移動互聯網背景下特色農產品營銷模式創新研究

汪玥

[摘 要]競爭隨著商業全球化的發展日益激烈，農產品企業有必要對營銷模式進行改進。現今正是精準營銷迅猛發展的時代，農產品企業若科學地使用精準營銷策略，以滿足消費者多元化與個性化需求，便能更好的地搶占市場，在激烈的市場競爭中為企業帶來豐厚的利潤，提升企業自身價值。本文主要闡述了農產品企業實施精準營銷的必要性，以及如何落實農產品精準營銷，以幫助農產品企業高效開展營銷活動，健全農產品市場。

[關鍵詞]移動互聯網;農產品;精準營銷

[中圖分類號]F323.7 [文獻標識碼]A

1 移動互聯網

隨著互聯網與大數據的發展，傳統的農產品營銷模式已經不再適用于當今復雜多變的市場環境，特色農產品由于不易儲存與運輸，以及地域、季節限制等多方面特性，其營銷活動的開展具有較大的挑戰性，加之移動互聯網的發展使得周邊商業環境發生了翻天覆地的變化，僅按傳統營銷觀念實施農產品營銷成效不大，難以開拓市場，獲取更多的消費者。基于此背景越來越多的農產品企業將營銷活動的重心由線下轉移到線上，線下實體之間的競爭也隨之遷移到線上，單純地開展傳統網絡營銷難以應對激烈的市場競爭，無法滿足日益變化的消費者個性化需求，因此農產品企業應選擇實施精準營銷。在農產品營銷上運用精準營銷模式，企業應當重視目標市場選擇的精確性和營銷結果的高效性，在受眾選擇精準性、營銷實效精準性上突顯其精準價值。運用移動互聯網技術來落實農產品精準營銷戰略，不僅有助于提高農產品營銷體系，滿足消費者多元化和個性化需求的能力，且有助于健全農產品市場功能，為化解農產品同質賣難問題提供新穎的市場營銷解決思路。

2 移動互聯網對消費者的影響

4G時代的開啟以及移動終端設備功能的日益完善為移動互聯網的發展注入了巨大的能量。截止到2016年，我國網民用戶總數已達到7.32億，其中移動互聯網用戶總人數達到6.95億人，移動互聯網普及率達到47.96%，移動終端設備普及率也逐漸攀升，移動互聯網有巨大的發展潛力是不可否認的。移動互聯網潛移默化地融入到人民的日常工作生活中，對消費者產生的影響不容小覷，是否能第一時間把握消費者行為的轉變，往往決定了企業是否能發展壯大。移動互聯網對消費者的影響主要有以下幾方面：

（1）信息獲取更為便利：移動互聯網為消費者開啟了一個通往信息倉庫的大門，由于移動互聯網的便捷性，消費者可以隨時隨地接入網絡，可以更加及時、高效地獲取想要的信息。因此培養了一大批求知欲旺盛的消費者，他們一旦關注某一類產品，會積極主動通過各種途徑搜集產品相關信息，從以前的被動接受商家傳遞的信息，轉變為主動多方位了解產品。從前的消費者主要通過廣告來了解一類產品，而現今的消費者則有了更加多樣的選擇，自媒體如微博、貼吧、朋友圈;購物分享平臺如小紅書、京東、阿里巴巴都可以成為消費者的信息來源。由于企業與消費者的距離近一步拉近，所以的信息不對稱的情況逐漸減少，為企業的營銷活動帶來了挑戰。

（2）消費行為更加理性化：移動互聯網的便捷化、私密化改變了消費者的購買方式，消費者可以跨越時間與空間限制，隨時隨地購買想要的產品。其次，由于網絡購物相比于實體店購買，商品的選擇范圍更廣，并且其他影響因素如商品陳設、售貨員的推銷、他人意見等影響，消費者可以更為合理地計劃自己的消費行為，因此購買行為越發理性。

3 農產品實施精準營銷的好處

移動互聯網改變的不僅是消費者，企業的經營環境也在發生改變，農產品企業有必要實施精準營銷來面對復雜多變的消費者行為，以及應對瞬息萬變的市場環境。農產品企業實施精準營銷主要有以下幾點好處：

（1）節約成本：農產品上市一般具有周期性，農產品企業由于生產加工需要，往往需要囤積原材料從而導致高庫存占用大量流動資金，所以營銷活動降低成本也為企業整體經營活動的良性發展帶來益處。從企業層面講，農產品精準營銷相較于傳統營銷模式，由于其只針對特定對象進行營銷推廣活動，雖然精確營銷的單獨費用較高，但由于其見效快，投放面積小，所以總成本降低。目標客戶方面，由于精準營銷的推廣，減少了客戶在尋找合適產品時花費的時間、金錢、精力以及心理負擔，降低了目標顧客的成本，因此企業實施精準營銷是一個雙贏的選擇，既擺脫了傳統營銷模式的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能，也使消費者從中受益。

（2）可控性高：隨著大數據與互聯網的發展，實施精準營銷的農產品企業擁有技術支持可以隨時跟蹤營銷推廣效果，跟蹤顧客、分銷商、供應商以及其他參與到營銷系統中參與者的態度，由此，了解關系的動態變化隨時進行營銷方案調整，整個營銷的過程具有可控性;減少營銷產品所耗費的時間，而且由于精準營銷更注重客戶的反饋，這就使得企業可以根據推廣效果及時調整推廣策略，進一步優化推廣方式。農產品由于其不宜儲存等特性，需要及時售出，精準營銷可控性高加快了農產品銷售的時效性。窄告作為精準營銷的一種，就由于其可控性高越來越受到企業的重視和使用，窄告的投放對投放商來說是一個可控的過程，投放商可以根據窄告的效果、自己的業務需求，隨時改變窄告的投放方式。

（3）精準性強：精準性強主要有以下幾個方面，分別是受眾精準、效果精準、費用精準。受眾精準是精準營銷與傳統營銷之間最大的區別，受眾精準主要在于實施精準營銷之前的市場細分工作，通過對市場進行調研，充分搜集市場相關數據，挖掘企業產品的訴求點之后，對市場進行細分工作。隨著移動互聯網的發展，市場細分程度將會更加精細。效果精準則是由于受市場劃分精準，受眾精準，所以推廣直接面向目標消費者，相較于傳統營銷模式，反饋更加直接，推廣效果更容易衡量。精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。精準營銷費用相較傳統營銷推廣手段、費用更加精準。窄告采用按窄告展示或點擊的次數收費的方式，這種收費的方式，更大程度上避免了做無用廣告的支出，為企業投放客戶節約了資金。

（4）服務水平高：在經濟全球化和信息迅猛發展的今天，企業產品參與到市場競爭已經不單單是價格、質量的競爭，在同一類產品、同一個行業中做大做強，企業就必須提高服務水平。傳統的營銷模式，經常采用地毯式宣傳的方式，雖然此類推廣方式一致占據主導地位，但是消費者被動接受了各類不需要的產品宣傳，就很容易引起非目標群體的反感。而精準營銷由于其針對特定人群，營銷活動從消費者角度出發，可以集中精力宣傳產品訴求，并在推廣的同時與消費者直接產生互動，從而更為直接地針對目標客戶開展服務，提高效率以及服務水平，節約消費者成本，增強客戶滿意度，提升消費者剩余價值。

4 農產品企業精準營銷實現途徑

4.1 細分并精準定位農產品目標市場

定位精準是一切營銷活動正確開展的前提。現今中國農產品企業大多對市場缺乏精準的定位，還是秉承傳統的經營理念，以單一產品來主打市場，通過大量生產同類同質產品，達到降低成本的效果，對于產品營銷經營活動還是沿襲老農思想，先種先收再考慮如何賣。然而隨著競爭的加劇，傳統的營銷理念已經不適用于當今的環境，只有清晰地描述目標消費者對本企業產品的需求特征，對市場進行細分，才能為營銷活動的開展指明方向。完成市場細分后要對目標市場定位，而定位的過程實際是基于顧客導向的差異化競爭優勢識別和形成的過程。隨著移動互聯網的發展，使用大數據技術定位用戶群、分析用戶行為偏好、分析用戶內容偏好等獲得精準數據更加容易便捷，從而使對不同消費者進行個性化營銷也成為可能。農產品企業不僅要關注目標顧客的需求的認知，也要對競爭對手做出判斷，對企業自身能力進行考量，要避免定位不充分、定位過窄、定位混亂等問題，最終精準定位產品目標市場。

4.2 提供個性化農產品

提供個性化農產品是精準營銷必要的一部分。不同細分市場的消費者對產品的需求是有差異的，企業要提升向消費者提供在質量、功能、品種、規格、外觀、服務等方面比競爭者更能夠滿足顧客需求的能力。農產品由于其大量的同質性，導致市場競爭激烈，個性化難度較大，所以對于養殖、種植企業來說，可以開展認養、認種等個性定制模式，使消費者通過網絡平臺遠程參與作物或動物的生長過程，或全權委托企業看管，為消費者購買的產品賦予新含義，使消費者能吃上放心的產品。除此之外企業若在產品上無法做出大的改變，可以改變產品的包裝、規格等，適應目標市場消費者的需求。

4.3 選擇合適的社交媒介開展精準營銷

正確選擇合適的社交媒介開展精準營銷會事半功倍。移動互聯網的發展為開展社會化精準營銷提供了絕佳機會，農產品企業通過微博、論壇、貼吧等社交平臺與消費者直接取得聯系，提供給消費者所需要的信息與好處，增強與消費者之間的黏性。農產品企業可以在微博、微信、阿里巴巴、淘寶、京東等平臺運用窄告、私信等方式直接面對目標客戶推廣產品，或者是針對不同消費者定期開展互動抽獎、福利、優惠券等促銷活動，定期不間斷地與目標客戶接觸，增強品牌在消費者心中的感知力。三只松鼠便是通過社交化營銷取得了巨大成功的農產品品牌，三只松鼠運用對話式營銷，通過微博積極與消費者互動，針對其微博大號11萬粉絲進行實時大數據分析，將其細分成多個類型，然后針對不同的細分群體投放更有針對性的營銷信息，由此獲得大批忠實的消費者。由此可見選擇合適的社交媒體平臺開展精準營銷是大的發展趨勢。

4.4 完善物流及售后服務

完善的物流及售后服務會極大提高客戶忠誠度。農產品不同于其他商品，由于其不易儲存、不易運輸等特性，網絡銷售的產品可能由于物流、天氣等因素，使貨物送達消費者手中時產生了如損壞、腐爛等一系列問題，不僅使消費者收到商品時反感，而且極大地增加產品售后成本，這就使得全國大范圍的銷售對保鮮工藝及物流水平有較高的要求，因此農產品企業應注重與物流企業的合作，加強對產品保鮮工藝的提升。又由于消費者的個體差異，不同的消費者對同一類商品的感知有所區別，當出現消費者不滿意的情況時，企業售后人員應加強售后服務，積極聯系買家開展誤解疏導工作，以及實施補救措施。完善的售后服務會為消費者留下良好的印象，農產品的售后恰好是做產品宣傳和洞察消費心理的一次機會。通過優質的產品及售后服務建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值，從而達到企業長期 、穩定、高速發展的需求。

5 結論

總之，隨著經濟全球化的發展任何行業都無法避免被卷入激烈的競爭之中，農產品企業也不例外，老舊的營銷觀念若還不加以改變則會被淘汰。移動互聯網的發展為農產品企業營銷形式的轉變帶來機遇的同時也為農產品企業帶來了挑戰，要想在沒有硝煙的戰場上獲得成功，就要緊跟時代潮流，適時開展精準營銷，才可以有效地開拓市場，增強企業自身實力。

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