國內(nèi)共享單車運(yùn)營模式對(duì)比分析及展望

彭五妹　吳新玲

[摘 要]伴隨著國內(nèi)綠色出行、低碳環(huán)保理念的誕生，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代及移動(dòng)支付普及的大背景下，共享單車行業(yè)處于蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)。目前國內(nèi)的共享單車品牌多達(dá)25個(gè)以上，其中ofo與摩拜單車為龍頭品牌。文章以ofo和摩拜為案例對(duì)象，對(duì)比分析其運(yùn)營模式，得出其行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出未來共享單車行業(yè)發(fā)展中的一些管理難題。

[關(guān)鍵詞]共享單車；運(yùn)營模式；摩拜；ofo；展望

[中圖分類號(hào)]F572 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 共享單車的產(chǎn)生背景

1.1 共享單車的定義

共享單車是指企業(yè)與政府合作，在校園、地鐵站點(diǎn)、公交站點(diǎn)、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、公共服務(wù)區(qū)等提供自行車單車共享服務(wù)，是共享經(jīng)濟(jì)的一種新形態(tài)。如我們大眾所熟悉的ofo、摩拜單車等都屬于共享單車。搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，共享單車讓自行車這一夕陽產(chǎn)業(yè)煥發(fā)了前所未有的生機(jī)。

1.2 共享單車的由來與發(fā)展歷史

2014年，共享單車誕生于北大校園，北大畢業(yè)生戴威與4名合伙人共同創(chuàng)立OfO，致力于解決大學(xué)校園的出行問題。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)quest mobile發(fā)布的《2017中國共享單車市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國共享單車市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

表1 國內(nèi)共享單車發(fā)展階段表

第一階段 2016年7月至2016年11月，摩拜、ofo、永安行三家占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，其中摩拜實(shí)力最強(qiáng)，用戶活躍滲透率一直維持在70%以上，甚至一度高達(dá)84%；同時(shí)，ofo也在快速發(fā)展，用戶活躍率從不到10%增長(zhǎng)到25%

第二階段 2016年12月至2017年4月，市場(chǎng)上涌入大量競(jìng)爭(zhēng)者，共享單車品牌達(dá)到30多個(gè)，摩拜滲透率一直下降，但還是保持優(yōu)勢(shì)地位；ofo實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，用戶活躍度達(dá)到46%，只落后摩拜8個(gè)百分點(diǎn)

第三階段 2017年5月至今，ofo用戶規(guī)模反超摩拜

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)整理

2 摩拜單車和ofo單車運(yùn)營模式的對(duì)比分析

2.1 目標(biāo)人群分析

ofo起源于學(xué)校，與學(xué)生用戶聯(lián)系密切，主要市場(chǎng)分布在高校內(nèi)或高校附近，但已經(jīng)開始“出校入城”，進(jìn)入城市，目標(biāo)用戶以大城市的高校大學(xué)生為主。而摩拜的主要市場(chǎng)分布在北上廣深的CBD附近，目標(biāo)用戶以一線城市年輕上班族為主，以及大學(xué)生和部分熱心于新事物的中老年人。

2.2 市場(chǎng)份額分析

2017年國內(nèi)共享單車品牌數(shù)量已經(jīng)超25個(gè)，主要品牌如圖1所示。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2017第一季度中國共享單車市場(chǎng)研究報(bào)告》，分析了2017年第一季度中國單車行業(yè)市場(chǎng)占有率，如圖2所示。

共享單車市場(chǎng)品牌集中度較高，摩拜與ofo優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，占據(jù)了共享單車行業(yè)90%以上的市場(chǎng)份額。2017年第一季度，ofo以51.9%的市場(chǎng)占有率，穩(wěn)居行業(yè)第一，摩拜以40.7%的市場(chǎng)占有率排在行業(yè)第二。

2.3 產(chǎn)品分析

根據(jù)表2可以得出：ofo 結(jié)構(gòu)輕巧，外表時(shí)尚充滿活力，較低的押金或免押金給用戶帶來較好的騎行體驗(yàn)。但是手動(dòng)機(jī)械鎖解碼過程煩瑣，部分車輛沒有配置GPS定位技術(shù)，車身質(zhì)量不好，損壞率、運(yùn)營和維護(hù)成本高；摩拜車別具一格，鋁合金車身極大地降低了車輛損壞率和維修成本，每輛單車都擁有智能鎖、GPS定位技術(shù)、隱藏式剎車線和實(shí)心輪胎，不僅為車輛規(guī)范停放提供技術(shù)支持，還為用戶的騎行提供安全保障。但是鋁合金車身沉重，實(shí)心輪胎剎車顛簸也給用戶騎行帶來一定的不便。

2.4 宣傳策略分析

在產(chǎn)品宣傳策略上，ofo 更多是單純地投放廣告，而摩拜傾向于做公關(guān)。這與兩家公司的不同理念有很大的關(guān)系。ofo的理念是“騎時(shí)可以更輕松”，從2016年底起，ofo開始大面積投放廣告，與各大社交媒體、自媒體合作，在2017年4月推出“每公里都算樹”低碳騎行活動(dòng)，倡導(dǎo)綠色與環(huán)保，請(qǐng)來佟大為、周冬雨、蔣勁夫、袁姍姍、趙雷等一波明星宣傳造勢(shì)，并在2017年4月28日宣布簽約鹿晗作為ofo代言人，利用代言人的明星效應(yīng)在線上線下進(jìn)行整合營銷，投放大量廣告，引起廣大群眾的熱議和追捧。同時(shí)，ofo在戶外廣告的投放上，從“趕時(shí)間、怕擠、怕堵”三個(gè)角度洞察城市出行的痛點(diǎn)，抓住了單車使用最頻繁的幾個(gè)場(chǎng)景，而配合這則戶外廣告出現(xiàn)的文案是ofo的理念“騎時(shí)可以更輕松”，這也很好地體現(xiàn)了ofo車身輕便，騎行輕松的優(yōu)勢(shì)。

相比起ofo，摩拜的理念是“讓騎行改變城市”，在廣告宣傳方面略遜于ofo，而是更注重公關(guān)。2017年2月，摩拜聯(lián)合騰訊微信平臺(tái)推出摩拜微信小程序，即用戶通過微信“掃一掃”掃描摩拜單車二維碼，或者通過微信錢包九宮格，可以直接進(jìn)入摩拜小程序掃碼使用單車。從宣傳片人物的選擇上來看，摩拜更青睞于各行業(yè)的意見領(lǐng)袖，例如：氧氣APP執(zhí)行主編劉麗娟、葡萄酒社交APP的CEO辛華，再加上摩拜CEO親自出面講故事，做公關(guān)，不管是胡瑋煒還是王曉峰，都為摩拜的公關(guān)做出了巨大貢獻(xiàn)。

2.5 城市運(yùn)營模式分析

ofo起源于北京大學(xué)的一個(gè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，成立于2014年，是國內(nèi)首家無樁式單車共享平臺(tái)，主要用戶為廣大校園用戶，以校園作為突破口，覆蓋全國500多所高校，于2016年開始出校入城，至今已經(jīng)覆蓋全國46座城市，并且宣布加大二三線城市的覆蓋度。

摩拜于2016年4月在上海正式運(yùn)營，主要目標(biāo)客戶則為社會(huì)公眾，一線城市的年輕上班族，因此摩拜與地鐵合作，打造“騎-乘-騎”無縫連接，目前摩拜與廣州、佛山、深圳等多個(gè)城市的主要地鐵線路達(dá)成深度合作，引領(lǐng)出行新模式；與社區(qū)合作，開創(chuàng)摩拜社區(qū)，國內(nèi)第一個(gè)摩拜社區(qū)于2016年12月17日落戶于廣州亞運(yùn)城，通過與社區(qū)合作，將便捷、環(huán)保、健康融入萬千市民的生活中；與規(guī)劃部門合作，為城市規(guī)劃提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)參考。通過這三種方式，摩拜在短短的一年里已經(jīng)擴(kuò)張到國內(nèi)第33座城市了。

2.6 盈利模式分析

ofo和摩拜的主要盈利來源是收取用戶押金和租金，用戶越多，使用越量越大，租金就越多，盈利能力就越強(qiáng)。但是目前我國共享單車用戶租金流向尚未明確，除收取押金與租金外的其他盈利模式有待進(jìn)一步探索。

3 結(jié)論及展望

3.1 結(jié)論

通過上述對(duì)比，摩拜和ofo的經(jīng)營各有千秋。就用戶群體而言，ofo因其鮮亮活潑的外表和輕便的車身深受年輕用戶尤其是校園用戶的青睞，用戶活躍度居行業(yè)第一。ofo宣傳策略多樣化，與各大社交平臺(tái)、自媒體合作，提高廣告覆蓋率，簽約當(dāng)紅偶像鹿晗作為形象代言人，利用代言人熱度進(jìn)行線上線下整合營銷；與支付寶達(dá)成“每公里都算樹”騎行活動(dòng)。運(yùn)用“廣告+明星+公益”的營銷策略迅速提高品牌知名度，贏得海量用戶。同時(shí)，不斷增大單車投放量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

相比ofo，摩拜在宣傳策略方面略遜一籌，而是在產(chǎn)品質(zhì)量和車身技術(shù)方面在共享單車行業(yè)遙遙領(lǐng)先，智能鎖、GPS定位技術(shù)、隱藏式剎車線和實(shí)心輪胎為企業(yè)在車輛管理和用戶騎行提供技術(shù)上的支持和安全方面的保障。同時(shí)，摩拜非常注重社會(huì)公關(guān)和品牌自主對(duì)外宣傳，致力于用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品留住新老用戶；善于做社會(huì)公關(guān)，與地鐵、社區(qū)、城市規(guī)劃部門合作，引領(lǐng)出行新模式。

3.2 展望

在如今共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，共享單車很好地抓住了時(shí)代的脈搏和消費(fèi)者的出行需求，但如果共享單車要長(zhǎng)遠(yuǎn)立足于社會(huì)，還需要進(jìn)行相關(guān)政策制度的完善和加強(qiáng)管理。

第一，共享單車企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)管理。沒有規(guī)矩，不成方圓，對(duì)于違章停放和故意損壞單車的用戶，出臺(tái)相應(yīng)的懲治措施，同時(shí)，有效控制制造成本，提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。

第二，政府對(duì)共享單車的發(fā)展和治理應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督。合理規(guī)劃城市停車區(qū)域，出臺(tái)相關(guān)政策，明確平臺(tái)和用戶各自的責(zé)任，積極引導(dǎo)共享單車行業(yè)良性發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

第三，社會(huì)應(yīng)加強(qiáng)自我管理和道德約束。加強(qiáng)對(duì)用戶道德輿論的督促，提高用戶自身修養(yǎng)和自我監(jiān)督意識(shí)，從而提高共享單車的使用效率和合理停放、正確使用等。

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