民營企業慈善捐贈行為對其價值提升作用機理研究

田野

近年來，我國民營企業已逐漸成為慈善捐贈的主力軍，本文先分析影響民營企業慈善捐贈的因素，緊接著從品牌營銷作用、緩解融資約束、傷害保險作用、人力資源效應、維護政企關系這五個方面闡述慈善捐贈對民營企業的份值提舟作翔。

慈善捐贈 企業價值 社會責任

引言

近年來，民營企業以其高捐贈額一直領銜“慈善捐贈脊梁”稱號，慈善捐贈已逐漸成為企業履行社會責任的廣泛性行為。民營企業為何如此熱衷慈善捐贈？慈善捐贈究竟能為民營企業帶來什么樣的價值？本文正是基于這樣的現實背景展開研究，希望通過解析民營企業的捐贈動機及影響因素，分析慈善捐贈對民營企業價值的效應。本文的研究可以幫助政府及社會公眾理解民營企業的慈善行為，為政府相關部門引導與激勵民營企業的慈善捐贈提供參考。

民營企業慈善捐贈影響因素分析

（1）經營業績

由于民營企業進行慈善捐贈是其主動承擔社會責任的體現，符合公眾對企業的期望，有利于在公眾心中建立良好形象，贏得消費者和投資者的認同，可以為企業帶來長期的利益。盧現祥，李曉敏（2010）通過對2008年汶川地震后，世界500強公司的捐贈情況的實證分析，發現企業承擔社會責任的能力與其自身經濟實力成正比。通常情況下，當企業經營發展比較好的情況下，企業可能考慮通過慈善捐贈承擔社會責任，來在公眾心目中樹立一個良好的形象。經濟實力是企業慈善捐贈的基礎，企業的經濟成果為企業提供慈善捐贈的資金或者財物，一定程度上，慈善捐贈可以視為利潤在企業與慈善之間的再分配。因此，企業的經營業績對其是否進行慈善捐贈以及捐贈的力度具有一定的決定作用。

（2）行業性質

企業所處的行業性質直接決定公眾對公司產品的感知程度，行業不同，企業的捐贈水平也會有所差異。Useem（1988）研究發現，處于與消費者密切接觸行業的公司，如：零售、保險或服務業等，其捐贈水平要高于與公眾接觸較少行業的公司，如：采礦、金屬行業的公司等。山立威、甘犁等（2008）運用汶川川地震后我國A股上市公司慈善捐贈的數據進行實證分析后發現，產品直接與消費者接觸的企業，其捐款數額平均多出其他企業50%。地震發生后，由于生存條件被破壞，災區人民迫切需要獲得衣食、住宿、醫療、通訊等基本生活援助，所以生產食品、服裝等的企業顯然比生產奢侈品的企業更滿足災區人民的需要。這些與消費者接觸密切的企業的捐贈行為，除了作為其承擔社會責任的一種方式外，同時也能達到廣告營銷的作用，拉動產品銷售，塑造良好形象。

（3）管理層的個體因素

民營企業慈善捐贈的個體因素主要是指管理層的一些特征，比如：高管的性別、裁量權、價值觀等。首先是高管的性別。Williams（2003）指出，董事性別對民營企業慈善捐贈有一定的影響，董事會中女性占比越高，企業越傾向于慈善捐贈。從某種程度上看，人是感性動物，對外界刺激會做出相應的情感反應。如亞當·斯密所說，人都有同情的能力，這是人的一種本能體現。根據馬斯洛的需要層次理論，人有五個層次的需求：生理需求、安全需求、社交或情感需求、受尊重的需求以及自我實現的需求。一些有一定財富積累的企業家會把人生價值的實現作為自己的一個最高目標。相對國有企業來說，民營企業的管理層對企業的經營決策具有很大程度的決定權，企業的慈善捐贈更容易受到企業管理層個人情感因素的影響。如果企業的高管富于同情心與社會責任感，則更偏向于進行慈善捐贈。

民營企業慈善捐贈對企業價值提升作用

（1）品牌營銷作用

民營企業的慈善捐贈行為，不僅是其履行社會責任的一種方式，也是擴大知名度，獲取市場份額的“手段”。在這個感性消費的時代，企業的慈善捐贈活動對其產品的推廣與品牌的塑造有很大的影響。調查表明，消費者在購買產品時越發看重產品所傳遞的精神，所以企業如果采取慈善品牌戰略，會更容易贏得消費者的青睞。張立等通過對2009年-2011年，356家上市公司的數據的實證分析，發現慈善捐贈具有廣告效用，可以創造良好的品牌形象，在短期內提升企業盈利能力。Peggy Simcic Bronn和Albana Belliu Vri01u（2001）通過實證研究表明，慈善營銷能影響消費者的行為，主要包括：一是，增加品牌價值；二是，強化企業與利益相關者的關系。面對激烈的市場競爭環境，慈善捐贈日益成為一個重要的市場開發策略，因此，企業可以通過選擇恰當的慈善策略獲得消費者的信任，提高產品的重復購買率，增加產品銷量，減少企業的營銷成本。

（2）緩解融資約束

民營企業的慈善捐贈行為可以通過緩解融資約束來影響其財務績效。研究表明，民營企業在初創時期更多地依賴內源融資，在成長以及成熟階段更多依賴外援融資，由于債權人或者投資者與企業之間的信息不對稱，民營企業如果想獲取融資，必須傳達一種信號，來消除兩者之間的信息不對稱問題。而慈善捐贈，尤其是現金捐贈，某種程度上可以稱之為企業的一種財務安排，無論是潛在的債權人還是投資者，都可以將其視為企業未來自由現金流相對較多的一種信號，他們可以依據企業當前及未來的財務狀況及風險而做出更有利于企業的判斷，降低評估的不確定性。彭鎮、戴亦一（2015）通過對滬深兩市主板上市企業2008-2013年數據的實證分析，指出民營企業的慈善捐贈能顯著緩解其融資約束，而且融資約束較高的企業，慈善捐贈的緩解作用會更加顯著。同時，慈善捐贈會影響民營企業的債務期限結構，參與慈善捐贈的企業，往往會出現長期負債比例、長期借款比例顯著增高的現象，即其外部融資能力增強。

（3）人力資源效應

人才是企業持續發展所需要的戰略資源。面對激烈的是市場競爭，企業會通過各種方式吸引更多優秀的人才，努力實現人力資源效益最大化。慈善捐贈對企業人力資源的影響主要表現在兩個方面：從人才招聘方面來說，正如前文所談到的，企業的慈善捐贈活動，尤其是現金捐贈，實質是一種財務安排，傳達了一種企業未來現金流風險較低的信號，是企業本身經濟實力的一種體現。同時，慈善捐贈能夠形成社會宣傳效應，傳遞正能量，吸引更多認同企業文化與價值觀的潛在應聘者，獲得更加廣闊的人才選擇范圍，吸引優秀人才，最終實現企業績效的提升；從對企業內部員工的影響角度來說，企業通過慈善捐贈向公眾傳達其主動承擔社會責任的信號之外，在企業內部也形成一種責任文化，有利于培養內部員工的社會責任感，提高員工的歸屬感以及忠誠度，降低離職率，提高工作效率，減少招工的成本。

（4）維護政企關系

當前我國正處于經濟轉型期，還沒有建立起一套可以將政府與市場分隔開來的機制，政府力量比較強大，政企之間往往存在著“關系”這一隱形契約。政府作為企業最重要的利益相關者，掌握著眾多關鍵的資源，例如：各種行業的準入門檻、經營資格的審批、政策支持、稅收優惠等。民營企業又由于歷史、經濟、制度等原因，經營發展相對國有企業處于劣勢。因此，民營企業可以將慈善捐贈視為建立政治關聯的一種手段，通過對政府的關系投資來謀求和諧的政企關系。我國學者胡旭陽指出，民營企業的政治關聯對民營企業經營多元化有顯著作用，連軍通過實證分析，證明政治聯系可以為企業帶來銀行貸款，促進民營企業價值的提升，即政治聯系為企業帶來的銀行資金配置是具有社會效率的。

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