明星效應(yīng)與社群經(jīng)濟(jì)對品牌營銷的影響探究

孫晴

現(xiàn)如今，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費者進(jìn)入了電子商務(wù)新時代。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再只是由需求主導(dǎo)，明星同款、某某推薦成為刺激用戶消費的主要因素之一。而品牌運營方也抓住了消費者的追隨心理，運用宣傳網(wǎng)絡(luò)紅人、明星的使用，來號召粉絲和消費者對品牌的熟知，進(jìn)而購買該品牌的產(chǎn)品，成為忠實用戶。由此產(chǎn)生了明星入駐購物平臺向消費者推薦產(chǎn)品的現(xiàn)象，以小紅書購物app 為例，產(chǎn)生了由明星效應(yīng)導(dǎo)致社群經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的情況，這無疑是品牌方對產(chǎn)品的最新的運營手段，但這種方法是否真的對品輝的營銷宣傳有益呢？

明星效應(yīng) 社群經(jīng)濟(jì) 品牌營銷

引言

近年來由于電子商務(wù)的迅速發(fā)展，一大批海淘平臺迅速出現(xiàn)，消費者可以在上面輕松地購買到自己想要的進(jìn)口商品，且商品關(guān)稅由平臺承擔(dān)一部分或由平臺全部承擔(dān)，減少了購買商品價格外的額外支出。但由于平臺種類繁多，且這些平臺的盈利模式幾近相同，相互之間的競爭相當(dāng)激烈。此時各平臺開始建立自己獨特的運營模式吸引消費者。其中彩妝護(hù)膚類海淘平臺小紅書APP（下文以小紅書代替）聯(lián)合品牌方邀請一線明星人住平臺分享護(hù)膚、美妝的方式贏得了一部分的市場份額。此種競爭策略既提高了品牌及旗下某種產(chǎn)品的知名度，同時又極大的提高了本平臺的用戶流量和下載率，從而提高商品購買率。

小紅書的競爭策略很明顯是利用了明星效應(yīng)和粉絲對自己喜愛明星的追捧來達(dá)到提高商品盈利的目的。它邀請了許多一線女明星開設(shè)自己的博客賬號，在平臺上寫文章推薦產(chǎn)品，分享心得，每一篇文章下面都會有粉絲的留言評論，很多人會在平臺上交流，此時這個圈子會形成一種社群經(jīng)濟(jì)，處在該社群的用戶都有大致相同的愛好和追求，愿意去瀏覽和分享自己感興趣的物品，該社群的人把這種行為當(dāng)成樂趣，樂此不疲。此時海淘平臺就是希望看到明星效應(yīng)帶動社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使消費者提高了對產(chǎn)品的購買率，平臺在其中獲得抽成，達(dá)到平臺和品牌方雙贏的局面。

明星效應(yīng)與品牌營銷

當(dāng)今社會，媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，在這種優(yōu)勢的帶動下塑造了一批批的明星，她們總有某一樣優(yōu)勢能夠吸引一大批粉絲，其中某種行為便可能吸引粉絲效仿，這儼然成為一種明星效應(yīng)。粉絲出于對明星的追隨去購買明星推薦的產(chǎn)品，多數(shù)不是出自于自身需求，而是外部信息的刺激。品牌方正是利用消耗熱度的行為，刺激其大量粉絲對該品牌產(chǎn)品的購買，從中賺取巨大的商業(yè)利潤。

表面上看，明星出于對產(chǎn)品的喜愛把其推薦給粉絲，可以拉近彼此的距離，感受到親切的感覺，實則隱藏著巨大的商業(yè)利潤。有業(yè)內(nèi)人士表示，明星在平臺上每一篇推薦產(chǎn)品的文章的背后實則是明碼標(biāo)價的金錢交易。有的文章并不是明星本人所寫，而是經(jīng)紀(jì)公司找人代寫，明星根本沒有親自使用過產(chǎn)品。這種品牌運營策略看似只是欺瞞消費者，對品牌營銷起到一定的積極作用，粉絲對產(chǎn)品的搶購，致使物價抬高，當(dāng)消費者意識到產(chǎn)品并無宣傳的那么好，這不但會損害信譽，還會對品牌造成不可逆的后果。

社群經(jīng)濟(jì)與品牌營銷

網(wǎng)絡(luò)時代，社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅速，且它具有穩(wěn)定性的特征。首先是因為社群內(nèi)的成員有相同的喜好、價值觀念。個體之間關(guān)系平等；其次就是社群成員間由于互動產(chǎn)生認(rèn)同。在品牌營銷中，最常見的社群經(jīng)濟(jì)就是網(wǎng)絡(luò)購物，在平臺上根據(jù)產(chǎn)品的不同，會形成不同圈子，發(fā)表自己的見解、使用感。這一系列行為都會對圈子中有購買意愿的消費者形成刺激，促使他們進(jìn)行購買行為。

現(xiàn)如今，品牌商在研制出險產(chǎn)品之后，通常會找明星、網(wǎng)紅代言，用金錢和廣告宣傳，促進(jìn)更多的消費者加入社群購買該品牌的產(chǎn)品。但也有相反的情況發(fā)生，有的品牌過分的夸大宣傳，消費者也會在圈子里分享自己不好的使用感受，這種評論一旦具有一定數(shù)量，會很大程度上打擊消費者的購買欲望，若補救不及時，則會給品牌造成不小的影響。

結(jié)論

由此可見，明星效應(yīng)和社群經(jīng)濟(jì)能否真的對品牌營銷產(chǎn)生積極的影響，還需要在品牌運營時對度的把握，，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時代的條件下，社群經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，用戶的口碑對品牌營銷十分重要，所以品牌營銷過程中應(yīng)注意以下幾點：

（1）精準(zhǔn)定位、抓小需求

社群經(jīng)濟(jì)邏輯下，任何社群都不可能吸引所有人。隨著市場的逐漸飽和，注重把一個點做深做透。首先，品牌商生產(chǎn)主打?qū)Ｒ还πЦ塬@得消費者的信賴。而且，單一功效的產(chǎn)品會更加容易看到效果，獲取消費者的認(rèn)同形成良好的口碑，促進(jìn)更多消費者的購買。其次，精準(zhǔn)的產(chǎn)品可以形成精準(zhǔn)的切入點，面向需求基本相同的用戶，更容易獲得滿足感。

（2）優(yōu)化管理，提高服務(wù)質(zhì)量

社群媒體的功能使組織內(nèi)部人和服務(wù)的連接。此外，品牌還需優(yōu)化社群的管理，良好的管理有利于維護(hù)產(chǎn)品的正面形象，對品牌發(fā)展起到積極作用。當(dāng)社群不斷壯大，管理會愈發(fā)具有難度，要盡可能提高消費者感知到的服務(wù)質(zhì)量，使其成為本品牌的忠實顧客。

（3）拒絕虛假宣傳，注重產(chǎn)品質(zhì)量

近年來，品牌商夸大宣傳的例子屢見不鮮，“防脫發(fā)洗發(fā)水”、“衣物除皺噴霧”等，這類產(chǎn)品在宣傳上下大力氣，突出效果明顯且包裝精美、價格高昂。當(dāng)消費者慕名購買時，效果卻不盡人意。這些產(chǎn)品會給品牌帶來很嚴(yán)重的誠信危機(jī)，嚴(yán)重時會導(dǎo)致品牌的滅亡。所以，在品牌不僅要注重產(chǎn)品的宣傳，更要注重產(chǎn)品的質(zhì)量。用質(zhì)量去贏得消費者的信賴，而不是靠所謂的一線明星代言來吸引粉絲瘋狂的購買。

[1]別讓“明星效應(yīng)”走上歧途，中國網(wǎng)，傳媒經(jīng)濟(jì)、楊雅菲，2017

[2]“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略，李文明，呂福玉，福建師范大學(xué)學(xué)報，2014年第6期

[3]社會化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營銷分析，肖芃，高森宇，現(xiàn)代傳播，2015年第10期

[4]《營銷革命3.0——從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》，菲利普·科特勒2014年版

[5]社群經(jīng)濟(jì)背景下的品牌傳播與營銷策略研究，王戰(zhàn)，馮帆，2017