Kitty ParentChild Farm how to applies the theme to the overall development operation was analyzed. Investment and operation point of view， parentchild farm development to rely on resources and market to determine the theme and market image， at the same time in the early stages of development to set the farms profit point and business model.

Key words Parentchild farms；Topic orientation；Development inspiration

基金項目 北京市科委項目（Z181100002418002）；北京市教委社科一般項目（SM201612448002）；北京市教委社科一般項目（SM201412448003）。

作者簡介 鄭瑩（1978—），女，遼寧沈陽人，講師，碩士，從事鄉村旅游與休閑農業研究。

收稿日期 2018-06-13；修回日期 2018-07-19

親子農莊作為一種新的鄉村旅游業態形式，其主題的定位呈現日益多元化與新穎化。清晰的主題定位有助于提升親子農莊的核心競爭力，同時對于親子農莊的開發與運營有重要的意義。親子農莊的主題不僅可以體現在農莊景觀打造上，同時還可以貫穿在農莊游樂活動打造、主題氛圍營造和農莊贏利點及商業模式設置上。隨著鄉村旅游的發展，親子農莊受到市場的強烈關注，但親子農莊的開發也陷入了層次不齊、缺乏主題、產品混亂的困境。同時近年來出現的諸如日本mokumoku親子農場、臺灣蘑菇部落等親子主題農莊，因主題清晰其市場占有率較其他親子農莊高，因此有必要研究親子農莊的主題定位對于開發和運營的指導作用。

1 親子農莊主題定位的內涵及意義

1.1 內涵

親子農莊的主題是農莊開發規劃設計的核心，能夠反映出整個親子農莊向市場傳遞的核心價值。親子農莊的主題定位就是親子農莊的規劃和開發者在分析地方文化資源和地塊價值后，以市場為核心，創造性地提煉出的產品核心價值，并通過產品設計、景觀設計和項目形象表現出來。

1.2 親子農莊主題定位的意義

1.2.1

有利于打造農莊旅游產品。親子農莊的主題確定后，農莊可以依托主題進行農莊的景觀打造，將農莊的主題融入到農莊的大門、標識牌、農莊標志物以及旅游六要素的打造上。依托主題打造農莊旅游產品，可以形成 “主題+”觀光旅游產品、“主題+”餐飲旅游產品、“主題+”住宿旅游產品、“主題+”游樂旅游產品等一系列主題旅游產品，同時主題旅游產品的打造對于支撐農莊主題定位有重要意義。

1.2.2

有利于形成完整的產業鏈。親子農莊完整的產業鏈對于農莊提升經濟效益有重要作用，將主題融入到農莊產業鏈中，依托主題打造特色產業，形成合理的產業布局，有利于形成農莊主題產業鏈條。農莊主題產業鏈條的形成，可以形成農莊不同的主題盈利點，利于投資者增加農莊投資規模，從而提升農莊的經濟和社會效益[3]。

1.2.3

有利于形成市場競爭力。差異化的主題定位一方面可以吸引不同的市場客群，同時對于形成差異化市場競爭力有重要作用，可以避免競爭者在同一目標客群市場下的模仿。親子農莊通過主題發展理念進行戰略定位，才能更好地進行空間形態設計、規劃空間布局、塑造項目整體形象和進行品牌營銷。通過主題的系統構建，親子農莊的主題資源才能得到有效的開發和利用，才能提升項目的核心競爭力。

1.2.4

能夠增強親子農莊的品牌效應。主題的定位能夠向市場傳遞一種價值觀和品牌觀，形成特有的粉絲群體，并逐步擴散品牌形象，培育更多的市場客群。親子農莊依托其形成的品牌可以繼續強化市場對農莊的好感，從而拉動重復購買，不斷宣傳，提升品牌忠誠度。市場客戶通過對品牌產品的使用，增加滿意度，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。

1.2.5 有利于農莊打造節慶游樂活動。親子農莊一般在周末或節日會開展一些節慶營銷活動，多數針對家庭游客開展親子比賽、親子團體活動，通過活動和賽事營銷擴大農莊的市場影響力。主題定位有助于親子農莊游樂活動的開展，從而形成旅游競爭力的游樂節慶活動內容。

1.2.6 有利于農莊開展自媒體營銷。隨著自媒體發展，原來依靠網絡為主的網站營銷到現在的微信、微博、今日頭條、一點資訊等，許多營銷方式由pc端營銷向自媒體營銷過渡，農莊的主題定位有利于農莊的網絡營銷部門提取相關的主關鍵詞和長尾詞，同時對于自媒體終端的推薦引擎營銷有很大的指導意義。以今日頭條這種自媒體營銷為例，好的頭條號和頭條廣告，都可以讓一些親子、游樂等關鍵詞通過推薦引擎營銷推送到目標客戶的自媒體頁面。

2 親子農莊主題定位的特征與原則

2.1 特征

2.1.1 主題性。親子農莊的主題定位屬于人為主題創造，必須確定農莊的主題內容，不能出現不清楚或者短時間更換的情況。主題清晰的親子農莊最根本的生命力在于基于一定區域客源背景上的獨創性。主題最好是能具象到日常生活中的某個熟悉的事物，同時通過創意將主題落實到游客感知的各個要素。

2.1.2

相關性。親子農莊的主題定位必須與資源相關，不能脫離地塊本身以及周邊市場資源，而盲目模仿或者復制他人的主題。相關性決定了親子主題農莊的主題定位可以實現主題的市場價值；同時還體現在產品內部各要素的相關上，農莊的規劃布局、活動策劃、景觀設置、要素體驗等多方面內容都是主題的體現。

2.1.3

創新性。親子農莊的主題一般都具有創新性，強烈的個性與普遍適宜性結合，具有創新價值。這種創新性體現在理念的創新上，通過理念創新帶動整體建設創新；也體現在打造手法的創新上，不局限于以往農莊的大雜燴式的打造；還體現在對科學技術應用的創新上，如北京的番茄聯合王國，在番茄種植技術品種、番茄VR體驗等方面開發旅游產品。

2.1.4

藝術性。從創意構思到規劃設計，從整體布局到單項景觀設計，從路線組織到氣氛渲染，從外圍配套到形象策劃，成功的親子主題農莊都凝聚著一定的藝術思想。親子主題農莊的主題定位不能脫離實際展現藝術性，不能以追求藝術而忽視投資者的利益[4]。盡管親子主題農莊的創造性和藝術性受多方面制約，但仍是主題農園得以不斷成長的核心力量。

2.2 原則

2.2.1

以市場為基礎。親子農莊主題定位必須以目標市場客群為依據。要順應親子農莊旅游發展趨勢，找準市場感應點，確定旅游主體的發展方向。親子旅游市場的需求是多種多樣的，即使同一區域在不同時期也是不同的，因此，必須考慮主要目標市場狀況及需求偏好，根據市場導向的動態性和相對性靈活掌握，力求對目標市場的潛在旅游者“投其所好”。

2.2.2

可實現性。即必須適中、可行，主要取決于是否找到實現目標的路徑。一個好的主題定位應該能夠保證將主題通過產品、理念展現給市場客群，如果有好的主題但無法實現主題內容，也沒有現實意義。這種主題的實現性一方面要求產品打造的時候可以體現出主題內容，同時也要求可以實現盈利，不能增加實現產品的難度。

2.2.3

清晰性。親子農莊的主題定位應該給目標客戶很直接的清晰感知，如武漢的掌園兒，以手掌作為親子農莊的主題，手掌是一個通俗易懂的符號。手掌，是出生的第一個印跡，是“童年泥巴手印”的溫暖回憶。手掌大的天地就能呈現兒童眼睛里的七彩世界。通過設計指縫間的彩色童年，將空間圍合塑造為“彩虹墻”。沿著“手指”的弧線，通過參數化設計的構件現場組裝而成。4個“指尖”區域圍合成較為私密的半開放空間，以“掌狀”樹池提供多樣化的休息場所。彩虹墻圍合形成嬉戲場地“掌心”，內設彩沙池、陽光草坪、趣味墻，營造出最主要的活動區域。三大板塊清晰支撐親子農莊的主題，同時也體現親子農莊的游覽內容。

2.3.4

易識別。主題主要是給游客一定的形象感知，一定的心理預期，易識別要求在進行主題定位時必須是可以通過情感、思維加工后選擇和判斷出來的主題，要被市場識別，同時在同行競爭者中也要容易識別出來[5]。不能難以識別或是與其他項目主題相沖突，比如在提到某個主題親子農莊時，游客能第一時間聯想到該項目的所有信息，而不需要加工判斷。一般通過農莊的主題定位來設計農莊的VI體系，通過VI體系來做到目標客群的可識別。

3 親子農莊主題定位的方法

3.1 分析項目地塊的特色性資源

親子農莊開發中，選擇什么樣的地塊，決定了農莊將來的產品和主題定位。項目地塊的經濟作物、丘陵、土地、林業資源、地形地貌及河流都是其主題定位的基礎，項目主題定位不能脫離地塊本身的資源優勢，要將地塊的特色性資源進行放大并整合挖掘，通過合理的策劃建立資源與市場間的聯系，進而通過市場化手法打造形成主題特色[6]。如葡萄種植的產業特色也是其主題定位的依據，完全可以依托葡萄產業來打造親子葡萄農莊。

3.2 調查細分市場的差異化需求

不同區域的市場特征有所不同，親子農莊這種業態形式，面對的市場客群主要以兒童為主。在進行主題定位時，必須進行充分的市場調研，不能依托運營者主觀意識和個人愛好來進行主題定位，依托市場調查的結果選擇細分市場作為主題定位的依據。另外細分市場的基礎客群要有足夠的規模，才能保證在這一市場客群基礎上進行綜合性主題開發。

3.3 植入一定的文化凸顯主題

親子農莊一般分布在城市的近郊，每個城市的文化基底都有所不同，從地方文化因子來挖掘特色是一種非常普遍的形式，將文化市場化，不但要以地方突出文化作為突破口，而且其主題定位要保證可以落地，必須選擇適合落地而又能突出主題的文化作為主題定位。其植入的文化除了傳統文化外，一方面可以注入一些流行文化。流行文化也是一種突破口，尤其是結合現在興起的動漫文化、影視文化來尋找主題。另一方面還可以依托市場基礎來創造一種文化，創造符合市場需求的文化現象也是依托文化作為主題定位的基礎。

3.4 設置好親子農莊的定位體系

對親子農莊進行主題定位時，通過主題定位可以設置產品定位、目標定位、游樂內容定位、形象定位、戰略發展定位，通過一系列定位體系來支撐匹配農莊的主題定位。在農莊主題定位時，可以通過一些子定位體系來確定農莊的主題定位，也可以通過主題定位來確定農莊的子定位體系。

4 對香港Hello Kitty親子農莊主題定位的研究

4.1 農莊開發植入動漫文化

Hello Kitty作為一種新生代的文化因子，將動漫流行文化作為親子農莊的主題來打造，把動漫產品價值與親子農莊的產品價值疊加，將Hello Kitty 所代表的純真可愛體現在了農莊產品價值上，同時這種文化形成一種向往、仰慕的社會意識形態，象征著對天真、單純的熱愛。Hello Kitty 給人們的生活帶來純真和安逸的感覺，特別是女性們通過這種小小的消費，感受到了愜意和無憂無慮。對于小孩子而言，Hello Kitty 是安全的、簡單的、關愛的； 對成年女性而言，Hello Kitty 就像是融洽的家庭、友誼關系或者承載了逝去的過往，讓她們回憶起曾經那個純潔天真的“自我”和無憂無慮的年少時光。農莊以這樣一種文化作為主題定位，賦予Hello Kitty 另一種特質，讓這種文化在農莊復活，更有深度地體現一種農莊消費文化。

4.2 以市場為基礎確定主題

在Hello Kitty主題農莊創辦之初，香港許多經濟業態植入了Hello Kitty這種動漫元素，比如Hello Kitty主題餐廳、Hello Kitty超市、Hello Kitty書店等，這些業態受到了香港客群市場的追捧，同時也帶動了一種流行。農莊主在開發初期，對市場進行了細致深入的調研，最終確定主題的可實現性，因此在Hello Kitty主題農莊開發中，將Hello Kitty作為農莊的市場案名，光名字對于Hello Kitty的粉絲就有足夠的吸引力。Hello Kitty有著40多年的歷史，向來是女生的最愛，這個動漫形象伴隨著一代代人走過了童年，具備較大體量的市場客群。這種由粉絲經濟引發的市場轉移，為農莊的成功提供了一定的前提條件。

4.3 主題特色與文化形成互動

沒有文化的親子主題農莊容易被模仿與復制，確定親子農莊的主題與文化后，依托各種表現手法對主題進行打造。親子農莊的主題要體現一定的文化內涵，而文化則是表現主題的靈魂。Hello Kitty主題農莊在確定以Hello Kitty為主題后，突破以往的卡通形象，將主題與農業文化相融合，突出體現主題所代表的一種自在、無拘束的農業休閑文化，創造性地表現出一種文化形式，讓游客不僅可以體會到Hello Kitty本身的卡通造型，同時能領略到動漫文化在農莊旅游開發中的融合所帶來的消費體驗，從而保證了農莊開發的文化性，為后期農莊的運營提供了一定的保障[4]。

4.4 主題融入到農莊的細節開發中

許多親子農莊缺乏主題，一個好的主題凝練后，將主題系統有機貫穿于農莊開發中也是非常重要的。主題融入，尤其是主題氛圍的營造是設計農莊最難的環節。Hello Kitty主題農莊的開發將主題融入到景觀、基礎設施、服務設施、旅游六要素等環節中，比如Hello Kitty主題景觀大門、Hello Kitty主題標識系統、Hello Kitty主題商品等。從游客對大門的拍照到主題座椅再到主題旅游商品，都很流暢地將主題融入，不會給游客不適應以及很突兀的感覺。

4.5 依托主題特色創新游樂形式

親子農莊的打造必須在主題的基礎上進行游樂形式創新，通過主題創新景觀形式、特色旅游商品、游樂項目等。Hello Kitty主題農莊創造了 Kitty造型農夫和稻草人公仔，Kitty指示牌和很有卡通感覺的Hello Kitty主題農莊地圖。同時把貼紙貼上瓜皮，被遮蓋部分避免接觸陽光，令瓜皮出現Kitty的樣子提供“Kitty西瓜”供游客采摘與出售，不但提升了景觀價值同時還提升了產品本身的采摘價值。另外農莊還新增了“Hello Kitty有機小農夫計劃”，只限15歲以下小朋友參加，參加者將會得到Kitty圍裙及手套等用品。這種將農莊主題與游樂活動的有機融合創新，可以激發市場對農莊的忠誠度，能夠延長游客在農莊的停留時間，還可以無形中增加農莊的贏利點，從而提升農莊的綜合效益。

5 親子農莊主題定位的啟示

5.1 依托市場與地塊資源本底確定主題定位

親子農莊的市場競爭優勢要體現在其主題定位上，合適的主題定位不但體現在產品和吸引力的差異，同時還可以形成產品的持續性升級開發。開發親子農莊一方面要結合市場需求，認真做好前期市場調研和分析，另一方面要結合地塊本身的文化特色，做好主題定位，打造差異性的主題農莊[7]。

5.2 根據農莊主題定位確定地塊的時空布局

親子主題農莊在開發設計中要合理進行規劃的空間布局和時間布局，空間布局的依據是已經設定好的主題定位[8]，比如可以設置主題觀光區、主題文化體驗區等，在時間布局上要區分開一期建設和二期建設的內容和發展路徑。有了主題定位后就不容易出現布局混亂和布局同質化現象，而是更能通過空間布局體現主題定位的精準性。

5.3 合理布局親子農莊的主題產品體系和項目

農莊產品和項目的體驗是親子旅游的支撐點，在做親子農莊產品和項目設計時，不能東搬西湊，要依托已經設計好的主題去打造項目，比如北京番茄聯合王國親子農莊在設計產品和項目時，挖掘番茄文化主題，設計了番茄知識科普，番茄手工體驗項目、番茄景觀游覽項目，這些游樂內容都是在主題確定的基礎上進行延伸設計。一般都是按照產品分類，再融合主題內容來進行打造，同時融合創意規劃，可以按照主題+觀光，主題+文化，主題+游樂，主題+體驗等大方向去思考和設計。

5.4 打造利于營銷宣傳和被市場認知的市場形象

九寨溝一直是以“天堂”的市場形象存在的，景區在旅游營銷和宣傳過程中，都有符合市場預期的形象定位，親子主題農莊的開發也要樹立鮮明的市場形象。比如Hello Kitty農莊一直被認為是動漫的、快樂的農莊。市場形象不清楚或者沒有特色容易給市場客群帶來模糊感，不利于品牌形象的打造，也不利于維持市場粉絲客群的忠誠度，反而會增大市場開發成本，增加運營壓力。

5.5 依托主題定位設置好的商業模式和盈利點

農莊運營的根本目的是盈利，在親子主題農莊開發之初，要通過好的規劃設計來找到整個親子農莊的商業模式和盈利點，要確定是以整體運營開發還是以二次承包經營開發為主，同時要整合相關教育、旅行社、網絡等市場資源。要清晰項目是以餐飲、門票、住宿、游樂體驗、招商收入、加盟還是以其他方式作為整個項目的盈利點，盈利點的設計要多種多樣，單一盈利模式容易受市場變動影響，從而增加項目運作的風險。

參考文獻

[1] 王璇璇.鄉村旅游新業態“親子農場”發展研究[J].合作經濟與科技，2016（24）：24-25.

[2] 韓通.城市近郊鄉村旅游主題定位研究：以蘇州旺山村為例[J].財經界（學術版），2012（1）：271-272.

[3] 王哲.基于創意產業園的旅游主題定位因素研究：以“1933 老場坊”為例[J].開封教育學院學報，2015，35（1）：285-286.

[4] 高晴，閔祥鳳，薦曉峰，等.卡通形象應用于休閑觀光農業園的調研與思考[J].湖南農業科學，2016（11）：79-81.

[5] 韓利棟.鄉村教育旅游開發路徑與產品設計研究[D].金華：浙江師范大學，2014：20.

[6] 張紅.有關親子游產品及其開發的幾點思考[J].旅游研究，2010（4）：51-55.

[7] 佚名.我國“親子農業”的發展潛力巨大，突破瓶頸從5點著手[N].南方農村報，2016-04-05（06）.

[8] 李紅偉.我國親子游產品存在的問題及其應對策略[D].上饒：上饒師范學院，2013.