卷煙跨界營銷初探

楊希

跨界營銷作為一種創新方式營銷在許多行業已經得到廣泛應用并取得一定成效，卷煙產品作為一種特殊的快速消費品其傳播途徑受到種種限裁，煙草工商企業也開始嘗試運用跨界營銷的方式進行品牌培育，但跨界營銷要成功諸多條件的支持，本文對跨界營銷的成功要素進行初步探索研究。

跨界營銷 要素 契合點

21世紀以來隨著互聯網的發展和普及，消費者接觸信息的渠道更加便捷，單一使用功能或者傳統產品特征的產品已不能很好的滿足消費者需求。市場以消費者的需求為核心，隨著消費者需求的轉變，生產者與經營者的生產和服務理念也隨之轉變，跨界營銷應運而生。跨界營銷以消費者的需求為出發點，滿足消費者多方面的需求，提高消費者對企業、產品的滿意度。卷煙產品的營銷核心目標是滿足消費者的需求，正確的運用跨界營銷有助于煙草工商企業更好的達成這一目標。

跨界營銷的含義

界定跨界營銷的含義應當從界定“跨界”一詞的含義開始，跨界不同于簡單的組合、混搭，它是根據不同行業、不同產品的特性與消費者需求之間的聯系進行生活方式、產品等的創新。

將跨界靈活應用到營銷上，就有了一種創新營銷方式也就是跨界營銷。跨界營銷一般指不同行業、產品、品牌、風格之間的生產者之間根據自身產品與消費者之間聯系尋找契合點有機的結合，創新出一種新的產品或者生活方式來滿足消費者多樣化的需求，從而達到其企業戰略目標的目的。

跨界營銷的常見方式有很多，如產品跨界、品類跨界、品牌跨界、渠道跨界、文化跨界、交叉跨界等。近年來，在煙草行業“大品牌、大市場、大企業”發展戰略的指引下，各個中煙公司不斷推陳出新，運用跨界營銷的方式使卷煙銷售工作取得新突破、實現品牌培育的新發展。

跨界營銷成功的必要條件

跨界營銷若想達到企業預期的效果不是一撮而就的，需要必要條件的支持。

（1）順應社會發展潮流

黨的十八大強調要堅持走中國特色自主創新道路、實施創新驅動發展戰略。創新驅動發展是當下時代的主流特征之一，跨界營銷作為一種創新方式營銷，無論是用哪種跨界方式形成哪種跨界產品或風格，都必須順應時代發展潮流、弘揚社會主旋律。某中煙公司進行老牌翻新推出款卷煙產品，以“一品青蓮”為切人點進行品牌傳播，順應當下時代潮流一舉成為全國熱銷單品。

（2）大數據的支持

大數據是互聯網高速發展的產物，它是指在一定的時期內，通過運行在互聯網上的各種客戶端捕捉、管理和處理的數據的合集，大數據本身不具指導現實的意義，但是通過科學的方式加工、處理后可以有效的指導企業經營。我們最常用的某購物網站總能推薦給我們最近在關注或者查找的同種或類似商品，給我們帶來便利和更好的購物體檢，其實這就是靠的大數據支持，通過大數據分析消費者的行為習慣，實現精準營銷。跨界營銷若想成功也需要借助大數據的力量，利用大數據了解消費者的偏好、消費行為、消費特征，對消費者精確分群；利用大數據有機的實現產品、品牌等等的跨界；利用大數據進行新品產品屬性測試，優化跨界產品，促使跨界營銷得以成功。

（3）跨界雙方實力相當

無論企業采用何種營銷方式其最終目的都是盈利。基于這個目的企業在選擇跨界對象時應當實力相當，一般情況下目標跨界對象應當具有以下特點：首先雙方實力相當，各方面資源匹配度高，只有這樣才能優化產品實現產品的成功跨界，防止“拖后腿”現象；其次跨界雙方或者多方要有穩定的目標消費群體，且這些消費群體存在交叉，跨界產品的主要目標市場就這些存在多樣需求的消費者，只有這一目標市場容量足夠大且消費水平達到預期，才值得值得進行跨界創新。

（4）要有恰當的契合點

兩種以上產品或文化要成功的實現跨界不僅要基于共同消費群體的需求.還應該有一個契合點使其相互融合，契合點定位準確是跨界營銷得以成功的首要因素。在定位契合點時要注意以下事項：首先過于個性的特點不適宜做為契合點，若A產品具有別具一格的特點且已被目標消費者普遍接受，將此特點作為契合點與別的產品進行跨界容易導致A產品個性淡化，甚至是消費者的流失；其次在定位契合點時應關注跨界雙方的資源匹配度，使跨界產品或文化在影響力上達到真正的1+1>2的效果；最后切忌生拉硬機械的將兩種以上的產品或文化組合在一起，造成新品只得其型不得其神，成為“四不像”的雞肋產品，對資源造成浪費。

卷煙的跨界營銷

近些年煙草行業也在嘗試這工商協同進行卷煙產品與營銷的跨界，其中渠道跨界與旅游跨界較為常見。

在渠道跨界的應用上，煙草商業企業借助多年網建的成果篩選零售終端，有效的利用渠道資源推進銷售。中國石化的加油站遍布全國，幾乎每一個中石化加油站內都有易捷便利，易捷便利管理有序，消費結構相對較高且經常伴隨石油產品做推廣活動，具有一定影響力，屬于高價值渠道。各省市煙草工商企業協同實施渠道跨界，為易捷便利研發專銷卷煙產品，如河南中煙推出的“黃金葉易捷之風”、山東中煙推出的“泰山加油”等，專銷卷煙產品在中石化的專屬渠道推進成功的實現了互惠互利、資源共享的渠道跨界。

旅游跨界受區域與文化的限制，一般應用在旅游區或特色文化基地。云南旅游產業相對發達，麗江煙草公司近年來著力發展旅游特色終端并得良好的效果。麗江煙草公司借助旅游產業，將旅游終端建設成為集特產商店、煙酒店、微型煙草博物館、特色產品體驗館等多位一體的現代化特色終端，并獲得許多中煙公司的支持為其訂制充分展現麗江旅游特色的卷煙。旅游特色終端為滿足旅客多樣化的需求，將卷煙與麗江特產組成伴手禮盒搭配銷售，無形中也提升了卷煙結構，實現了相互借勢的跨界營銷。

市場氣象萬千，營銷方式千變萬化。順應時代抓住時機靈活營運創新營銷方式才有助于企業戰略目標的實現，煙草工商企業協同靈活應用跨界營銷才能突破卷煙產品品牌培育的瓶頸，實現“大品牌、大市場、大企業”的戰略目標。

[1]卓曼·跨界營銷成功要素與實施路徑研究[J].長春師范大學學報，2017（ 6）

[2]孫靜·山東中煙跨界營銷策略分析與探討[J].現代企業教育，2013（10）