民營企業品牌升級研究

范婷婷 韋明

民營企業經過長期的努力和發展，在福建、江蘇等地已經形成了諸如聯想、蘇寧、雅戈爾等有一定價值的品牌， 但是，從整個民營企業品牌發展現狀來看，品牌運營的效果仍很不令人滿意。本文力求基于品牌理論的角度，分析民營企業品牌運營的現狀，主要是診斷出當前民營企業品牌發展過程中存在的問題和原因，在此基礎上著重研究民營企業品牌知名度向美譽度升級過程中的若干問題。

民營企業

品牌升級 知名度 美譽度

民營企業品牌運營現狀

（1）概況

從民營企業品牌發展的現狀來看，呈現一個多層次、階梯式的發展不平衡的格局，可以分為三個梯隊：它們已經做到了在市場上有一定的美譽度，甚至有少部分顧客已經對這些品牌形成了一定的忠誠度，這些品牌也在考慮和規劃其品牌國際化的道路，這是屬于第一梯隊的品牌，占整個民營企業的少部分。而絕大部分的企業和品牌是位于品牌的第二梯隊，即有一定的市場知名度，在繼續打開市場知名度的同時，正在努力邁進有一定市場美譽度的階段。第三梯隊的品牌就是擁有自己的品牌，但品牌價值很低，屬于品牌運營的初級階段的企業，或者有的企業只是做代加工，純粹的制造企業，沒有形成自身的品牌，這些企業在民營企業中占到了很大的比例。

（2）民營企業品牌運營存在的問題

當前，民營企業品牌運營成果呈現多層次、階梯式格局，導致民營企業品牌運營效果不佳的主要問題包括以下幾個方面：一是，品牌意識高度不夠。二是，企業品牌運營的手段缺乏系統化運作。三是，資源優勢整合力度、合作意識不夠。綜上所述，民營企業的品牌運作存在諸多問題，要提升企業的競爭力，必須進行品牌升級。而依據民營企業品牌仍有絕大部分品牌屬于品牌第二梯隊的現實情況，我們重點分析這些品牌如何實現從品牌知名度向美譽度的升級。

民營企業品牌知名度向美譽度升級

（1）品牌培育過程

一個有價值的品牌應通過特定的過程來獲得，這個培育過程是循環和永續的。品牌培育過程的有效進行，依靠的是品牌戰略。

品牌知名度培育：主要針對市場、依靠有力度的、具有一定覆蓋范圍的、直接的品牌信息溝通來完成，涉及的品牌要素主要是商品、服務、品牌視覺形象、商品價格、市場零售終端表現或非店鋪零售等。

品牌美譽度培育：品牌美譽度的形成實際上是靠消費者對品牌價值的認同。而消費者對品牌價值的認同要通過與品牌的有形表達與傳播和無形表達與傳播等多種方式進行接觸和溝通后才能完成。

品牌忠誠度培育：難點主要在于企業培育品牌的持續性和耐力。品牌忠誠度培育不僅具有系統性和持續性，而且具有全員性。品牌信仰的形成是品牌長期積累的結果，是品牌獲取消費者認可的最高階段。

品牌維護：知名度有正面的，也有負面的，因此從品牌在市場上有一定知名度開始，品牌維護工作也就同步開始了。

（2）民營企業品牌向美譽度升級的執行

為了保障品牌培育的有效進行，我們利用品牌鉆石模型來解釋和闡述民營企業品牌向美譽度升級的執行問題。品牌鉆石模型（branddiamond）是一個與企業經營管理活動相對應的品牌價值構成結構。根據品牌鉆石模型，我們將14個品牌價值構成要素分為三個層次來闡述：戰略觀念類、顯性元素類、后臺支撐類；CIS屬于過渡階段的要素。品牌戰略系統運作就是

模型中元素間的默契配合與協調及整體的順暢運作。在品牌戰略系統運作中，不能允許相關元素的缺失。

1.戰略觀念類

品牌觀念：企業良好的品牌戰略觀念，是形成培育品牌的良好氣氛的基礎

品牌定位：品牌定位應當成為消費者選擇和忠誠品牌的理由和依據，應當被看做是品牌對市場的承諾。

消費者態度：品牌在市場上的價值最終是由消費者態度決定的。

2.顯性元素類

商品：品牌的美譽度更是以優質的商品為基礎的。

服務：服務同商品往往是分不開的，銷售商品的同時，作為附加價值提升的服務，也是給予消費者品牌體驗的最佳媒介。

視覺形象：視覺形象自出現以來，就是為創建和培育品牌服務的。

價格：價格是品牌在市場上地位的又一顯性體現.

市場終端：市場終端是消費者接觸品牌和企業的最直接場所，也是企業觸角延伸到消費者的最佳場所。

傳播：傳播的手段是多樣化的，傳播的渠道是多層次、立體化的。可以說一切對外的接觸都是品牌傳播的機會。

3.后臺支撐類

CIS：完整的一套CIS是對企業品牌視覺形象的展示，是消費者認識和回憶品牌的基礎，也是促進消費者聯想品牌的標志.

人力資源：人力資源是品牌升級能否順利實現的保證。

財力：同樣地， 品牌升級的過程也伴隨著資金的支出，財務上的支持是品牌培育過程的必要條件。

創新能力：品牌培育不是一朝一夕的事情，任何一個品牌要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，都需要不斷地創新。

社會形象：社會形象是企業品牌在公眾心目中的位置，代表的是社會輿論、政府、公眾對企業品牌的態度。

總結

我們應清醒地看到，創立品牌美譽度不僅僅是做廣告那么簡單，它是一項復雜的系統工程。實現品牌從知名度到美譽度的升級，需要的是各品牌要素的系統化運作，需要的是企業全員的參與和努力。任何提高美譽度的活動都必須以品牌形象為航標，只有提高美譽度的努力與品牌定位一致，才能使其成為對品牌定位的有力支持，才有可能培育出一個有價值、有競爭力的品牌。民營企業在品牌培育的道路上還有很長的路要走，充分整合現有資源，適當地合作，對各品牌要素進行綜合運用，實現從品牌知名度向美譽度的升級，是民營企業實現更高更遠發展的必然選擇。

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