大數據視閾下的農產品電子商務發展分析和對策建議

何歡歡 許航 孫承

[摘 要]黨的十九大報告中關于農村發展問題已經有了鄉村振興的戰略框架，而基于大數據基礎下的農產品電子商務正是發展農村實現鄉村振興的重要實現路徑之一。大數據時代下，農產品電商模式有著前所未有的機遇，農產品可以應用電子商務模式進行一系列的創新，從而在競爭中占據優勢，打出自己的品牌。通過對大數據下農產品電子商務發展的分析發現，大數據對其有著顯著的促進作用，但也存在部分問題。針對存在的問題提出了相應的可行性建議，為促進農業發展和鄉村振興提供經濟基礎。

[關鍵詞]大數據;農產品;電子商務

[中圖分類號]F323.7 [文獻標識碼]A

21世紀，隨著互聯網和信息技術的發展，“大數據”成為一個舉足輕重的社會要素，社會發展進入大數據時代。大數據時代的到來，在產品創新和營銷策略中，可以普遍將大數據使用在電子商務、物流等領域，人們越來越習慣網上購物，各種各樣的生鮮農產品網購平臺也順應時代發展流行開來，農產品也迎來了大數據的發展機遇。政府、企業和消費者越來越認同電商經營的優勢，廣大企業對電商技術及應用的重視程度不斷加強，農業產業從種植到銷售都得以在電子商務的幫助下得到較快較好的發展。

1 大數據對農產品電子商務發展的促進作用

1.1 大數據有助于實現客戶定位精準化

大數據的應用在市場細分策略，精確客戶群體上提供了技術條件。滿足客戶的所有需求是市場營銷的終極目標，市場上仍然存在很大價值的可供挖掘的客戶潛在需求。客戶在互聯網上的任何活動都將產生數據信息，這就為在分析具體客戶的特殊、潛在需求進而提供定向性的營銷策略提供了可能性。同樣，在大數據時代，農產品生產經營者獲得海量的客戶信息成為可能。通過對客戶的價值觀、購買傾向、忠誠度、微博動態、社會關系、個人偏好、最近關注、交易記錄等信息數據進行挖掘、整合處理、全面分析的基礎上，實現對目標客戶群體的細分，深入挖掘客戶的潛在需求，尋找目標產品的客戶群，以實現精準營銷，提升營銷效果。

在大數據時代，農產品生產經營者可以對客戶的瀏覽信息進行追蹤，研究不同客戶的行為，分析其消費傾向和偏好習慣，為客戶定制個性化的營銷策略，使營銷活動有的放矢，最大程度吸引客戶;農產品生產經營者可以將客戶納入農產品的生產加工過程中，在生產經營的整個流程中充分考慮客戶的需要因素，開展農業產品定制化生產;農產品生產經營者可以在研究客戶社交關系的基礎上，深挖客戶需求，通過客戶關系分析，確定客戶關系網以及找準客戶在社交關系中的定位，提供更符合貼近客戶生活，滿足客戶需求的產品和服務;農產品生產經營者可以根據客戶的不同層次需求并結合自身市場定位，提供差異化的價格營銷策略培育客戶忠誠度，利用差異化的價格策略開發潛在客戶、扶持優質客戶、挽留老客戶。農產品生產經營者可以把客戶的價值和需求分析集合起來，根據客戶細分和需求挖掘情況，深刻領會客戶的真正需求，對每一位潛在客戶都準確定位其客戶需求，并及時通過溝通和定制相應的產品與服務。

1.2 大數據有助于實現營銷成本節約

農產品生產經營中的成本主要是生產成本和流通成本。在大數據時代，精準種植、科學種植能夠有效地降低農產品生產成本。電子商務平臺、網絡社交平臺、新媒體等的應用，能夠有效降低農產品的營銷成本，使得大數據時代下，更容易實施節約化成本策略。利用大數據，農產品生產經營者可以通過大數據技術洞察、獲取、分析、共享客戶數據，進行精準營銷，區別于以往的大規模傳統營銷方式，大覆蓋面、高投放頻次，可以節約營銷成本，提高營銷效率。農產品生產經營者的宣傳營銷費用應該在大數據的指引下，細分電商市場和客戶，明確投放渠道，做到針對性更強，定位更準確，流程更簡化，并及時對投放策略進行調整，降低營銷成本。根據客戶不斷變換的購買方式，農產品生產經營者需要以往任何時候都注重營銷的時效性，可以通過大數據，及時掌握客戶需求最強烈的時點，進行關鍵時點營銷，節約時間成本。同時，網絡平臺的應用可以有效降低營銷成本，運用網絡平臺可以使企業產品宣傳和銷售的方式更加多樣化，不僅可以增加營銷的渠道，而且可以降低營銷成本。

1.3 大數據有助于產品價格動態化調整

在傳統營銷方式中，農產品生產者主要是價格接受者，被動進行價格的調整，而在大數據時代，農產品從生產到消費者餐桌的鏈條被極大地縮短，信息甚至可以直接、實時傳遞，在這種情況下，農產品生產者動態調整價格策略成為可能。任何產品不可能一直維持一個不變的價格策略，同一個產品在不同的時間階段和不同的市場占有率水平，應執行不同的價格策略，適時進行動態調整，以保持持續地吸引客戶。在產品初入市場的時候，需要迅速打開市場，提高品牌知名度，占領一定的市場份額，通過大數據分析量價關系，此時應采用低價多銷的策略;在產品進入成熟期，具有較為穩定的客戶群體和市場份額，具有一定的品牌價值，通過大數據分析，確定客戶的需求彈性較低，此時應采取適當提高價格的策略，以獲取足夠的銷售利潤;在產品進入老年期，有可能自己公司將推出新的換代產品，有可能其他公司研發了該產品的替代品，生產經營者應通過大數據進行分析，適當采取降價策略和讓利優惠策略。此外，農產品經營者還應當通過應用大數據技術，對農產品價格的其他影響因素進行實時分析，如天氣、蟲害、替代品價格、供需情況等，實時關注農產品市場的細微變化，預測農產品價格走勢，隨時農產品重新定價，及時、靈活、動態地調整價格策略。

2 大數據視閾下農產品電子商務發展存在的問題

2.1 大數據在電子商務中的應用不足

從觀念上看，大多數農產品電商企業仍停留在簡單的網絡銷售階段，即將傳統的線下交易環節搬到線上，借助互聯網完成交易、支付等環節。這是一個較大的誤區，認為只要引導消費者完成線上消費即可，偏離了大數據背景下進行電子商務的本質。在這樣的行為中，營銷企業忽視了消費者的個性化訴求，消費者在網上留下的大量痕跡、數據中反映出的消費習慣和偏好，都容易被我省電商企業忽略。

從現實上看，對于農產品電商企業而言，面對的消費者需求并不是一樣的。當前企業只能用有限的資源去滿足大多數用戶的普遍需求，這也是傳統企業的市場導向策略，滿足大眾化需求，即一般需求;而隨著經濟與社會的發展，用戶的需求呈多樣化、個性化發展，大到不同國家、地區的消費者有不同的喜好，小到不同個體之間消費者具有不同喜好，這時候，企業面對大眾化市場的飽和與過剩，就需要開發原本比例很小的那部分個性需求，“長尾理論”的出現與實踐讓商品生產者與供應者對個性化需求產生重視，傳統營銷模式難以對消費者個性化需求進行滿足，而在大數據背景下，通過電商平臺采集用戶消費習慣、收集用戶消費反饋，將使得精準營銷成為可能，并帶來經濟效益。當前我省農產品電商企業大多數是依附于成熟第三方平臺的中小規模商家，具有自建電商平臺的大型企業較少，第三方平臺對數據公開的限制及中小規模企業自身數據采集分析能力的欠缺，使得我省農產品電子商務精準化不足。

2.2 大數據應用及電商專業化人才欠缺

電子商務人才是實施農產品電商戰略的關鍵。當前，網絡電商人才的培養效果并不明顯，廣大農村地區農民素質低、意識差等問題依然大量存在，甚至有一部分農民根本沒接觸過互聯網，對互聯網應用、高科技通訊都處于陌生狀態，對于電商更是沒有概念。農村網絡環境尚未建設完成，農民文化程度普遍較低。大數據營銷也主要存在于理論研究領域，在實踐應用領域，大數據營銷專業人才缺乏。這也導致了農產品電子商務人才嚴重匿乏，普遍缺乏高科技電子商務實用型人才，包括大數據營銷人才、電子商務應用人才以及網絡技術型人才等，人才的缺乏嚴重制約了我省特色農產品在網絡營銷方面的快速發展。

3 大數據視閾下農產品電子商務發展的對策建議

3.1 加強信息化基礎設施建設

健全的網絡基礎設施體系是農產品網絡營銷順利實施的前提條件和物質基礎。目前，根據現階段互聯網基礎設施發展情況，主要應從以下幾個方面著手實施：第一，政府部門應提高網絡營銷基礎設施財政預算，完善網絡基礎設施建設體系，進一步提高我省網絡覆蓋率;第二，農業生產經營企業注重互聯網與農產品相結合，實現農產品生產、加工、管理環節的自動化與網絡化，降低成本，提高企業經營管理效率，增強企業的綜合競爭力;第三，建立數量繁多、專業化程度高、儲存能力強的農業數據庫，以農產品市場信息庫為主導，輔助以科技信息庫和資源信息庫，逐步加大現有數據庫的容量，充分挖掘信息資源，滿足不同人群的個性化需求，保持良好的合作關系。

3.2 注重利用大數據對農產品電子商務流程進行優化

利用大數據分析農產品消費情況。利用大數據收集整體市場數據、消費者地域數據、流量數據、農產品關注度與用戶屬性相關數據，并對數據進行整理、分析，了解地域消費情況、產品消費情況便于企業了解市場需求狀況。利用大數據分析消費者偏好，吸引其重復購買。

利用大數據精準定位消費者。從個體與心理因素出發，從大數據的收集和分析、建模，得出結論，根據這些分析結論提出相應的營銷策略。大數據下的消費者行為分析由線上和線下分析兩部分組成。線上消費者分析應用大數據的常用方式來進行，即利用網絡挖掘技術發現消費者購買或使用什么品牌產品、消費者為什么購買、在什么時候購買、從何處得到的產品信息、消費者的媒介習慣、喜愛偏好和消費傾向等。有關研究表明，通過產品展示、促銷和優惠券等市場營銷手段很難改變消費者的購物習慣，因此，線上的數據分析就顯得額外重要了。在一段時間內，收集到的某一用戶或人群的消費習慣，很大程度上代表了消費者這一階段的消費理念。通過分析購買間隔，及時有效地再次推送購買信息，能夠促使回購率大大提升。而對線下消費者行為分析首先可以從智能移動端如帶有 GPS的手機等獲取消費者實時位置的反饋數據，從中分析出消費者的消費行為和購物習慣，總結出消費者個體購買規律，給產品組合設計和廣告投放方式等提供依據。

3.3 注重農產品大數據電子商務人才培養

3.3.1 發展職業教育，培育農產品電子商務人才

首先，培養一批懂需求、愿服務的綜合性人才。在結合農產品網絡營銷過程中面臨的實際問題，鼓勵全省各農業高等院校、農業研究院所開設農產品網絡營銷的相關課程。通過這種方式，先培養一批既懂農業生產、加工、銷售又懂網絡技術、了解網絡營銷特點的綜合性人才，并針對農業生產經營企業對于人才實際的需求情況，制定專項人才培養計劃，定點幫扶。

其次，開展多種類型的農民職業教育。授之以魚不如授之以漁，由于農民的文化素質較低，對電商了解較少，在前期專項人才定點幫扶的基礎上，有計劃、分步驟地提高農民文化知識水平，特別是計算機使用方面和網絡營銷方面的培訓。

最后，聘請高水平的農產品網絡營銷專家作為顧問團成員，在我省發展農產品網絡營銷的過程中，明確道路，指點迷津，揚長避短，因地制宜。促使我省農產品電商發展水平不斷提高。

3.3.2 打造大數據應用人才隊伍體系

要想充分發揮城市信息化發展所匯聚的人才優勢，必須大力實施信息網絡技能鄉村普及工程。以多種形式進行知識宣傳，從多個方面對人才隊伍進行建設。上級領導部門要定期向農村地區選派優秀農業信息人才;農村基層干部要帶頭學習信息知識;農技推廣人員、農村信息員要肩負起為每家每戶進行信息技能培訓的職責;農業產業化龍頭企業、農村經營大戶還要主動通過各種網絡媒介，提高學習的自覺性，并向各級信息工作人員和網絡用戶傳授信息采集、開發利用知識。

3.3.3 依托大數據推動知名農產品品牌建設

有關數據表明，影響網絡消費者購買欲望的因素之一是該商品是否是知名品牌。為提高農產品的知名度和附加值，我省必須加強農產品品牌化建設，從而增強農產品市場競爭力，促進農產品網絡營銷健康快速發展。可以推斷，只有提高農產品品牌知名度和附加值，才能得到消費者的青睞。只有得到消費者的認可，產品才能占據較大的市場份額。如何打好這場品牌爭奪戰，政府和農產品銷售主體必須聯合一致，相互配合。

首先，政府要制定科學的品牌發展規劃。在稅收方面，對進行品牌申報和產品認證的農業企業或組織實施減免政策;在宣傳方面，通過頒發榮譽證書、授予榮譽稱號等形式，鼓勵越來越多的農業企業或組織將自己的產品品牌化;在創新方面，不斷提高農產品的科技含量、擴大品牌影響面;在法律保護方面，加強對地域品牌注冊的管理，提高區域品牌的保護意識。通過以上幾種方式，不斷提升我省農產品的知名度和美譽度，增強優質農產品的市場競爭力，其次，農產品銷售主體要完善品牌形象。第一，不斷提升農產品質量，為樹立品牌打下良好基礎;第二，擁有品牌意識，重視品牌的宣傳與保護;第三，明確目標人群，制定科學的品牌戰略，搶占市場份額;第四，通過品牌宣傳擴大影響面，同時嘗試在考慮質量一致、功能相關等因素的前提下，橫向延伸品牌產品及子品牌，保證延伸和擴展品牌能夠成功。

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