江蘇老年人全渠道購(gòu)物態(tài)度研究

顧建華

[摘 要]本文以江蘇老年人為例，通過(guò)對(duì)江蘇老年人全渠道購(gòu)物態(tài)度的問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，得出老年人對(duì)全渠道購(gòu)物態(tài)度受年齡因素、文化程度因素、工作狀態(tài)因素影響較大，而性別因素、家庭居住情況因素、家庭收入因素、購(gòu)物頻次因素針對(duì)老年人全渠道購(gòu)物態(tài)度影響較小。

[關(guān)鍵詞]江蘇老年人;全渠道購(gòu)物;態(tài)度

[中圖分類號(hào)]F721 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言與文獻(xiàn)回顧

當(dāng)今社會(huì)人口老齡化日益引起世界各國(guó)的關(guān)注，按照國(guó)際上通行標(biāo)準(zhǔn)對(duì)老齡化社會(huì)的判定——60歲以上人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到10%，或65歲以上人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到7%（周青青，2015），我國(guó)也正處于快速人口老齡化階段（金曉彤，2012），60歲及以上人口為1.67億人，占總?cè)丝诘?4.89%，其中65歲及以上人口1.08億人，占總?cè)丝诘?.68%，同2010第六次人口普查相比，60歲及以上人口比重上升了1.63個(gè)百分點(diǎn)，65歲及以上人口比重上升0.81個(gè)百分點(diǎn)（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2014）;2017年，我國(guó)60周歲及以上人口24090萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.3%，其中65周歲及以上人口15831萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.4%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2017）。預(yù)計(jì)到2050年，我國(guó)60歲、65歲及以上人口占總?cè)丝诒戎貙⒎謩e達(dá)到29.3%，27.1%（鄔滄萍，2009）。而江蘇省老齡化更為突出，65歲及以上人口0.1073億人，占全省總?cè)丝诘?3.37%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2017）。人口老齡化會(huì)帶來(lái)諸多問(wèn)題，老齡人在零售店購(gòu)物時(shí)由于貨物擺放在貨架上的過(guò)高過(guò)低、沒(méi)有店員的協(xié)助、商品標(biāo)價(jià)字體太小、缺乏足夠的照明、通道分布不合理造成老年人購(gòu)物的諸多不便，然而，解決老年人購(gòu)物的不便利并沒(méi)有得到明顯的改善（Yin， Pei， Ranchhod， 2013; Sudbury， Simcock， 2009; Hare， 2003）。由此，老年人不得不選擇其他渠道購(gòu)物。

1.1 全渠道零售（Omni Channel Retailing）

全渠道零售于2011年首次由美國(guó)零售專家Darrell Rigby提出，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)學(xué)者從2012年開(kāi)始研究全渠道，李飛（2013）對(duì)于2012年國(guó)際學(xué)術(shù)上頻繁出現(xiàn)的“全渠道零售”定義、成因及對(duì)策進(jìn)行了研究，將渠道類型分為實(shí)體店鋪和虛擬店鋪，對(duì)信息媒體進(jìn)行了歸納，認(rèn)為全渠道零售是歷史發(fā)展的必然;齊永智（2014）梳理了零售渠道從單渠道、多渠道向全渠道發(fā)展演化階段，提出了零售企業(yè)可從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務(wù)以及全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理等方面加以優(yōu)化;劉向東（2014）認(rèn)為建設(shè)全渠道的營(yíng)銷平臺(tái)是零售企業(yè)立足的基礎(chǔ)，也是必須進(jìn)行的工作;施蕾（2014）從對(duì)顧客渠道選擇行為展開(kāi)研究，認(rèn)為消費(fèi)者運(yùn)用全渠道購(gòu)物的能力正在增強(qiáng);吳忠（2015）通過(guò)實(shí)證研究，對(duì)消費(fèi)者全渠道利用行為有顯著影響的因素包括外部情景性、主觀規(guī)范、感知移動(dòng)性、感知社交性、感知生活服務(wù)性、感知個(gè)性化、感知風(fēng)險(xiǎn)性和感知便利性;張子健（2016）從零售企業(yè)的視角出發(fā)，認(rèn)為全渠道與供應(yīng)鏈的一體化整合能夠提高零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;任成尚（2018）通過(guò)實(shí)證研究，零售商通過(guò)構(gòu)建全渠道的零售環(huán)境可以提高消費(fèi)者的滿意度。

綜上，已有的研究主要集中在全渠道零售企業(yè)上，對(duì)消費(fèi)者尤其是在全渠道零售下對(duì)以我國(guó)老年人消費(fèi)者研究對(duì)象的實(shí)證研究比較匱乏。

1.2 態(tài)度（attitude）

態(tài)度是反映個(gè)體內(nèi)心和對(duì)對(duì)象的好惡程度，是消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究的一個(gè)重要內(nèi)容，是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)和行為傾向，在決定消費(fèi)者行為的影響因素中，態(tài)度起著重要的作用，消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)態(tài)度和意向才能產(chǎn)生購(gòu)物行為，態(tài)度影響并反映了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。Allport（1935）最早將態(tài)度定義為對(duì)于對(duì)象或價(jià)值的贊成和反對(duì)的情感程度;Petty （1981）認(rèn)為它就是對(duì)于對(duì)象的持續(xù)性肯定或否定的評(píng)價(jià);Baron（1988）認(rèn)為態(tài)度有情感（Affective）、行為（Behavior）和認(rèn)知（congitive）三種維度;Hawkins（2000） 認(rèn)為態(tài)度是個(gè)人對(duì)于對(duì)象喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。

綜上，從上述全渠道、態(tài)度文獻(xiàn)中可以看出，對(duì)老年人全渠道購(gòu)物的消費(fèi)者行為研究不夠。本文以江蘇老年人為例，旨在從江蘇老年人購(gòu)物行為的視角出發(fā)，通過(guò)深入訪談、問(wèn)卷調(diào)研，運(yùn)用數(shù)量分析工具，探討江蘇老年人的個(gè)人因素影響其全渠道購(gòu)物態(tài)度。

2 調(diào)查方式與研究方法

2.1 調(diào)查方式

調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院學(xué)生于2018年1月份寒假期間對(duì)江蘇省老年人進(jìn)行的全渠道購(gòu)物態(tài)度調(diào)研，課題組先對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)研人員理解問(wèn)卷內(nèi)容后由調(diào)研人員對(duì)老年人進(jìn)行訪談，并指導(dǎo)老年人填寫(xiě)問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷420份，剔除填寫(xiě)不規(guī)范、漏填等無(wú)效問(wèn)卷，實(shí)際有效問(wèn)卷368份，有效率為87.62%。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與研究方法

通過(guò)對(duì)部分老年人深入訪談，然后整理訪談錄音，形成Word文本，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，提煉出反映老年人全渠道購(gòu)物態(tài)度的測(cè)量指標(biāo)，由此設(shè)計(jì)出相關(guān)問(wèn)卷。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，為了方便統(tǒng)計(jì)分析，問(wèn)卷內(nèi)容第一部分為老年人全渠道購(gòu)物態(tài)度的測(cè)量指標(biāo)共有三個(gè)，分別是“喜歡全渠道購(gòu)物”“想通過(guò)全渠道購(gòu)物”，“將全渠道購(gòu)物推薦給親朋好友”，采用5點(diǎn)李克特尺度進(jìn)行測(cè)量（“1”表示很不同意，“2”表示不同意 ，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示完全同意;第二部分為受訪人員基本資料，性別、年齡、文化程度、家庭情況、家庭年收入、職業(yè)狀態(tài)、購(gòu)買頻次，采用選擇題的形式。

2.3 問(wèn)卷的檢驗(yàn)

對(duì)本研究所使用的老年人全渠道購(gòu)物態(tài)度量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，態(tài)度的三個(gè)測(cè)量指標(biāo)有很好的一致性，其Cronbachs Alpha系數(shù)為0.845，同時(shí)對(duì)態(tài)度的三個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行因子分析，通過(guò)Kaiser-Meter-Olkin值為0.7000， Bartletts卡方值為480.867，Bartlett球性檢驗(yàn)顯著，P值=0.000，得到了態(tài)度公共因子，方差貢獻(xiàn)率為76.424%，為本研究的態(tài)度因變量。

3 研究分析

3.1 人口特征描述性統(tǒng)計(jì)

通過(guò)匯總、分析調(diào)查問(wèn)卷，人口統(tǒng)計(jì)匯總?cè)缦卤?所示。性別因素，在368份樣本中，男性176人，占有效樣本的47.83%，女性192人，占有效樣本的52.17%;年齡因素，根據(jù)我國(guó)2012年12月修訂的中華人民共和國(guó)老年人保護(hù)權(quán)益法的規(guī)定，老年人是指60歲以上的公民，由于我國(guó)女職工退休年齡為50周歲，女干部為55周歲，男性退休年齡為60周歲，本文將老年人界定為55周歲及以上，55歲?-??60歲，170人占46.20%，61歲-70歲，118人占32.07%，71歲-80歲，69人占18.75%，81歲及以上，11人占2.99%;文化程度因素，初中及以下學(xué)歷205人，占55.71%，高中學(xué)歷131人，占35.60%，大學(xué)專科學(xué)歷23人，占6.25%，大學(xué)本科及以上學(xué)歷9人，占2.45%。家庭情況因素，和配偶住在一起，230人，比例最高占62.50%，獨(dú)居49人，占13.32%，和親戚住6人，占1.63%，老人和子女住82人，僅占22.28%。家庭收入因素，年收入低于及30000元53人，占14.4%，年收入30001元-60000元68人，占18.48%，年收入60001元-90000元106人，占28.80%，年收入90001元-120000元36人，占9.78%，年收入120001元-150000元44人，占11.96%，年收入高于150000元61人，占16.58%;工作狀態(tài)因素，目前處于工作狀態(tài)95人，占25.82%，不工作273人，占74.18%;購(gòu)物頻次因素，老年人購(gòu)物每周一次比例最高，146人占39.67%，每天1次購(gòu)物95人，占25.82%，很少購(gòu)物，甚至不購(gòu)物占比最少，18人占4.89%。

3.2 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)對(duì)老年人全渠道購(gòu)物態(tài)度的三個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行因子分析，將態(tài)度因子保存作為因變量值，將問(wèn)卷中個(gè)人因素——人口統(tǒng)計(jì)變量作為自變量，進(jìn)行單因素方差分析（ONE WAY ANOVA），以便了解江蘇老年人個(gè)人因素對(duì)全渠道購(gòu)物的態(tài)度上的影響，如下表2所示。

4 研究結(jié)論與不足

4.1 研究結(jié)論

從以上分析可以看出，性別因素，F(xiàn)值=0.096，P值=0.756，老年人性別因素對(duì)全渠道購(gòu)物態(tài)度上無(wú)顯著差異;年齡因素，F(xiàn)值=336.502，P值=0.000，老年人年齡因素對(duì)其態(tài)度有顯著影響，年齡越輕，對(duì)全渠道購(gòu)物態(tài)度越積極;文化程度因素，F(xiàn)值=160.356，P值=0.000，表明江蘇老年人文化程度因素對(duì)其態(tài)度有顯著影響，文化程度越高，其學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，其對(duì)全渠道購(gòu)物的態(tài)度越肯定;家庭情況因素，F(xiàn)值=1.171，P值=0.323，老年人家庭情況因素對(duì)全渠道購(gòu)物態(tài)度上無(wú)顯著差異;家庭收入因素，F(xiàn)值=1.1，P值=0.092，老年人家庭收入因素對(duì)全渠道購(gòu)物態(tài)度上無(wú)顯著差異;工作情況因素，F(xiàn)=101.986，P=0.000，表明江蘇老年人工作情況因素對(duì)其態(tài)度有顯著影響，處于工作狀態(tài)的老年人對(duì)全渠道購(gòu)物的態(tài)度呈現(xiàn)積極性;購(gòu)物頻次因素，F(xiàn)值=1.029，P值=0.392，老年人購(gòu)物頻次因素對(duì)全渠道購(gòu)物態(tài)度上無(wú)顯著差異。

4.2 不足

在訪談、問(wèn)卷調(diào)查期間，由于老年人在語(yǔ)言溝通、交流方面與訪談?wù)叽嬖诶щy，加之部分老年人對(duì)全渠道購(gòu)物不是很了解，本課題調(diào)查者發(fā)放問(wèn)卷、指導(dǎo)填寫(xiě)問(wèn)卷花費(fèi)大量的時(shí)間與精力，樣本量較少，而且只能采用便利抽樣的方法發(fā)放問(wèn)卷，反映出一定的局限性;本課題只對(duì)老年人態(tài)度影響之一因素——人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行了相應(yīng)的研究，對(duì)于江蘇老年人通過(guò)全渠道購(gòu)物是否滿意，其滿意因素和存在哪些風(fēng)險(xiǎn)有待進(jìn)一步的研究探討。

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