供給側視角下的鄉村旅游發展思考

周亞琴

摘要 從供給側改革對于鄉村旅游的指導意義入手，立足于鄉村旅游供給側方面，分析了生產要素供給問題、旅游產品開發問題，進而探討了鄉村旅游供給側問題的解決對策，主張優化鄉村旅游發展的生產要素供給布局，拓展鄉村旅游產品開發思路。

關鍵詞 供給側；鄉村旅游；發展思考

中圖分類號 F590.75文獻標識碼 A文章編號 0517-6611（2018）01-0130-03

Abstract Start from the directive significance of supplyside reform for rural tourism，and based on the supply side of rural tourism，the problems of supply of production factors and the development of tourism products were analyzed.Then the solution of rural tourism supply side problem was discussed，which advocated to optimize the supply layout of production factors for rural tourism development，and expand the development ideas of rural tourism products.

Key words Supply side；Rural tourism；Development thinking

習近平總書記于2015年11月在中央財經領導小組第11次會議上提出了中國經濟要進行供給側結構性改革。供給側結構性改革不僅成為今后一段時期我國經濟發展的熱門話題，也為鄉村旅游的發展提出了新的思路。

鄉村旅游是推動我國鄉村城鎮化的主要動力之一，是新形勢下旅游產業和鄉村經濟發展的重要方向，是鄉村扶貧工作和傳承鄉村文化的重要手段，也是我國旅游業發展水平提高的重要標志。鄉村旅游在我國的發展源于20世紀90年代末，經過20多年的發展，產品供給和服務設施都得到了很大提高，產業規模大幅度增長。2014年全國鄉村旅游人數已達12億人次，約占國內旅游接待總量的1/3，給農民提供的旅游收入為3 200億元，3 300萬農民直接從事鄉村旅游，鄉村旅游已經成為旅游業新的增長點[1]。但由于受到主觀意識、地方經濟水平、配套設施環境等因素影響，鄉村旅游存在著鄉村文化受損、產品同質化嚴重、整體品質低下、資金投入短缺、專業人才匱乏等供給側方面問題，急需改革。供給側結構性改革是目前包括今后一段時期我國經濟發展的熱門話題，也為鄉村旅游的發展提供了新的思路。

鄉村旅游已經成為我國旅游業新的增長點，對于農村精準扶貧工作的開展和鄉村經濟的發展具有重要的推動作用。但目前來看，鄉村旅游的發展進入一個瓶頸期，在供給側結構上存在著嚴重問題。筆者從供給側角度出發，提出以下對策：優化鄉村旅游發展的生產要素供給布局，包括優化鄉村旅游人才供給結構、改革鄉村旅游發展用地供應方式、加強鄉村旅游發展投融資管理、發展鄉村旅游信息網絡平臺；拓展鄉村旅游產品開發思路，包括提升開發層次和突出產品特色。

1 供給側改革對于鄉村旅游的指導意義

1.1 旅游業供給側改革的必要性

我國旅游業現階段面臨著供給結構不合理、供需失調的嚴重問題。一方面，旅游需求旺盛和剛性發展，旅游業發展進入大眾化旅游階段；另一方面，旅游業有效供給不足，無法有針對性地滿足旅游者的個性化需求。張廣海等[2]通過對2001—2013年《中國旅游統計年鑒》的分析，得出結論為我國當前無論是國內城鎮游客還是入境游客的消費都整體屬于滯后性消費，其消費水平均分別滯后于國內居民收入和入境旅游總收入，體現了我國旅游供給側的供給狀況難以滿足國內外游客需求側日益提高的消費水平、多樣的消費方式和更高品質的消費需求。而隨著國內游客可支配收入的增長以及出境人次數的增加，我國出境游客在國外的消費支出不斷提高，存在著差距顯著的旅游外貿逆差。因此，旅游業供給側改革勢在必行，促進旅游供給結構的優化，可以緩解供給與需求的矛盾，適應需求側結構的多樣化。

1.2 以供給側改革推動鄉村旅游發展

鄉村地區在我國面積廣闊、資源豐富，鄉村文化是我國傳統文化的載體，發展鄉村旅游的潛力巨大。鄉村旅游將生態農業和生態旅游業有機融合，不僅能夠滿足現代旅游者回歸自然的精神需求，并且能夠有效解決“三農”問題，實現精準扶貧，促進新型城鎮化的快速發展和美好鄉村的建設。鄉村旅游自20世紀90年代在我國興起，發展到今天，產品供給越來越豐富多樣，服務設施得到很大改善，也增加了就業機會，改善了農民生活水平，鄉村旅游已經成為我國旅游產業的重要組成部分。隨著城市生活壓力的不斷加大，高房價、霧霾天氣迫使著都市人想要逃離城市，渴求回歸山野鄉村，鄉村旅游進入了一個高速發展的黃金時期。與此同時，鄉村旅游供給結構暴露出來的問題卻使得鄉村旅游的發展進入一個瓶頸期。千篇一律的采摘園、“農家樂”缺乏新意，產品雷同；鄉村文化遭受人為破壞，傳統淪陷；政府缺乏相關政策支持，資金配套跟不上；專業人才缺失等供給側方面問題嚴重。

2 鄉村旅游供給側方面的主要問題

2.1 生產要素供給問題

生產要素是指進行社會生產經營活動所需要的各種社會資源，主要包括勞動力、土地、資本、技術、信息等。旅游生產要素是指發展旅游業所需要的各種投入[3]。

2.1.1 鄉村旅游發展的勞動力主要是指直接從事鄉村旅游服務的從業人員，其素質的高低決定了其他生產要素的合理配置和使用效率。我國鄉村旅游企業大多數是家族經營，人員缺乏旅游專業知識，而由于鄉村工作和生活環境相對較差，又很難吸引和留住優秀的旅游人才，旅游人力資源的缺乏成為鄉村旅游發展的嚴重障礙。

2.1.2 鄉村旅游的初級生產要素——土地往往數量多、質量高，但是很多豐富的土地資源卻沒有得到合理的配置和利用，存在著閑置的問題，另外由于錯誤的資源驅動型旅游開發方式，往往伴隨著鄉村旅游大力發展的同時自然資源過度開發和環境污染問題也日趨嚴重。

2.1.3 鄉村旅游的發展過程中，原生態旅游資源豐富的區域往往地處偏僻，人民生活水平低下，旅游基礎配套設施薄弱，交通條件落后，政府相關配套資金嚴重不足，沒有資金很難對鄉村旅游進行科學的規劃，即使規劃做好了在具體建設中也是捉襟見肘。在對外招商引資中，因為旅游產業產出見效慢，也很難吸引外界投資。

2.1.4 科學技術是第一生產力，“互聯網+”的時代背景下，鄉村旅游的發展需要依賴新技術和信息，及時準確的旅游者需求信息是鄉村供給方提供有效產品供給的前提條件，科學地利用網絡進行鄉村旅游營銷是新時代的要求。而目前由于人才匱乏，農民科技意識不高，鄉村旅游普遍缺乏信息平臺，豐富的旅游資源宣傳力度不夠，導致鄉村旅游供給模式單一，旅游者的消費訴求無法得到滿足。

2.2 旅游產品開發問題

隨著旅游者消費需求的日益個性化、體驗化，人們開始對傳統的單一觀光型鄉村旅游產品失去了興趣，鄉村旅游產品的核心特性應該是體現在其鄉村性、文化性、生態性等，要打造具有旅游吸引物的鄉村產品。

2.2.1 當前我國很多地區鄉村旅游產品人工化、城市化傾向嚴重，使得城市旅游者回歸農村難以找尋到所謂的“鄉愁”，鄉村旅游產品同質化嚴重，不能滿足不同細分群體的旅游者的個性需求。同時，鄉村是我國文化的發源地，它誕生了我國大部分物質文化和非物質文化遺產。文化是鄉村旅游吸引游客的靈魂所在，而旅游的發展又能促進文化的傳播。目前我國很多地區的鄉村旅游產品開發還停留在自然資源的開發上，經營規模小、同質化嚴重、參與體驗性差，沒有形成高品位的文化類的產品開發體系。

2.2.2 走可持續發展道路不僅是我國未來經濟發展的長期思路，也是旅游業發展的指導思想。生態環境是鄉村旅游的依托載體，鄉村旅游產品的開發要因地制宜，應適應本地區生態系統的屬性要求。而目前一些地區片面追求鄉村新、奇、特的自然景觀，引進外來物種，對本土物種帶來生態風險。還有部分貧困鄉村開發旅游產品仍以解決貧困為主要目的，無暇顧及生態環境的保護和科學循環，當地的自然生態系統無法消化大量旅游者帶來的物質消耗，造成了對生態環境的破壞[4]。

3 鄉村旅游供給側問題的對策研究

3.1 優化鄉村旅游發展的生產要素供給布局

3.1.1 優化鄉村旅游人才結構。

市、縣、鄉鎮政府處在鄉村旅游管理的第一線，是鄉村旅游的領導者，他們要根據地區實際發展需要制訂鄉村旅游人才培養計劃，并納入旅游發展整體規劃中，以優惠的政策和良好的待遇吸引優秀的人才來為鄉村旅游服務。還要推動對鄉村旅游從業人員的培訓，擴大教育投入，引導村民觀念的轉變，培養村民重視保護和利用旅游資源，可以利用扶貧資金開辦免費的培訓班，鼓勵村民參加。加大同當地旅游院校的合作，號召旅游畢業生投入鄉村旅游的建設中，選拔鄉村旅游從業人員去院校培訓學習，實現鄉村旅游人才的可持續發展。

3.1.2 改革鄉村旅游發展用地供應方式。

十七屆三中全會公報指出：“加強土地承包經營權流轉管理和服務，建立健全土地承包經營權流轉市場，按照依法自愿有償原則，允許農民以轉包、出租、互換、轉讓、股份合作等形式流轉土地承包經營權”，這一改革措施是農村改革的重大突破。土地流轉制度的實施，農民在合作開發中就可以用土地使用權作為資產進行出資入股、出租、包租等[5]，盤活農民土地資產投入鄉村旅游的開發。目前我國鄉村旅游開發中主要的土地流轉方式有土地入股方式、土地出租包租方式和土地轉承包方式。政府要積極促進土地流轉法律制度的出臺，確保在鄉村旅游開發中農民享有土地流轉增值收益，加大對鄉村旅游資源的宣傳，促使農民手中的土地資源能夠被旅游開發企業所青睞，同時加強對農民有關土地權利常識的宣傳，為農民在與開發企業簽訂合同時提供法律援助。

3.1.3 加強鄉村旅游發展融資管理。

資金缺乏已經成為制約鄉村旅游發展的瓶頸，直接導致旅游接待設施和服務水平的落后，各級政府應加大對鄉村旅游的資金投入，設立鄉村旅游發展專項資金。關于新農村建設、交通、生態建設、生態農業等項目的專項資金應該向鄉村旅游項目建設傾斜，對開展鄉村旅游的經營戶實行營業稅減免，給經營戶減負。而政府的資金是有限的，必須要進行多元化投資，通過招商引資吸引各方面的社會資金，如外資和民間資金，鼓勵村民自發投資旅游項目。此外，要積極開拓多元化融資渠道，嘗試建立專業性的旅游融資機構，開設鄉村旅游產業基金，如向旅游企業征收發展基金，向社會公開發行基金受益憑證，吸納社會居民資金，還可以鼓勵規模較大的旅游企業通過上市、發行股票和債券來進行直接融資。

3.1.4 發展鄉村旅游信息網絡平臺。旅游業是一個對信息高度敏感的行業，旅游產品本身的無形性、異地性、脆弱性等特點決定了其很適合網絡電子交易的方式。一方面，旅游者可以通過網絡了解旅游目的地的信息；另一方面，旅游經營者可以通過網絡發布信息、銷售旅游產品，向旅游者提供各種預訂服務。同時，網絡還為經營者和旅游者之間構建了溝通的平臺，為實現旅游優質服務打下了基礎。而鄉村旅游的文化性特點決定了其更適應網絡營銷，互聯網綜合了各種大眾傳播媒體的特點，可以通過圖、字、聲、影將鄉村旅游的非物質成分，如民俗民風、道德文化、價值觀傳達給旅游者，以其獨特的魅力吸引旅游者。

利用網絡發展鄉村旅游，必須先建立一個獨具魅力的鄉村旅游網站，全面推送準確具體的旅游信息，包括目的地的具體位置、特色、風土人情、旅游線路和攻略、報價等，以適應不同旅游者的信息需求。鄉村旅游網站還應該是一個動態的雙向信息交流的平臺，能夠進行良好的客戶關系維護，比如在網站上建立客戶檔案，旅游者初次瀏覽時填寫表格，留下個性化信息，到訪后的旅游者可以加入本地鄉村旅游的會員俱樂部，開展各種會員活動，聯絡感情。此外，在網站上還可以開辟各種旅游論壇，游客之間交流信息，向經營戶提供建議，促進旅游服務水平的提高。

3.2 拓展鄉村旅游產品開發思路

3.2.1 提升鄉村旅游產品的開發層次。

鄉村旅游產品質量的提升首先要在產品寬度上做文章。目前我國鄉村旅游產品開發比較單一，主要側重于觀光類產品，且這類產品也主要是農戶家庭單位經營，對鄉村的自然資源和文化特色開發不夠。實際上鄉村旅游產品的概念十分寬廣，包括參與體驗、休閑度假、商務會議、體育運動、修學度假等。因此，應該在全方位調研鄉村獨特的自然環境和人文環境屬性的基礎上，有針對性地開發設計多元鄉村旅游產品，形成風格不同的多元化旅游產品體系，滿足不同旅游者的需求，提升鄉村旅游產品的活力和市場的適應性。

其次，從鄉村旅游產品開發的深度上看，旅游者的旅游目的往往是復合的，他們在旅游過程中常會追求多種旅游體驗。因此，在開發鄉村旅游產品中要不斷挖掘深度，促進多種內容和形式的鄉村旅游產品進行組合，如鄉村觀光+體驗、鄉村商務+休閑、鄉村修學+體育運動、鄉村度假+技能培訓等，使鄉村旅游呈現出復合型產品特點，滿足旅游者的深層次需求。同時，鄉村旅游產品還可以與其他旅游產品結合。目前我國鄉村旅游發展處于初級階段，很多鄉村并未成為遠道而來的旅游者的唯一旅游目的地，仍然要依托于周邊城市和知名景區的強大吸引力。因此，鄉村旅游產品的開發應注重與周邊區域的合作聯動，開發城市+鄉村旅游產品或者景區+鄉村旅游產品，不斷挖掘鄉村旅游產品開發的各種可能性，吸引更多旅游者來鄉村旅游。

3.2.2 突出鄉村旅游產品特色。

從國外鄉村旅游發展的歷程來看，鄉村旅游實際是傳統旅游產品的一種替代形式，它是在傳統旅游市場競爭激烈和旅游者偏好變化的背景下產生的。在我國，“三農”政策更加促進了鄉村旅游這一形式的快速發展。鄉村旅游在整個旅游產品體系中有著獨特的地位和鮮明的特點，體現在鄉村性、文化性、生態性等。要想吸引更多的旅游者，鄉村旅游產品的開發必須要在以下方面做文章。

鄉村性是鄉村旅游區別于其他旅游產品的本質特征，它是鄉村明顯不同于城市的文化基因，吸引著旅游者走進鄉村去親密接觸當地的自然和人文環境，在旅游產品開發中一定要凸顯鄉村性的特點，盡量減少人工化和城市化的痕跡。鄉村性景觀包括鄉村景觀意象和鄉村文化意象[6]。鄉村景觀意象是人們對鄉村實物景觀的認識，而鄉村文化意象是人們對鄉村文化的感知，是鄉村旅游產品獨特魅力的靈魂所在。因此，在開發設計鄉村旅游產品時，要因地制宜地采用多種形式展示鄉村文化，促進文化和旅游的融合，以文化來促進旅游，以旅游來保護文化，比如開展民俗風情表演、智能化的科技展示、館藏式的物品陳列、交流互動式的情景再現等。只有這樣的鄉村旅游產品，才能獨具魅力，保護鄉土文化，促進旅游產業發展。

生態性是鄉村旅游產品的主要特征之一，也是針對旅游者的主要吸引力。鄉村生態環境是鄉村旅游發展的基礎，在鄉村旅游產品開發中要重視對于生態環境的保護。第一，要充分發揮政府部門的作用，加強對于鄉村旅游生產企業和當地村民的環保意識教育。當地的環保部門、旅游管理部門要經常性地公布環境質量信息及污染信息，使公眾引起重視；依照農戶習慣，通過廣播電視、村里的宣傳欄、傳單等形式進行宣傳教育，制定相應的政策、法規來約束鄉村旅游產品生產企業的行為。另外針對游客在旅游過程中的道德弱化和破壞環境的種種不文明行為，可通過網絡宣傳、導游的生態宣講、游客服務中心設置生態保護宣傳牌等方式來進行教育引導。第二，鄉村旅游產品開發中要科學規劃，促進鄉村生態環境和鄉村旅游的協調發展。鄉村旅游開發中樹立環保意識，走可持續發展道路，在科學論證當地資源特點和環境承載力的基礎上，重視土地、水、動植物和空氣質量的保護，因地制宜地規劃和設計鄉村旅游產品。第三，利用科技力量，提升鄉村旅游產品的生態環保性。政府部門要增加環保投入，加大與高校和科研部門的合作，研發適應鄉村生態環境特點的新技術，鄉村旅游產品生產企業要積極結合自身特點，引進環保新技術。如設立鄉村旅游地的污水處理中心，實現達標排放和循環利用；在游客活動區域科學合理配置環保分類垃圾箱；在旅游公廁中采用生態分解技術促進排泄物的分解，節約水資源和避免環境污染；加強噪聲檢測，控制機動車的大量涌入，加大以電力、太陽能驅動的綠色旅游交通車的使用等。

參考文獻

[1] 任能.鄉村旅游開發中的政府職能研究：以江蘇省東臺市甘港村為例[D].楊凌：西北農林科技大學，2016.

[2] 張廣海，高俊.我國旅游業供給側改革分析[J].經濟與管理評論，2016（4）：113-117.

[3] 曾名芹，梁燕平.生產要素視域下的廣西鄉村旅游精準扶貧思考[J].柳州師專學報，2015，30（6）：40-43.

[4] 王國麗.關于土地使用權流轉制度的思考[J].經濟問題，1999 （11）：40-42.

[5] 李開宇.基于“鄉村性”的鄉村旅游及其社會意義[J].生產力研究，2005（6）：107-108.

[6] 熊曉紅.鄉村旅游生態環境雙重效應及其正確響應[J].技術經濟與管理研究，2012（11）：92-95.