美食類微信公眾號增強用戶黏性研究

錢兆慧

自媒體時代，微信公眾號成為市場營銷、實現企業(yè)價值的重要渠道。微信公眾號是通過內容傳播信息來進行營銷，實現將內容轉化為經濟利潤。本文通過對美食類的微信公眾號——美食菜譜小羽私廚（簡稱小羽私廚）的分析，通過對個案的分析，探討如何增強用戶黏性，并提出思考和建議。

微信公眾號 用戶黏性 小羽私廚

引言

微信公眾號是在2012年通過微信平臺推出的，企業(yè)、政府部門以及個人相繼開通微信公眾號，通過運用后臺強大的編輯功能制定文字、圖片、音頻、視頻等信息并群發(fā)給每一位用戶。根據《2016年度微信公眾號數據洞察報告》，截止到2016年，在數量上微信公眾號已經達到了達到1777萬，相比2015年增長32.1%，同時專家預測2017年將超過2000萬。艾瑞咨詢發(fā)布了《2015年微信公眾號媒體價值研究報告》。根據報告可以看出，在所有微信用戶中，關注微信公眾號的用戶達到八成，并將其作為微信使用的重要部分，42%的用戶，每天閱讀5篇或5篇以上的文章，人均每天閱讀6篇文章，同時，在關注微信公眾號的用戶中，每位用戶關注的數量豐要集中在6～15個。由此可似看出，在人們的日常生活中，微信公眾號已經扮演著十分重要的角色。

關于微信的學術研究日前還是國內較多，雖然微信的用戶已經超過14億，但在國際社交軟件中還有發(fā)展的余地。因此，國外學者對于微信公眾號的研究目前還較少。國內學者的相關研究主要從公眾號的發(fā)展現狀、運營方式等人手，對公眾號的研究尚在起步階段，呈現出研究方面廣泛，但是深度不足的特點。

通過閱讀文獻可以看出，關于微信公眾號的研究涉及到很多方面，包括運營、改革、內容等，但是有針對性的研究還是相對較少。本文就將研究的范圍進行縮小，使用個案進行研究通過對美食類公眾號進行探討，以“小羽私廚”作為主要的研究對象，探討增強用戶黏性的方法。

“小羽私廚”的發(fā)展現狀

隨著經濟的迅速發(fā)展，人們對于食物的需求并不僅僅存在于填飽肚子的層面，更傾向于高品質高質量的生活上的享受，同時也希望食物能帶給我們更多精神上的安慰。介于這種現象，各種關于此的微信公眾號應運而生，美食類也屬于其中的一種。“小羽私廚”就是在這種趨勢下誕生的，在公眾號這個平臺卜，它通過分享簡單的做飯食譜來吸引用戶，隨著影響力的擴大，還在其中加入了以視頻的方式進行內容推送，吸引越來越多的年輕用戶來關注，因此，也成為了美食類微信公眾號中的“網紅”，盡管“小羽私廚”在美食類公眾號已經占有一席之地，但是隨著公眾號的發(fā)展，各種同類型的公眾號之間的競爭也愈加激烈，使得其中的差距越來越大，有的公眾號通過推送一篇文章能一夜之間獲得數十萬甚至百萬的閱讀量，而有的則會出現瘋狂掉粉的情形。微問數據收錄了眾多的公眾號。而“美食菜譜小羽私廚”排在1185左右，這是一個相當高的排名。根據數據分析，“小羽私廚”的微信公眾號用戶已經達到80萬，活躍粉絲20萬左右，文章保守閱讀量4萬左右。同時，用戶主要以女性居多，集中在發(fā)達城市地區(qū)。因此，在公眾號已日趨成熟穩(wěn)定后，“小羽私廚”也擁有相對較多的用戶基數后，它的運營維護的重點就必須要從增加粉絲數量轉移到增強用戶黏性這方面來。

“小羽私廚”主要的宗旨是用簡單的食材做出美食，同時希望通過美食來傳達勇氣和力量。通過用戶積累，“小羽私廚”已經成為美食類公眾號的“網紅”。但是，目前美食類公眾號數量如此之多，盡管“小羽私廚”的用戶總數在同類型的公眾號中已遙遙領先，但卻存在后勁不足的現象，目前也面臨著不少的問題。它和其他的公眾號一樣出現了同質化、定位不夠準確的問題，以及在面對以后如何持續(xù)有效運營公眾號上、如何與其他的美食類公眾號區(qū)別開來，形成自己獨特的品牌優(yōu)勢，保持自己的用戶群體成為“小羽私廚”后續(xù)要做的最主要的事情。

“小羽私廚”在增強用戶黏性過程中存在的問題

用戶黏性，豐要是用來衡量用戶對產品（服務）的忠誠度，對于微信公公眾號來說，增強用戶粘性的首要步驟就是粉絲的積累，只有龐大的粉絲用戶進行關注，才會為增強用戶黏性提供基礎，其次是用戶的質量，用戶的質量主要體現在對微信公眾號的認可和依賴程度、粉絲用戶參與微信公眾號的話題和活動的活躍度等。要增強用戶黏性，就必須從用戶角度看問題，使得用戶有繼續(xù)使用的意愿，這樣才能使公眾號運營者獲得品牌效應。只有具有龐大的忠誠用戶，微信公眾號才能通過各種手段來獲得經濟上的利潤，使得其能提供更高的優(yōu)質內容與服務，從而實現品牌價值。因此，必須要增強用戶黏性，打造獨特的盈利方式，實現品牌的持續(xù)發(fā)展。

（1）“小羽私廚”的影響力還沒有達到重大的程度

眾所周知的是，“小羽私廚”在推廣微信公眾號之后，因其具有的商業(yè)價值，獲得了天使投資的青睞，在16年有了300萬的融資，該公眾號才在一眾美食類公眾號中嶄露頭角，成為美食類公眾號的“網紅”。從稱號就可以看出，小羽私廚雖然有一定的號召力，但是在眾多的美食類公眾號中還遠遠沒有達到影響重大的程度。

（2）“小羽私廚”的內容生產原創(chuàng)壓力大

“小羽私廚”公眾號的內容主要是推送菜譜，同時制作視頻讓用戶能夠更加直觀清楚了理解制作過程，菜譜內容和視頻都是原創(chuàng)，因此使得該公眾號原創(chuàng)的壓力較大。“小羽私廚”一直專注于美食菜譜與廚房，做出自己的原創(chuàng)視頻，公眾號的內容也基本都是以原創(chuàng)為主，對于轉載文章幾乎沒有，但是“小羽私廚”每天都會推送文章，為了保證原創(chuàng)，有時會推送已經推送過的文章，盡管有時是為了配合推廣，但這樣的文章會使得用戶閱讀量大大下降。面臨原創(chuàng)壓力的不僅僅是“小羽私廚”，眾多的微信公眾號都面臨著這樣的壓力，因此，盡管有精準的定位和明確的方向，卻也限制了公眾號內容方面的擴展。

（3）“小羽私廚”對于大數據的處理有待提升

公眾號的內容產生以及營銷方面都離不開互聯網技術的支持，比如大數據技術等，“小羽私廚”在這方面也有明顯的不足。對于大數據技術，就是公眾號的運營者可以通過對用戶關鍵詞的搜索、用戶對文章的閱讀、對文章的點贊等數據進行整理，可以明確什么樣的內容才能更加吸引用戶的注意力。最核心技術主要有數據采集、儲存、清洗、挖掘和可視化。然而很明顯的，對于“小羽私廚”這樣的團隊來說，這樣的技術很明顯是達不到的，因為他們本身就沒有這樣的資金和人才。

（4）“小羽私廚”的廣告數量有待控制

通過閱讀“小羽私廚”的文章，可以看出，盡管其軟文廣告寫的非常出色，也改變不了其廣告的事實。“小羽私廚”發(fā)布一篇菜譜類的文章閱讀量一般在三四萬左右，相比較軟文廣告的閱讀量只有幾千，從這可以看出，廣告在用戶中并不是非常受歡迎。盡管推送軟文廣告有利于小羽私廚宣傳自己店鋪的商品，為企業(yè)帶來利潤，但對于長遠發(fā)展來說還是不利于公眾號的發(fā)展，引文廣告數量的過多，就會將公眾號當作廣告宣傳基地，輕視其他功能。目前廣大用戶關注“小羽私廚”主要是為了獲得美食菜譜和做菜過程中的一些小竅門，如果公眾號沒有把握好廣告的度，總有一天，會失去用戶。

（5）“小羽私廚”在用戶交流方面有待改善

“小羽私廚”通過微信公眾號推出的留言板功能與用戶進行互動，吸引用戶在留言板下進行交流，由此可以看出，粉絲進行交流的渠道非常狹窄，用戶只有在文章下面留言這一個進行交流的渠道，要想提高用戶黏性，“小羽私廚”在用戶交流方面也要有所改善。

（6）“小羽私廚”對于自身建設有待完善

“小羽私廚”目前由于規(guī)模等各方面還沒有達到一個足夠大的地步，因此它的產品運營模式主要是通過與供應商聯系進行商品的發(fā)放，所以還沒有自己的倉庫，每個產品在發(fā)放之前并沒有經過團隊的檢查。在售后保障這一塊，也主要通過與供應商簽訂合同條款來保障。通過與供應商簽訂商品售后破損百分比，來達到控制破損的目的。從這一流程可以看出，“小羽私廚”在這方面其實是存在很大的缺陷的，因為在產品發(fā)出去之前并沒有經過團隊的檢查，是通過供應商直接發(fā)到顧客手中，即便團隊與供應商簽訂保障協(xié)議，也不可避免會有少部分的用戶會收到有瑕疵的產品，就算售后有專門的客服人員進行交流，也會使得在用戶心理上對該店鋪的產品產生一定的懷疑，這對于團隊的后續(xù)發(fā)展是十分不利的。

“小羽私廚”增強用戶黏性對策

（1）擴寬內容來源，合理利用網絡資源

通過對“小羽私廚”進行分析，可以看出其內容原創(chuàng)壓力大、與用戶溝通渠道較少等缺陷，公眾號要想發(fā)展，增強用戶黏性，可以拓寬內容來源的渠道，保持用戶的高參與度、合理利用網絡資源、加強對自己的團隊建設以及在微信這個平臺上要能充分利用其推出的功能。

（2）根據自身需要，合理進行外包

對于大數據這一塊來說，因為團隊不具備這樣的人力和財力，“小羽私廚”可以將這方面委托給專門做這方面的大數據公司進行整理，而且現在我國已經有很多這方面的公司進行選擇，“小羽私廚”可以將這一塊進行外包，這樣也能節(jié)省一大筆的開支，同時還能抓住用戶的需求，對用戶進行更精準的一個定位。

（3）提高用戶參與度，加強與用戶的聯系

公眾號要想提高用戶黏性，最重要的就是提高用戶的參與度，加強公眾號與用戶的聯系。很多公眾號在運營時，都會有一個誤區(qū)，認為關注的用戶越多越好，隨后被證明這是不正確的，用戶的質量才是關鍵。因為真正能使公眾號獲利的都是有質量的用戶，這些用戶基本都會認可其關注的公眾號，積極支持其發(fā)布的內容和活動。“小羽私廚”可以借鑒在這方面做得比較好的公眾號的做法，比如“下廚房”、“日食記”這些同類型的明星美食類公眾號，在與用戶積極進行交流的同時，可以從中得到更具體、更清晰的用戶信息，這樣的互動才能帶來有價值的用戶；同時要做到與用戶進行平等的、經常性的互動，使得用戶與公眾號運營者之間是一種良性的關系，鼓勵用戶進行重復性的消費，產生口碑，擴大該公眾號的影響力。

因此，“小羽私廚”要想加強與用戶之間的交流，就需要能夠時刻回復用戶的消息，盡管各種軟件能夠幫助運營人員在不借助電腦的情況下通過手機等移動設備進行操作，也仍然會出現有未及時回復的情形，這樣不僅達不到與用戶積極地互動，還很可能引起用戶的不滿情緒，在這時看來，專門的客服人員是必不可少的。

（4）加強團隊建設，創(chuàng)造更好的內容

微信公眾號出現的時間不算很長，因此公眾號營銷在目前來說也還是一種比較新穎的營銷方式，將媒介和商業(yè)進行融合是它最大的特點，在日前互聯網快速發(fā)展的時代中，公眾號營銷不僅僅需要的是有著優(yōu)秀經營經驗的人員，同時對于優(yōu)秀的文案和寫手也是非常需要的，還要求能夠對互聯網技術非常的了解，熟練運用，這些都是在公眾號運營中必不可少的。對于“小羽私廚”這種中小團隊來說，寫手的作用是非常之大，但是也不能忽視其他方面的建設，因為該公眾號在內容與軟文方面的比較，可以看出其在內容營銷方面的不足，對其進行分析，可以看出，要想公眾號能夠發(fā)揮其最好的影響力，必須加強團隊的建設，獲得1+1>2的團隊效果，這樣才能成為一個相對成功的微信公眾號。“小羽私廚”公眾號發(fā)展到現在，也獲得了天使投資，因此可以相信它有這個實力在未來將這一部分做的更好，去創(chuàng)造出更多更優(yōu)質的內容。

（5）拓寬宣傳渠道，進行適當引導

微信公眾號是借助微信這個平臺來運行的，它的主要功能就是進行文章的推送，還能設置關鍵詞進行自動的回復，還可以與用戶進行一對一的交流。但是微信公眾號的這些基本功能并不能使得某一個公眾號憑此在激烈的競爭中站立腳跟，更不要說能夠利用公眾號掙錢了。在這時，出現了運用微信的其他功能來進行營銷的公眾號。比如朋友圈，朋友圈是微信好友通過發(fā)表自己的情況來向朋友展現其最近的動態(tài)的地方，最通常的是建立在現實的朋友之間，在這種情況下，人與人的信任是比高的。因此，“小羽私廚”可以利用這一功能，使得用戶能夠主動的將文章轉發(fā)到自己的朋友圈，這樣能夠吸引更多高質量用戶。要想用戶主動的進行轉發(fā)，就必須了解用戶的需求，將內容和形式相結合，做好內容建設的同時，通過轉發(fā)活動等來進行適當的引導，這樣就能實現朋友圈的營銷。

除了朋友圈的營銷之外，微信當然還有其他的功能也不能忽視，比如微信二維碼和漂流瓶等，都可以讓公眾號進行營銷。騰訊利用二維碼，增加其添加好友、支付、進入新界面等功能，也給公眾號提供了一種新的宣傳方式。“小羽私廚”可以在每篇文章的末尾添加自己的二維碼，給用戶提供便利。

以上是針對“小羽私廚”公眾號在內容、營銷方面提供的幾則自己的建議，同事也參考了其他做的較好的公眾號的成功之處。當然，這些建議并不僅限于“小羽私廚”，對于其他的微信公眾號同樣具有借鑒的作用。

結語

隨著互聯網技術的發(fā)展，微信的出現給人們的生活等各方面帶來了極大的改變，智能手機的出現加深了這種便利，使得企業(yè)在進行營銷的方式也在不斷地變化。通過運用公眾號進行營銷，不僅能使得自身的品牌影響力進行擴大，還能擴大用戶群體，也能提供給用戶更好的資訊及售后的服務。通過對“小羽私廚”個例進行分析，對其面對的問題提出相應的建議，由點到面，也可以作為其他公眾號的參考。基于還在發(fā)展的互聯網，微信公眾號也在不斷地發(fā)展，營銷方式等也會進行相應的改變，本文只是作為一個階段性的總結中的一個環(huán)節(jié)。隨著公眾號的發(fā)展，也有很多人認為在活躍度方面，公眾號已經有所下降，競爭非常激烈，同時對其運營也越來越規(guī)范，因此，公眾號未來的發(fā)展也更引人關注。

[1]中國互聯網絡信息中心.2016年度微信公眾號數據洞察報告[R].北京.中國互聯網絡信息中心，2016，（7）.

[2]佚名.微信公眾號媒體價值研究報告[C].艾瑞咨詢系列研究報告.2015.

[3]彭蘭.好內容不一定能帶來用戶黏性——新媒體時代服務思維的轉變[J].新聞與寫作，2015（2）：1-1.

[4]竺怡冰.基于用戶黏性的美食類垂直微信公眾號發(fā)展策略探析[J].新聞論壇，2016（4）：20-22.