立足小農戶視角下的銷售渠道優化研究

何天祺 龍小翠 田良輝 方武生

[摘要]通過對開慧鎮農產品電子商務的發展現狀及瓶頸進行相關調查研究，立足小農戶視角下，著眼基層農村農戶對電子商務的切實需求和存在的問題，提出了地區農產品品牌化建設，并建立“農戶+政府+農村淘寶+合作社+企業”多方參與機制的渠道模式，為形成農業區域化布局和專業化分工格局提供參考。

[關鍵詞]小農戶；農產品電子商務；銷售渠道

[中圖分類號]F323.7 [文獻標識碼]A

1 引言

農產品電子商務是以互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體來輔助營銷農產品的一種新型的市場營銷方式。我國農產品電商在近幾年迅速增長，數量達4000家左右。湖南的農產品目前的營銷狀況是：供給充足，但是銷售渠道不暢通，小農戶的分散經營不僅造成農戶在農產品交易中處于不利的地位，而且滯后了農產品營銷渠道交易關系和組織模式的發展。湖南省是農業大省，近幾年，湖南省的農業區域化布局和優勢區域初步形成，主要農產品逐步向優勢產區集中， 形成規模經營，使得優勢產業、優勢產品、優勢區域發展明顯加快。

2 長沙市開慧鎮農產品電商發展現狀

2.1 開慧鎮概況

開慧鎮位于長沙縣北部，為長沙、平江、汨羅三縣（市）之交。2015年，原開慧鎮和原白沙鎮合并，目前開慧鎮鎮域總面積122km2，轄8村2社區、335個村（居）民小組，總人口4.2萬人，農村人口1.09萬人。2012年耕地、園地面積分別為1729.52hm2、132.64 hm2（見圖1）。

近五年來，開慧鎮形成了以鄉村旅游、現代農業、商貿流通、養老養生、文化教育為主導的多產業格局，建設了“山、水、林、田、路”綜合生態共同體，逐步實現了由原來相對發展滯后、產業單一的傳統農業鄉鎮到基礎設施日益健全、公共服務逐步完善、產業集聚迅速發展的現代田園小鎮的轉變。先后引進了十余個招商引資項目，重點培育了田茂農莊等6個標準化水果基地及一批特色農業產業項目，形成了一、二、三產業融合發展、現代化生態農業精致發展、鄉村旅游業強勢發展的局面。

開慧鎮重點發展優質稻、茶葉、蘑菇、優質紅薯、優質蔬菜、花卉六大支柱產業，但當地交通不便，信息更替緩慢，集約化經營水平低；農產品商品率低，交易規模不經濟，市場服務體系不完善，銷售渠道阻塞。當地青壯年勞動力外流，土地流轉情況較多，而“留守”人口平均文化水平較低，對于農產品電子商務知之甚少。

2.2 開慧鎮農產品電商發展現狀及瓶頸

當地的鄉村旅游產業帶動了農產品電子商務發展；一些單位通過土地流轉擁有專屬的農產品種植基地的同時收購農戶的剩余農產品，將部分農戶納入其產業鏈中；當地合作社已有自己的app上線和微信公眾號推廣，向家農村淘寶店是阿里巴巴的戰略項目，已與政府深度合作通過搭建縣村兩級服務網絡，充分發揮電子商務優勢，實現小農戶農產品在產地的集聚，在線上的統一銷售。

然而目前還沒有小農戶獨立實行農產品電子商務，僅有少部分的農場、合作社、網店、連鎖公司初步施行了農產品電子商務，納入了部分小農戶；但由于發展中存在許多問題，一直停留在初步發展階段。

2.2.1 農產品來源單一、不穩定。農戶的參與基數小，缺乏選擇性；農戶種植規模小，難以長期持續供應。當地沒有明確出臺針對農戶種植的農產品安全檢查及交易信用體系建設政策，導致農產品供應鏈十分脆弱，難以適應多變的市場。

2.2.2 沒有建立自己的電商平臺。缺乏相關技術人員、資金投入、相關政策支持，無法建立自己的電商平臺，只能依賴于阿里巴巴、京東等電商平臺；而且農村交通不便，信息不靈，農戶和商家無法從國家相關政策得到指導與幫助。

2.2.3 以線下銷售渠道為主。由于目前的線上平臺還不完整，大部分單位都采取以線下銷售為主，輔以線上銷售的銷售方式。部分單位對顧客訂單進行直接派送，大部分農戶還沒有接觸新媒體銷售渠道，依舊保持市集攤賣、供應店鋪等傳統的農產品銷售渠道；隆禹合作社在市區通過門面銷售，但是交易規模不經濟，交易成本高。一方面，當地互聯網基礎設施建設滯后，網絡服務寬帶處于個人用戶水平，很難適應農產品電商發展所帶來的大數據交換需求；而且農民接觸新媒體不多，無法獲得更多農產品銷售的新模式信息，局限于傳統購買方式，在當地無法形成線上顧客群體；另一方面，對于線上外地的顧客群體，由于城市與農村信息交互阻塞，銷售方也沒有提供詳細的相關信息，他們無法獲取準確的農產品信息，做出購買選擇。

3 開慧鎮農產品銷售渠道分析

為了探索適合于當地小農戶的銷售渠道，對多種農產品銷售渠道進行比較分析（見表1），開慧鎮現有的主要農產品銷售渠道為集貿市場銷售渠道和專營店直銷渠道，而集貿市場只適用于少數剩余農產品數量少的小農戶，而且利潤很低；專營店直銷僅適用于公司、企業或合作社，同時成本高，經營管理不善則會造成巨大的損失。開慧鎮的果蔬都是綠色農產品，無污染，進駐超市貨柜能形成自身優勢，利潤高的同時各項成本也高且農戶處于被動狀態。

電子商務銷售能大幅度降低流通成本、經營成本，面對的是全國乃至全世界的消費群體，而且能夠實現24小時全時交易，同時有利于品牌化的形成，但是這種互聯網虛擬交易方式存在信用風險，更多機遇也意味著更大競爭，要求農戶具備一定的互聯網方面的知識。

4 農產品電商銷售渠道優化對策

4.1 提升開慧鎮農戶知識技能

當地小農戶的文化水平低，無法及時獲取有效信息，缺乏科學的生產及管理理念，無法對農產品市場做出準確的判斷與預測，因此要對當地總體人口進行大范圍的相關知識普及與素質提升培訓；同時還要培養和引進相關專業人才。阿里研究院預測：未來兩年，我國農村電子商務人才的缺口將達200萬左右。這種人才狀況說明僅靠大規模投資是無法解決農村電子商務發展的根本問題，只有擁有專業的技術人才，才能打造適合自己的電子商務平臺，建立完整的系統。

當地網絡服務寬帶存在僅處于個人用戶水平的局限，很難適應農產品電商發展所帶來的大數據交換需求。若要發展農產品電子商務必須加強網絡基礎設施，使相關市場及政策信息能夠流入農村。網絡基礎設施的安全在很大程度上決定了整個運作系統，建立一個安全、便捷的電子商務環境，保障農戶與客戶的利益安全，以此來優化電子商務的銷售渠道。

4.2 電子商務銷售渠道模型地區化

農產品電子商務發展模式主要有B2B（企業對企業）、B2C（直接面向消費者）、O2O（線上篩選，線下銷售）、C2C（消費者對消費者）及第三方交易市場模式等。不同模式的優缺點都是相對的，結合當地實際狀況，將多種渠道模式相結合，形成以當地農戶為主體，政府投資建設總配送中心的“農戶+政府+農村淘寶+合作社+企業”的具有當地特征的多方參與機制，實現當地農產品電子商務渠道模型的地區化（見圖2）。

4.3 實現開慧鎮農產品電商區域品牌化

我國直到20世紀90年代才引進品牌這一概念，起步晚但潛力巨大。品牌是品牌主使自己產品和服務同競爭者的產品和服務區別開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關的各種經營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結果。消費者對品牌強烈的心理需求，使它成為促進產品銷售的強有力手段，打造品牌的過程就是實現產品增值的過程，同時品牌化可促進生產性農業向經營性農業轉變。

一方面，開慧鎮種植的農產品是綠色有機產品，符合綠色生產理念，可迎合現代消費者的心理。質量是品牌的基礎，運用科技創新從選種、培育、采收、存儲、運輸等各環節總體把控農產品質量，建立農產品生產記錄，實現農產品質量安全可追溯。將地區小農戶的優勢農產品集中起來，通過申請地理標志證明商標、質檢證明、扶植核心單位等方式，初步建立品牌。另一方面，開慧鎮楊開慧故居及其他旅游產業已趨成熟，可利用文化旅游，以“小鎮大愛，初戀板倉”為文化定位，把各文化元素應用于產品上，打造具有地區特色的文化內涵的品牌。要塑造消費者心中的獨特品牌，就要從包裝上與其他農產品區分開，不僅要有質量的差異性，也要有包裝的獨特性。時代在發展，觀念在改變，在21世紀的今天不再是“是金子總會發光”，只有足夠重視起宣傳推廣，才能真正實現品牌化（見圖3）。

綜上，開慧鎮的農產品電子商務基本成型，并且形成具有自身的產業特色的基礎；開慧鎮具有豐富的文化資源與農業資源，可將當地紅色文化與產品質量有機結合，借助鄉村旅游的推力，打造開慧特色的農產品品牌；然后通過構建“農戶+政府+農村淘寶+合作社+企業”多方合作機制的渠道模式，來帶動整個開慧鎮農產品電子商務的發展。但是無論是開慧鎮，還是其他地區，電子商務的銷售渠道仍不暢通，保持傳統的銷售渠道模式，小農戶的分散經營滯后了農產品的規模擴大與渠道模式創新，不利于農戶的利益與農產品的電子商務化。而電商銷售渠道的優化可大大加強小農戶與消費者的聯系，維護小農戶的利益，推進農產品電商模式創新與區域化。聯系當地的實際情況，因地制宜，選擇合適的銷售渠道模式是發展的根本策略。無疑，品牌農業是中國未來幾年最大的商機，在中國農產品電子商務的發展中，實現農產品品牌化必將是優化銷售渠道的一大主力。

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