淺析電視媒體在校園四大媒體中的主導地位以及發展方向

馮德華

[摘 要]新時期下高校新聞宣傳工作正面臨著社會多元化趨勢的沖擊和新媒體時代的挑戰。網絡的出現為高校校園宣傳工作帶來了新的陣地，很多人認為網絡將取締所有傳統的媒介資源，世界將進入一個全新的網絡傳媒時代，而筆者認為網絡固然有其特有的優勢，而傳統媒介也有其不可替代的作用。大學是學生的人生觀、世界觀、價值觀真正形成的時期，高校深入加強輿論宣傳陣地建設，對大學生健康成長與全面發展具有至關重要的促進作用。而面對著目前多樣化的網絡新媒體，如何選擇既能有利于傳播者，體現傳播者的主觀意圖，又能迎合當代大學生流行趨勢的新途徑顯得尤為重要。本文中提出兩個概念“主動傳播”與“被動傳播”，可以準確地解釋傳播者與被傳播者關系即高校與學生的關系。因此要做好高校新聞宣傳工作，必須在堅持正確輿論導向的前提下，采取主動適應新媒體技術潮流，以傳統電視媒介為基礎，融合網絡新媒體平臺的新聞宣傳方式，搶占新時期傳播陣地，努力使高校新聞宣傳工作達到最佳的效果。

[關鍵詞]新聞宣傳；主動傳播；被動傳播；容媒體

[中圖分類號]G641 [文獻標識碼]A

隨著新媒體時代的到來，高校的新聞宣傳方式也變得多樣化了，并且重點轉向了網絡宣傳媒體，傳統媒體受到了嚴重的忽視。而新聞傳播的價值主要是如何把傳播者的主觀意圖有效地傳播給被傳播者，傳播途徑永遠是為傳播者服務的。無論是新媒體還是傳統媒體，只要是能夠有效引導學生健康成長，正確樹立價值觀、人生觀、世界觀的媒體形式，都是最合適的宣傳手段。筆者認為校園數字化電視臺是真正適合高校這一特殊陣地的媒體宣傳途徑，而面對新形勢下新媒體的沖擊，應以校園電視臺為主要載體，結合網絡新媒體技術，搶占新時期傳播陣地，努力使高校新聞宣傳工作達到最佳的效果。

1 四大媒體的區別

從互聯網實驗室新媒體研究中心了解到：新媒體從內容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點等方面都使得傳統媒體的弊端凸現，新媒體的傳播優勢、精準性已經得到越來越多的業內人士的認同，對傳統媒體的沖擊日益嚴重。盡管這樣我們仍不能因而否定了傳統媒體的自身價值和其存在的必要性。

報紙是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發行的印刷出版物，是大眾傳播的重要載體，它的特點是主要以文字的形式來表達事件內容，其優點是可以剪報收藏，并便于后期查閱，但是缺點就是感染力不強。廣播是指通過無線電波或導線傳送聲音的新聞傳播工具。它的優勢是對象廣泛，傳播迅速，功能多樣，感染力強；缺點是一瞬即逝，順序收聽，不能選擇，語言不通則收聽困難。電視是利用電子設備傳送活動圖像的技術及設備，是重要的廣播和通信方式。它的特點是利用聲音和畫面同時表達事件內容。其優勢在于感染力極強，表述內容直觀 ，而不足之處在于不便于保存，不可后期查閱 。網絡是綜合媒體，是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯系到一起，從而實現這些資源的共享。網絡是人類發展史以來最重要的發明，提高了科技和人類社會的發展。網絡不受空間限制，會借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲、聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻等方面給人們帶來極其豐富的生活和美好的享受。但其缺點就是難于控制 ，這里指信息及發布信息者無法控制。

2 從高校的宣傳工作角度，看主動傳播與被動傳播

主動傳播，即信息的傳播主體通過信息平臺主動傳播灌輸給廣大受眾，受眾在無意間便接收了媒介里傳播的信息和內容。例如，現在的寫字間的樓宇廣告和戶外的媒體廣告以及公交車上的移動電視，它們均是以主動傳播的方式來達到他們的傳播目的。新聞宣傳是社會政治、經濟生活中的重要組成部分，政治生活中，人們把宣傳當作“喉舌”；經濟生活中，人們用宣傳擴大影響、提升形象。新聞宣傳是黨的喉舌，也是高校領導者、決策者的傳聲筒。所以新聞傳播必須要采取主動傳播的方式，把握住傳播的控制權。

被動傳播，即受眾通過信息平臺搜尋自己需要的信息，主動權完全掌握在受眾的手里，而相反傳播者倒成為了被動選擇者。網絡媒體就是這種傳播形式。例如，網絡媒體猶如一個大的超級市場，而信息好比陳列在貨架上的眾多商品，而受眾好比購買者，當購買者選擇了自己需要的商品，并通過收銀臺成功購買，此時這件商品才真正實現了其應有的商品價值。受眾也是一樣，當搜尋到自己需要的信息后，并通過點擊成功瀏覽，此時這條新聞才真正實現了其自身的新聞價值，否則它只是眾多信息中等待人們搜索的文字罷了。而筆者提到了學校的網絡媒體，每條新聞的點擊率不過幾百次，原因就是選擇了被動傳播的傳播方式。

面對強大的網絡世界，以及紛繁復雜的網絡信息，希望通過學生自主的選擇點擊校園網站，幾乎不可能。新浪、網易、騰訊等許多大的信息網站以及其他一些專業信息網站，信息涉及的領域幾乎達到95%以上，已經完全可以滿足受眾日常對信息的需求。而高校的網站從某種角度看，應該屬于企業網站。其實網絡媒體的最大優點就是不受地域性控制，而高校的網站可以恰恰利用這一優勢，積極發揮其對外宣傳的作用，當校園外的一些受眾需要得到某一高校信息時，有針對性地選擇這一高校信息網站，以便更詳細了解學校的概況以及辦學信息，那么此時它才真正地發揮了高校網站的優勢與作用。因此，高校網站真正的作用不是對內宣傳，而是對外宣傳。

中國的高校，是社會主義大學，以培養學生社會主義核心價值觀為首要任務，因此思想政治教育必不可少，而這一特殊的教育必須要通過一個平臺主動灌輸給學生。那么它的主渠道首先是課堂，其次就是對內宣傳的媒體，而校園電視臺恰恰又有這樣的優勢。高校校園電視媒體最大的特點就是可以直接訴諸視聽，擁有普及社會教育的巨大優勢。它不僅可以通過校園新聞報道的形式還可以通過各種自辦節目，生動活潑、聲情并茂地傳播各種信息，還可以及時、準確地傳達黨和國家的相關方針政策使大學生從中受到教育和啟迪，因此這也是符合了宣傳工作的客觀規律的。

3 數字化校園電視媒體對教學工作的促進作用