基于模糊綜合評價法的泰安市泰山游客滿意度評價

陳國興 趙偉

[摘 要]目前對泰山游客滿意度的研究還沒有考慮到特殊性，有必要針對泰山的游客滿意度進行綜合測評。以泰安市泰山為例，運用模糊綜合評價法進行游客滿意度評價，探索影響泰山游客滿意度的顯著因子，研究提高游客滿意度的泰山發展策略。結果表明：游客對泰安市泰山的滿意度達到基本滿意水平；通過對12項評價因子的重要度和滿意度系統分析，得出泰山在發展中的優勢和劣勢，針對3個象限給出了3種發展策略：重點發展、保持發展和后續持續發展。Ⅲ象限內的因子是泰山的弱勢，是今后泰山完善和發展的重點方向。

[關鍵詞]模糊綜合評價法；泰山；游客滿意度；泰安市

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A

1 引言

游客的滿意程度是游客對旅游景點的期望和旅游結束后的感悟比較后產生的綜合適宜度。游客滿意度作為一個定量指標，會影響游客在旅行的時候對有關旅游消費的意愿，下次旅游是否會考慮還來此地以及是否會將去過的景點推薦給好友等，是計量景點經營效應與社會效益的重要參考項，是投資者考察旅游產業發展狀況的重要標準。游客滿意度對帶動發展旅游產業，提高旅游的經營管理水平也有著積極的意義。

從上個世紀60年代，國外學者們研究顧客滿意度取得了不少成果。在有關顧客滿意度指標模型的發展中，先后出現了瑞典（SCSB）模型、美國（ACSI）模型、及歐盟（ECSI）模型等等，其中，美國的顧客滿意度指標模型（ACSI）最有影響力。國外主要是在影響因素，滿意度的含義以及滿意度評估這些方面對游客的滿意度進行探討研究的。上個世紀90年代國內的學者將國外顧客滿意度的相關研究成果引進到我們國家，目前，國內游客滿意度的研究主要集中在影響因素、游客滿意度含義以及游客滿意度的測評相關方面。

本文使用模糊綜合評價法，綜合分析泰山游客的滿意程度，研究游客滿意度的顯著因素。為泰山的景區管理以及可持續發展提供科學理論指導。

2 研究方法與數據來源

2.1 研究設計

2.1.1.評價指標。泰山游客滿意度指標體系分為三級：一級指標是目標層；二級指標是準則層，包括基礎設施、消費體驗、自然人文景觀三個因素；三級指標包含自然景觀、人文景觀、環境衛生、索道價格、餐飲價格、特產價格、公廁、垃圾桶、游覽指導、解說標識、交通狀況以及椅凳12個指標因子層。

2.2.2 問卷設計。為了方便游客填寫問卷，問題統一都是單選題。采用李克特5 點量法，使“5、4、3、2、1”的分值分別代表很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意五個滿意程度，讓游客根據選項選擇滿意度來反應游客對泰山旅游的滿意程度。

2.2.3 模糊綜合評價法。游客滿意度的指標模糊性比較強，通過給指標定量來分析滿意度是非常難實現的。以模糊數學作為基礎的模糊綜合評價法是關于指標的一種綜合評價方法，1965年美國自動控制專家查德提出模糊綜合評價法，它在不確定定性方面和處理不全面的信息方面有很明強的優勢，所以本文使用模糊綜合評價法對游客滿意度進行評價。它的具體步驟如下：

（1）確立評價集 V以及評價對象因素集 U；與此同時，確定各影響因素的權重W；

（2）建立綜合評價矩陣R和每個因素的評分隸屬函數，求出R和隸屬度，獲得模糊集；

（3）通過綜合評價矩陣R求模糊綜合評價集B

最后，去模糊值，使用測量標度H以及模糊綜合評價集B計算出評價對象的綜合評價分數E：

B=W*R（1）

E=H*B（2）

2.2 數據來源

通過問卷星服務網站，雇用專職調查人員發放問卷，在回收得到的問卷中篩選出100個有效問卷作為研究樣本。

3 評價過程

3.1 指標權重的確定

本次研究就是使游客憑借自己的意愿確立各種評價因子的重要性，見表1。

3.2 滿意度的模糊評價計算

4 評價結果及分析

4.1 滿意度評價

通過對各個準則層滿意度的值、游客總體滿意度以及李克特量表中5級滿意度的值綜合分析得出結論：①游客總體滿意度的值為3.508，滿意度得分最高分值是4.05，達到“滿意”的等級要求；②自然景觀滿意度均值為4.05，也達到了滿意水平。而游客對人文景觀和環境衛生的滿意度值較低，分別為3.72和3.55，這與泰山在歷史文化的講解宣傳不到位、游客對環保意識的欠缺以及泰山環保工作沒做好有關；③公廁衛生環境維護差；垃圾桶的游客滿意度值為3.41，表明泰山的垃圾桶放置不明顯或者擺放較少；交通狀況的游客滿意度值為3.33，主要原因是泰安城市小，道路窄。每逢節假日車輛多，交通擁擠，給泰安本地人以及外地游客都帶來了不便；④索道價格、餐飲價格以及特產價格的滿意度分別是3.05、2.91和3.01。價格高是導致游客滿意度偏低的重要原因。

4.2 指標因子的滿意度

在12項指標因子中，只有自然景觀這個指標達到了滿意水平。滿意度最低的3項指標分別是公廁、索道價格、特產價格。

5 結論

5.1 結論

5.1.1 游客對于自然景觀滿意度的評價是最高的，但對餐飲價格滿意度的評價卻是最低的。游客對于總體滿意度基本還算是滿意的。

5.1.2 游客在模糊綜合評價中，對影響泰山的12項指標因子主要集中在“一般”和“滿意”兩個等級之間，符合基本滿意的標準。但有個別的因子滿意度水平還是比較低的，比如餐飲價格、特產價格公廁。

5.1.3 除了自然景觀和餐飲價格重要度比較高之外，其余的指標重要度都非常低，，在今后泰山的發展中應該重點改進這些因子；自然景觀不僅具有比較高的重要度，而且游客滿意度也是很高的，這表明這類因子對游客來說不僅重要，而且給游客留下的印象也是相當好的，泰山應該發揚自己的優勢；其他因子由于其重要度不高，可以作為泰山的開發項目，不斷完善發展，從而揚長避短。

5.2 討論

本文通過模糊綜合評價法，對泰安市泰山的游客綜合滿意度進行了評價，研究的結果可以為旅游開發者提供科學理論指導與實際借鑒。因為有關游客滿意度的影響因素實在過多，所以本文建立的指標體系覆蓋所有的影響因素是非常困難的。在今后的研究中，需要從多個角度修正與完善泰山游客滿意度評價指標體系；同時將運用定點監測、跟蹤討論及與其他山脈景點對比分析等研究方法進一步討論。通過針對性地解決問題，提高泰山的滿意度，使泰山旅游業能夠健康，完善，快速的發展。

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