新零售下的家電企業(yè)發(fā)展策略探析

陳文喆 羅紀恩

新零售的涵義

在當前的消費市場環(huán)境下，無論線上還是線下已經(jīng)不單單是單一渠道突破的問題，二者有機的結(jié)合是近年來電商巨頭和傳統(tǒng)零售商重點突破的關(guān)鍵，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對新零售的定義，新零售是基于數(shù)據(jù)條件下對人（消費者）貨（貨品）場（消費場景）的重構(gòu)。“人”是首要的重構(gòu)因素。而在商業(yè)世界中，啟迪“人”的關(guān)鍵，就是會員體系。通過口碑、分享、推薦疏通了關(guān)系鏈和交易鏈，連續(xù)卷入新客戶、粘住老用戶。基于這一點，新零售引申出來的電商3.O時代強調(diào)社交與互動。

理念：變革傳統(tǒng)零售，重新構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心、以流量零售為主要內(nèi)容。

邏輯公式：銷售一流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購率。

內(nèi)部結(jié)構(gòu)：基于場景、IP、社群和傳播四大節(jié)點的循環(huán)結(jié)構(gòu)，任一節(jié)點可以作為切入點。

關(guān)鍵要素：

場景：重構(gòu)以場景模式為中心的品類管理模式、供應(yīng)鏈模式。賦予門店、員工更多的主動權(quán)，發(fā)揮更多的創(chuàng)造力、想象力。場景將會成為門店的核心競爭力。

門店：重新定義——顧客的鏈接器，通過“四位一體”（社群中心、體驗中心、展示中心、社交中心）的功能實現(xiàn)門店的新價值。

員工：由導(dǎo)購理貨身份轉(zhuǎn)變?yōu)镵OL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

家電企業(yè)的新零售代表——海爾

海爾集團并未提出嚴格的新零售概念，但分析其發(fā)展戰(zhàn)略格局，海爾的電商思路恰恰迎合了新零售的發(fā)展要求，作為國內(nèi)家電行業(yè)的巨頭，其在新型商業(yè)模式上走在前列、值得學(xué)習(xí)。

與其他家電企業(yè)一樣，海爾零售渠道的一大主體為外部平臺，如天貓、京東、蘇寧等；另一主體則為自身全力打造的平臺，以海爾商城和順逛為主，尤其突出其基于社交模式的平臺一一順逛。海爾新零售的總體戰(zhàn)略思路如下圖所示。

海爾順逛作為海爾電商為用戶打造全流程最佳體驗的最前端觸點，通過70萬微店主和多元化的圈子社群獲取第一手的用戶需求，同時也將社會化產(chǎn)品納入到社群生態(tài)，為用戶提供定制化的整套生活解決方案。2017年雙11，順逛當天銷售額2.5億，聚焦96個社區(qū)交互圈子、70萬微店主，影響8300多萬用戶。總結(jié)順逛的成功，有兩個關(guān)鍵點：一是觸點，二是微店主。

觸點已經(jīng)被廣泛運用到電商營銷的理論指導(dǎo)中，如何尋找觸點、形成觸點是電商運營的關(guān)鍵。進一步地，觸點的形成靠場景，由消費場景推導(dǎo)出場景的觸點設(shè)置，由觸點設(shè)置引導(dǎo)客戶的消費與互動。新零售時代的線下要做好場景，通過精致的場景布局，增強消費的體驗感，打造觸點、引發(fā)觸點，引導(dǎo)消費者不管是線下還是線上完成購買，都實現(xiàn)了引流乃至復(fù)購的目的。

微店主，以順逛為核心平臺，依托新興的視頻、流媒體、直播等多樣化營銷方式，搭建從串聯(lián)到并聯(lián)實現(xiàn)用戶全觸點交互的全新商業(yè)架構(gòu)模型。該模式目標是打造社群經(jīng)濟生態(tài)平臺：每一位客戶既是消費者也是微店主，既可以銷售海爾的產(chǎn)品也可以銷售其他產(chǎn)品，作為微店主的身份銷售海爾產(chǎn)品獲取平臺提成，可以和當?shù)睾枌Ｙu店直接對接，同時線下的海爾專賣店也可以通過線上開設(shè)迷你站，全員營銷的理論模式的理論基底。需要注意的是，順逛僅發(fā)展一級微店主，不允許以提成形式實施裂變，有效控制營銷變味的風險。

傳統(tǒng)家電的新零售策略

綜上，傳統(tǒng)家電企業(yè)要憑借線下專賣店資源，設(shè)計具有競爭力的多元打法，遵循“產(chǎn)品比任何形式都重要，關(guān)系比任何系統(tǒng)都重要”的基本原則，打造“渠道——用戶一一交互——開發(fā)”的運營模式，加快推廣線上線下的貫通格局。

“渠道——用戶”：一是緊緊依托現(xiàn)有壟斷的電商渠道，依然使用多種活動進一步提升人氣、增加銷量，凡是消費者一律實施會員制；二是憑借線下門店銷售的優(yōu)勢，完成線下銷售的同時，將消費者“會員化”轉(zhuǎn)移到線上平臺來，快速積累形成會員數(shù)據(jù)庫。線下的銷售人員或安裝人員均應(yīng)主動引導(dǎo)消費者成為會員，重點實施會員推廣。

“用戶——交互”：對消費者進行親密交流型的CRM，依托微信微博等，以一定區(qū)域、偏好相似人群建立微信群，將營銷人員轉(zhuǎn)型為微信群主，以刺激性、激勵性的交流信息活躍群使用度，增強用戶粘性，按照“阿米巴”的經(jīng)營思路，每個線下銷售點成為一定區(qū)域的互動社群，除了銷售產(chǎn)品外，還要做好客戶的交流互動，通過對客戶興趣愛好的了解，組織線下生活娛樂活動、定期派發(fā)禮品等等，，對其有目的地灌輸海信的品牌理念、技術(shù)理念、經(jīng)營理念，并由此對社群內(nèi)的不同用戶活躍度進行分類，便與后續(xù)的開發(fā)利用。

“交互——開發(fā)”：建立從員工到多元化用戶一體的微商開發(fā)平臺，通過終端交互發(fā)現(xiàn)用戶的真實需求，營銷人員和內(nèi)容應(yīng)從一個用戶身上發(fā)現(xiàn)多方位的需求，終端營銷售后人員將多種信息共享至后端開發(fā)平臺，以類似眾籌方式精準發(fā)現(xiàn)用戶問題、分享問題、多方提供解決方案。要“引導(dǎo)客戶做你想做的事”，學(xué)習(xí)小米模式，集聚一批發(fā)燒友，對產(chǎn)品的功能、外觀等各方面提出需求，形成發(fā)燒友群體，綜合設(shè)計出一款符合多數(shù)定制需求的產(chǎn)品，進而完成生產(chǎn)和推廣。