農產品區域公用品牌建設文獻綜述

孫藝榛 鄭軍

[摘要]農產品區域公用品牌代表著區域的一種整體形象，為區域內相關機構、企業、農戶等所共有。作為農產品品牌的一種重要類型，農產品區域公用品牌在推進農業產業結構調整、加快農業現代化、市場化建設具有重要意義。從農產品區域品牌建設的現實意義出發，對其理論研究、建設存在問題與對策建議相關的研究文獻進行了梳理和總結，以期為今后農產品區域公用品牌的長效發展提供理論借鑒與經驗啟示。

[關鍵詞]農產品區域公用品牌；建設；文獻綜述

[中圖分類號]F304.3 [文獻標識碼]A

目前的中國，正由物質消費向精神消費轉變，市場競爭日益激烈。實施農產品區域公用品牌戰略既是中國農業產業發展的必然趨勢，也是提高農業生產能力、增強農業競爭力的現實需要，對于提升農民增收、農業產業化發展都具有重要意義。在農業供給側改革的背景下，要適應消費者對高質量農產品的需求，要實現農業標準化和產業化的運營，必須大力推廣農產品區域公用品牌建設（林蘭蘭，2013；李大壘，2017）。農業部將2017年確定為“農業品牌推進年”，其中農產品區域公用品牌是建設重點。在中央一號文件強調“培育知名品牌”的推動下，我國農產品品牌進入快速發展階段，而農產品區域公用品牌建設作為區域經濟與企業雙贏發展的迫切需求，吸引了很多學者專家的研究。此時，思考建設農產品區域公用品牌的價值所在、宏觀背景，深入探索農產品區域公用品牌的創建特征，提出中國農產品區域公用品牌發展的針對性對策，提供中國農產品區域公用品牌建設方法論指導等，極為重要。

1 農產品區域公用品牌理論研究

1.1 基本內涵及特征

農產品區域公共品牌是在特定的地理環境中，經過長期積淀，以獨特的自然資源及長期的種植、養殖、采伐方式與加工工藝等生產的農產品為基礎，由農業經銷主體經營管理通過法律授權使用的標志和符號（曹愛兵，2017；陳亞，2013）。

與其他產業產品品牌不同，農產品區域公用品牌有其獨特的特性，目前理論界針對農產品區域公用品牌的特性的觀點主要為以下三點。一是地域性。農產品區域公用品牌有其專屬的農產品，有一定的區域范圍，由于農產品具有地域性，不同區域的農產品體現了當地不同的區位優勢和比較優勢（魏春麗，2014）。二是非排他性。農產品區域公用品牌是一種公共物品，農產品區域公用品牌屬于區域內相關機構、企業、個人等共同所有（崔瑜琴，2015；張政，2015）。三是外部性。區域成員使用區域品牌的成本與后果不完全由其承擔，同時其行為后果會對他人和品牌造成非市場化的影響（許瑩，2016；曲叢新，2012）。

1.2 建設要素

品牌的構成要素，即傳遞給消費者并被消費者所感知的各種信息要素。這些要素指標能夠體現出消費者對農產品品牌的需求傾向。農產品區域品牌的構成要素有多個方面，比如產品質量、價格、生產規模等。其中，核心要素決定品牌的發展，學者們對核心要素的研究主要集中在以下四點。一是品牌知名度。田金梅（2013）研究認為品牌知名度指消費者識別或想起某一品牌的能力，即顧客知曉、熟悉品牌的程度。RUST ROLAND T（2000）得出結論為品牌知名度越高，在顧客心目中該產品的安全聯想度越高，消費者越信賴，消費數量相應就多。二是品牌聯想。品牌聯想指看到品牌相關符號、聽到品牌名稱等而想起這一品牌相關情況，主要包括品牌標識、名稱、特征、屬性及生產這一品牌產品公司。一個品牌的內在價值即在于該品牌的聯想群，“品牌聯想代表了購買決策和品牌忠誠的基礎”（Nzuki， n.d.），核心品牌聯想的數量越大，品牌資產越高（Chen，2001）。三是價格定位。品牌定價是企業品牌外在的、量化的表現，是企業塑造其品牌的關鍵。“品牌就是定價”，李維斯公司總裁羅伯特·西格爾認為，在于顧客進行品牌溝通中，價格定位是最有效也更有說服力。四是品牌忠誠度。品牌忠誠由態度、行為等構成，存在多種類型，具有相對的復合性。一般通過購買行為忠誠和口碑傳播忠誠度來衡量。高翔（2012）總結關于品牌忠誠的研究整體上有三種主要的視角，分別為行為視角、態度視角以及綜合視角。

2 農產品區域公用品牌建設

2.1 建設模式

農產品區域品牌建設是一項復雜而系統的工程，國內外學者從品牌建設不同行為主體為研究視角，主要研究了以下幾種建設模式。

一是政府主導型。農產品區域公用品牌具有非排他性，政府作為公共產品的主要提供者，是最重要的建設主體。農產品區域公用品牌發展的三要素包括領導專業性、戰略規劃性和資源利用性，專業化的政府領導能夠制定有效的戰略規劃，高效地利用區域資源和能力，地方政府作為農產品區域公用品牌創建的領導者，直接決定著區域品牌的發展結果（Pedersen，2004；Pasquinelli，2014）。Lodge C（2013）、宋蕾（2016）則強調了地區政府在區域品牌協同發展中的主導作用。在萌芽階段，政府主導性體現在對農產品區域品牌的發展進行戰略規劃。在成長階段，政府主導性主要體現在對農產品區域品牌進行管理上。在擴張階段，政府主導性體現在對區域品牌進行宣傳推廣上。

二是農企對接型。有些學者認為農企對接型模式的主體具有多元性。如鄭秋錦等（2007）認為品牌建設主體可以分為4種類型，即政府主導型、行業協會或專業合作社主導型、龍頭企業主導型及放任自由型。沈鵬熠（2012）認為農產品區域品牌是以自然社會人才資源為基礎，政府及行業協會推動產業和產業化的形成以及龍頭企業和相關配套中小企業的完善從而推動技術制度和文化品牌創新。李德立等（2013）在沈鵬熠研究的基礎上，提出了政府行業協會是區域品牌的支撐，消費者心理效應推動區域品牌的發展，龍頭企業是區域品牌發展的基礎，歷史文化與現實資源是區域品牌的資源力。

三是多元聯合型。農產品區域公用品牌的準公共物品屬性，使得單一企業或農戶都缺乏創建與維護區域品牌的內在動力，只有合作社這類具有區域性和集體性的中介服務機構才能承擔起區域品牌建設者的身份，起到提升農產品區域公用品牌競爭力的作用（劉婷，2017）。農業行業協會是維護共同的經濟利益和社會利益而組成的行業自律性、非營利性的社會團體法人，屬于政府、企業之間、農戶之間的社會中介組織，在區域農產品營銷活動和農產品區域品牌的創建中起著重要作用（李亞林，2012）。

2.2 建設內容

為了實現在消費者心中建立起獨特的、清晰的農產品區域公用品牌聯想的戰略目標，國內外學者們對農產品區域公用品牌建設內容的研究多集中在以下四個方面。

品牌識別。規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，使得品牌更具體化、生動化，后期與市場對接的營銷活動更具操作性。法國學者Kapferer在1992年指出“品牌識別意味著品牌有自己的品格，有自己獨特不同的抱負和志向”，品牌識別概念被首次提出。翁向東（2002）認為品牌識別是對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現品牌核心價值進行界定。品牌識別分為產品的品牌、組織的品牌、個體的品牌、符號的品牌四個方面（Aaker，2009）。

品牌架構。品牌架構決策解決的是品牌的結構問題，單一品牌架構即企業生產經營的所有產品都統一使用同一品牌，雙品牌架構指企業在同類產品中，使用兩種或兩種以上品牌的策略。鑒于多品牌架構的品牌管理成本高以及由于品牌數量多而難以樹立整體形象等因素，我國農業企業主要采取單一品牌架構和雙品牌架構。要延長產品鏈，創建農產品新體系，挖掘農產品獨特性，豐富農產品形態（陳莉，2016）。

品牌延伸。品牌延伸作為一種規范化的戰略理論則是在20世紀80年代后被高度重視。農產品區域公用品牌延伸是指在已經形成的名、優、特農產品品牌地位的基礎上，保留原有品牌自然、生態、人文的核心價值，將其運用到新的產品或服務上的一種活動。區域農產品品牌具有較強的品牌力，強相關性，低市場競爭度的優勢，具備品牌延伸的基本條件（郭紅生，2008）。品牌延伸是農產品生產企業營造核心競爭力的重要手段之一（陳又星，2009），已成為發達國家企業發展的戰略核心。

品牌資產。品牌資產作為產品的核心價值，在同類產品差異較小的情況下，成為消費者記憶和識別商品的工具。品牌價值的實現需要品牌資產的組合管理來創造品牌價值（張國政等，2015），Aaker在1991年界定了品牌資產的四大基本來源：品牌忠誠、品牌意識、感知質量和品牌聯想。影響品牌資產建立的5個因素，從低到高的順序依此是品牌認知、品牌聯想、品牌態度、品牌依附、行動（Keller，1998）。

3 農產品區域公用品牌建設存在的問題

除了上述理論研究之外，學者們也進行了很多農產品區域公用品牌建設的實證和案例研究，并總結出建設中存在的一些問題。

一是品牌基礎薄弱。穆俊峰（2013）認為品牌科技含量低，附加值不高，農產品產后保鮮、貯運、加工環節科技攻關滯后，企業科技創新能力弱，農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少。當前我國農產品品牌建設存在著信譽度不高、政策扶持針對性不強、企業運作水平較低等問題，品牌建設農民組織化程度低、農產品品牌建設科技含量不高、農產品加工轉化率不高，龍頭企業帶動力不強、農產品加工業基礎薄弱（李甲枚，2017）。

二是品牌價值低。農產品區域公用品牌建設存在著品牌管理人才缺乏、品牌濫用、品牌知名度不高、影響力小的問題。產品農產品品牌傳播渠道單一、農產品加工企業缺乏打造品牌形象意識，企業和農戶很少注意農產品的形象，使得名牌不名，品牌價值難以充分發揮。農產品區域公用品牌建設市場化手段運用不夠、經費投入不足（程關懷，2017）。

三是品牌保護力度小。品牌意識淡薄，農業品牌化程度不高，長期遵循傳統的產銷模式，直接出售初級產品；農產品品牌建設生產分散程度高，品牌維護難度大，品牌建設工作合作力度不夠。品牌農業應包含的標準化、科學化、人性化以及綠色無公害、健康安全等現代經營理念尚未完全確立，品牌多，精品少，一些品牌規模小或產量少（由志剛，2016；張為練，2011）。

4 農產品區域公用品牌建設對策建議

針對農產品區域公用品牌建設中出現的問題，學者們提出了相應的外部和內部兩大方面的措施。

一是外部措施。外部措施主要是從政府角度出發，營造適合農產品區域公用品牌建設的環境。完善健全品牌監管保護機制和體系。李冰（2010）提出要建立農產品質量標準，為農業生產者提供產品質量控制參照，使農產品的生產有標準可依，節約市場主體之間交易成本。要加強農產品區域品牌的管理加強區域品牌管理。進行區域品牌的商標注冊，申請原產地域產品保護；建立區域品牌的使用許可制度和使用管理規范，打擊區域品牌的冒牌行為，防止區域品牌的濫用。余世權（2011）等提出要注重特色農產品區域品牌的注冊和保護。結合產業轉型升級、企業自身實際、區域經濟狀況推進品牌建設，要建設品牌培育體系，健全品牌創新機制和信用評價機制。

二是內部措施。一是要樹立品牌意識，實施農產品區域公用品牌建設。王溶花等（2013）、等認為要轉變理念，讓各層次農產品經營人員都樹立完整的品牌意識，完善農產品品牌建設的制度與政策，保障農產品市場競爭有序。二是要加大宣傳力度，拓展營銷渠道。田甜（2017）等認為加強地理標志農產品品牌建設，要加大對農產品的品牌宣傳，拓寬營銷渠道，是提高品牌知名度和競爭力的有效途徑之一。三是要明確品牌定位，加強品牌的宣傳與推廣。在定位過程中，將農產品具有的產品質量特色和其地理因素、文化內涵與顧客文化背景和顧客偏好等結合，擴大產品組合。里斯與特勞特（2002）的《定位》一書闡述了品牌“定位”觀念的重要性，準確的市場定位、好的品牌名稱、高質量及品牌核心能夠有效促進農產品區域公用品牌建設。

5 評述

總結已有農產品區域公用品牌的研究成果，國內外學者們從不同角度進行分析，取得了令人矚目的成績，農產品區域公用品牌的研究逐步成熟，但是研究仍存在研究范圍局限、不夠全面，研究理論框架不健全等問題。

農產品區域公用品牌的特殊性決定了不能采用品牌建設理論的一般規律，大量“山寨”農產品區域公用品牌充斥市場，嚴重破壞了品牌市場的健康，對農產品區域公用品牌的保護迫在眉睫，必須更深層次的挖掘農產品區域公用品牌各個建設主體之間的關系，協調各個主體的力量凝聚到農產品品牌建設和維護上，形成品牌建設合力，構建有效的農產品區域公用品牌發展和保護機制，這也是今后我國學術界的研究發展方向。

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