基于“旅游+”視角的中醫藥健康旅游開發模式研究

郭婷婷

引言

由于中醫藥健康旅游一詞近年才提出，目前學者們關于中醫藥健康旅游的相關的研究較少，學界尚無關于中醫藥健康旅游的準確定義。綜合多位學者關于中醫藥旅游的定義，以及對中醫藥健康旅游文件內容的理解，筆者認為中醫藥健康旅游是以中醫藥自然與人文資源為載體、以旅游為表現形式、以追求身心健康為目標，能夠弘揚我國優秀的中醫藥文化、滿足游客美好生活需求的旅游活動。“旅游+”是指為相關產業和領域發展提供旅游平臺，形成新業態，提升其發展水平和綜合價值。中醫藥健康旅游作為中醫藥產業與旅游產業的融合，中醫藥資源只有加上旅游的翅膀，與旅游深度融合，才能夠切實滿足旅游者對中醫藥健康旅游的需求，促進中醫藥產業與旅游產業的轉型與升級，更好地弘揚中醫藥這—傳統優秀文化。

亳州市發展中醫藥健康旅游的優勢條件

（1）資源豐富

亳州市位于安徽省北部，享有“中華藥都”美譽，種植和經營中藥材的歷史已超過1000年，中藥材種植面積占全國的1/10，超過100萬畝，中藥飲片產量占全國的3成以上，中藥出口量位居全國第三，市區內的康美華佗國際中藥城是全國最大的中藥材交易集散中心。亳州同時也是神醫華佗的故里，擁有華佗紀念館、華佗中醫藥文化博物館等中醫藥文化資源，也擁有一批名中醫、一批名中醫院及一批中醫特色科室等中醫醫療資源，并且定期舉辦中醫藥博覽會、華佗祭祀大典等活動，中醫藥資源豐富，中醫藥產業繁榮，中醫藥文化底蘊深厚，發展中醫藥健康旅游得天獨厚。

（2）市場廣闊

亳州市位于皖北，地處人口稠密的中原地區核心地帶，同時位于皖、蘇、魯、豫四省的交界之地，不僅自身一區三縣擁有較為龐大的地域市場，周邊亦毗鄰阜陽、徐州、商丘、菏澤、周口等眾多人口大市，腹地人口眾多，對中醫藥健康旅游的需求較大。

（3）政策支持

國家層面，國務院辦公廳先后印發了《關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》、《中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020年）》，國家中醫藥管理局、國家旅游局聯合印發了《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》，并共同發布了關于開展國家中醫藥健康旅游示范區（基地、項目）創建工作的通知；省級層面，安徽省印發了《安徽省中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020年）》；市級層面，毫州市印發了《亳州市中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020年）》等相關文件，為毫州市發展中醫藥健康旅游提供了多重保障。

亳州市中醫藥健康旅游開發模式探討

（1）“旅游+”視角下的元素融合發展模式

中醫藥健康旅游是中醫藥產業與旅游產業的有機融合，因此在開發毫州市的中醫藥健康旅游產品時要注重將中醫藥健康元素與傳統旅游六要素深入融合，開發出中醫藥健康元素進景區、進酒店、進餐飲、進購物、進娛樂的元素融合發展模式。

1.進景區

景區是旅游者進行旅游及其相關活動的重要區域場所，中醫藥健康元素與景區的融合可以有效地提高旅游者對毫州市中醫藥健康旅游資源的認知。一方面，中醫藥健康元素可以與已有的傳統養生文化旅游資源相結合，例如紀念華佗的華祖庵、紀念老子、莊子的莊子祠與天靜宮本身就蘊含中醫與道家的健康養生文化理念，與中醫藥健康元素融合度較高，可以打造出具有當地特色的健康養生旅游產品。另一方面，中醫藥健康元素可以與傳統旅游景區相結合，如亳州的曹操運兵道、花戲樓等景區，將中醫藥健康主題納入其中，與景區形成有機互補，既弘揚宣傳了中醫藥健康文化，也豐富了景區的文化內涵。

2.進酒店

將中醫藥健康元素與酒店融合，一方面，可以在毫州市代表性的星級酒店提供中醫藥相關服務，包括藥膳、藥酒、中醫藥保健理療、保健產品販售等服務，打造亳州市中醫藥健康特色服務。另一方面，支持建設若干中醫藥健康養生文化主題酒店，在酒店外觀及設施上融人中醫藥文化特色，配置具備一定中醫藥健康知識與技藝的服務人員，提供中醫藥健康飲食、中醫藥健康湯浴等產品以及相應的保健、理療服務，給游客帶來不一樣的入住體驗。

3.進餐飲

餐飲既是旅游者出門在外必不可少的消費要素，也可以成為體現當地文化特色的旅游吸引物，毫州市可以將中醫藥健康元素與餐飲相融合，結合當地傳統美食文化，推出中醫藥健康養生小吃、養生花草茶、養生保健酒等商品，并在條件良好的地方發展形成中醫藥健康養生餐飲一條街等，讓中醫藥健康元素切實融入旅游者日常消費中。

4.進購物

旅游者在旅游中經常會購買各種實物商品，旅游商品是旅游購物的核心。亳州市自古以來就是全國重要的中藥材集散地之一，經營全國各藥材產地的主要中藥材品種，中藥材商品豐富。將中醫藥健康元素與購物融合，既可以將亳州市的中藥材商品適當轉化為中醫藥健康旅游產品，推出中醫藥健康飲片、中醫藥保健藥材、中醫藥康養制品等適合廣大旅游者消費的商品，也可以以中醫藥文化為素材或以中醫藥為材質制作旅游工藝品、紀念品，形成中醫藥文化特色的旅游購物產品體系。

5.進娛樂

隨著生活水平的提高和生活方式的轉變，人們越來越注重休閑娛樂，中醫藥文化作為中國傳統優秀文化與現代娛樂元素相融合可以煥發新的生機。首先可以將中醫藥健身活動、保健理療等與文化娛樂活動相結合，如亳州市可以推廣五禽戲、太極拳等中醫傳統養生健身運動，舉辦五禽戲康體健身比賽等。其次可以開發與中醫藥健康文化有關的趣味產品，舉辦主題活動和特色節日，如芍花養生文化節、藥膳大賽等。再者可以充分利用中藥種植基地，開展鄉村休閑娛樂活動，使游客可以體驗中藥的種植、采摘與加工，在娛樂活動中學習感受中醫藥健康文化。

（2）“旅游+”視角下的實體空間組織模式

1_中醫藥健康旅游特色小鎮模式

特色小鎮建設是適應和引領經濟新常態、推動創新發展和轉型升級的重大戰略選擇，是以特色產業和產業文化為核心、以創業創新為因子，多種經濟元素聚合的一種新的經濟形態，其特質在于“特色”。亳州市中醫藥健康旅游資源豐富，中醫藥特色文化濃厚，中醫藥產業發達，部分地區適合發展成中醫藥健康旅游特色小鎮，如華佗鎮。華佗鎮是名醫華佗誕生的地方，這是華佗鎮的第一大特色；其次，華佗鎮是全國最大的白芍種植基地，年產量近2000噸，此為華佗鎮的第二大特色；再者，華佗鎮的養殖業非常發達，主要養殖有蛋雞、肉豬、梅花鹿等，此為華佗鎮的第三大特色。華佗鎮可以通過神醫華佗故里的品牌來招徠游客，通過芍花的種植、養殖業的發展維持自身產業發展與產業特色，并在種植業、養殖業的基礎上適當加入旅游元素，以現代農家樂的形式開發中醫藥健康養生餐飲、休閑觀光、娛樂活動等。同樣可以發展成中醫藥健康旅游特色小鎮的還有以古井貢酒聞名的古井鎮、以美麗的芍花風光、歡樂的芍花文化旅游節聞名的十河鎮等。

2.中醫藥健康旅游養生莊園模式

莊園起源于中世紀的歐洲，多數擁有堅固豪華的城堡和美麗的田園風光。隨著時代的發展與土地性質的變化，莊園逐漸成為一種家庭式的產業，并多與休閑旅游度假相結合。亳州市擁有大面積的中藥材種植基地，種植面積近100萬畝，種植的中藥材具有觀光性，生產活動具有體驗性，中藥材具有醫療保健功能，可以發展中醫藥健康旅游養生度假莊園，以中藥種植業為基礎，以養生度假為核心，融合康養保健、生態觀光、農事體驗、科普研學、娛樂休閑等多種功能于一體，滿足旅游者追求身心健康、親近大自然的心理需求。

3.中醫藥都市休閑綜合體模式

旅游綜合體，是指基于一定的旅游資源與土地基礎，以旅游休閑為導向進行土地綜合開發而形成的旅游休閑聚集區。毫州市的康美華佗國際中藥城從條件上來說較為適合發展中醫藥都市休閑綜合體模式，康美華佗國際中藥城地處亳州市譙城區南部新區，是毫州市近年來著力開發的新城區，地理位置優越，周邊配套設施完善。中藥城主體是是全國配套最全、管理最規范的中藥材交易中心，是3A級旅游景區、省級中醫藥健康旅游基地、青少年研學基地，此外中藥城還建設有國際會展中心、五星級酒店，周邊輔以中醫藥健康特色街區，包括中藥材商店、中醫藥特色飯店以及中醫館等，并配套建設有綜合休閑地產，游客可以在這里進行觀光、研學、購物、體驗等活動，食宿問題也得到了很好解決。

4_中醫藥健康旅游特色街區模式

旅游特色街區是通過表現城市的文化與歷史背景，具有鮮明的特色，形成一定的規模與知名度，從而滿足旅游者文化差異體驗、休閑消遣、購物娛樂等需求的旅游街區。社會已經逐漸步入娛樂休閑時代，旅游特色街區在旅游地中扮演著越來越重要的角色，發展好旅游特色街區，既能展現旅游地獨特的歷史文化，也能滿足旅游者多樣化的旅游需求，并且能夠有效拉動就業率與提高經濟效益。亳州市被稱為中華藥都、華佗故里，是全球最大的中藥材集散中心，中醫藥歷史文化深遠厚重，亳州古城的北關歷史街區，歷史悠久，中醫藥文化特色鮮明，許多古建筑都是中醫藥文化發展過程中遺留的產物，如醫館、藥號、會館、花戲樓等古建筑。亳州市可以在歷史街區的基礎上，適當地引人中醫藥健康特色餐飲、中醫藥康體療養館、中醫藥特色購物等，輔以五禽戲表演等適宜的非物質文化活動，打造具有當地特色的中醫藥健康旅游特色街區。

結語

基于“旅游+”視角的中醫藥健康旅游產品開發，關鍵要注重中醫藥產業與旅游產業的多方面融合，既要在中醫藥產業中發掘旅游資源，也要在旅游產業中融入中醫藥元素，還需注意對旅游者關于健康需求的把握，并在最終的產品中表現出來。“旅游+”不是個噱頭，而是切實可行的路徑方法，只有將中醫藥資源與旅游有機融合成一體，才能真正形成新的中醫藥健康旅游產品，有效滿足旅游者的美好生活需求。