“互聯網+”背景下我國實體零售企業轉型升級研究

張曉瑩 全佳安

傳統零售企 業轉型升級 互聯網+

傳統零售企業發展中存在的問題

（1）實體零售商的運營成本較高

一方面，對傳統零售商來說實體門店的房屋租金是重要的成本支出。而近些年，伴隨著房價的上漲，房屋租金也在逐年上升，使傳統實體零售企業的經營成本也隨之提高。包括王府井在內的一些大型零售企業需要更大面積的門店進而也必須面臨更高昂的租賃成本；另一方面，由于生活水平的提高，員工的需求也在提升使得勞動成本也出現了逐年上升態勢，這進一步引起經營成本的上升。經營成本不斷上漲的同時，由于競爭所帶來的價格卻相對下降，兩方面因素的共同作用導致傳統零售企業毛利率呈現出下降的趨勢。為了降低租金和勞動的成本，傳統零售企業在實體門店和人力的使用上需要做出高效的安排，同時找尋新的的經營方式。

（2）信息難以有效的傳達給消費者

消費者不容易獲得傳統零售商業的最新活動信息。傳統實體零售企業往往會在產品生命的特定階段采用特定的營銷方式。例如在商場促銷的時候，最行之有效的方式大部分還是通過街頭派發傳單和親朋好友傳達的方式來傳達給消費者。但是，這種信息傳達方式會喪失工作繁忙無法去實體店購物的人群，與之相對的是消費者則可以通過網絡零售企業在網絡上發布的信息來獲取最新的相關信息。

互聯網技術的發展對零售企業的影響

（1）消費者方面

消費者購買行為的變化。我國網民以10-39歲年齡段為主要群體，截至到2015年底比例達到75.1%。其中，20-29歲年齡段網民的比例為29.9%，在整體網民中的占比最大。80后90后逐漸成為消費的主力軍，他們更傾向于追求個性時尚，追求購物效率。而且，網絡上的商品和實體店的商品在品質上大同小異，但是價格水平卻差別很大。加上互聯網的普及，交易流程簡單，時間方便，促使消費者購買行為趨于網絡化。

（2）生產者方面

生產者銷售渠道的變化。隨著互聯網技術的不斷發展，生產者不再僅僅單純的依靠傳統的銷售渠道進行銷售。生產者一方面可以將商品銷售給大的實體零售商，還可以銷售給電商；另一方面生產者還可以通過建立起自己的官網直接將商品銷售給消費者。這樣一來多樣化的銷售渠道潛在的影響著生產者和零售商在博弈中的地位。

（3）電商競爭者

傳統的實體零售商也面臨著來自網絡零售商的威脅。伴隨著淘寶、天貓、京東商城、卓越亞馬遜、當當網等大型網絡虛擬店鋪的迅猛發展，電商競爭者也占據了越來越多的市場份額。以及網絡維權等制度的完善都給傳統零售企業帶來一定的沖擊。

王府井轉型升級研究

（1）自建電商、天貓上線、全渠道布局

在2007年之初，王府井開始涉足網上商城，將線上業務作為實體店服務延伸以及零售渠道的補充。2013年1月12日，王府井網上商城上線，商品經營模式為以自采+線下商品自營+聯營。2014年5月，王府井百貨推出PAD移動銷售助手，逐步實現百貨賣場的數字化，打通線上與線下不同店面之間的庫存，進行商品和會員的統一管理。緊接著入駐天貓商城，為此王府井百貨還專門成立了北京網上電子商務有限責任公司專門負責電商業務的運營，表現了對電子商務化建設的重視。自建電商加第三方電商的模式越來越被一些傳統企業認可，自建電商可以通過自己線下實體力量作為品牌背書，入駐天貓平臺更是可以很好地利用平臺的流量紅利。2014年12月，王府井百貨宣布與騰訊、零售解決方案提供商“掃貨幫”合作，共同推出互聯網金融類會員卡“王府UKA”。至此，王府井的全渠道的線上與線下的融合正式建立。

從商品的選擇上來說，王府井靠著自身品牌優勢，充分利用實體店品牌和強大的商品SKU優勢，以成熟商品品類切入，重點經營國際、國內知名品牌、流行品牌以及網絡熱銷商品，通過互聯網手段進行營銷管理、CRM管理等，從而滿足了不同年齡段顧客的差異化需求，給顧客帶來更多商品選擇的機會，線上線下結合給顧客帶來不一樣的用戶體驗。

（2）全力打造購物中心

電商的發展逐漸取代了傳統零售商單賣商品的模式，由于網購的便捷性和時間的靈活性，以及同樣的商品較低的價格等優勢得到越來越多年輕人的認可。因此，更多的人加入到網購的浪潮中去。傳統的實體百貨店單單依靠打折降價促銷的方式想在與電商的競爭中取勝，這樣的價格競爭只會使得自己更快地在這場博弈中落敗，畢竟電商的經營成本遠低于實體零售商。

因此應當充分發揮實體店與顧客直接面對面的優勢，打造集休閑娛樂餐飲教育醫療為一體的購物中心，創造消費者體驗。在很多購物廣場有兒童游樂中心、兒童游樂中心旁邊有母嬰體驗店、母嬰體驗店旁邊又是高級餐廳、影廳等等。這種方式是通過關聯各種相關商品與體驗，從而起到刺激消費者的消費需求。很多人去購物廣場更多的是陪朋友親人逛街或者有針對性的購買，但這卻可以通過巧妙的商品陳列以各種各樣的顧客體驗活動從而引起了自己的購物欲，這種直接的購物體驗是實體商店優于電子商城的重要的一點，因此可以將出售商品作為一種手段但并非唯一目的。給同一種商品賦予更多的附加價值這才是未來購物中心真正需要做的，而王府井百貨現在正朝著這個方向發展。

（3）面向更多的顧客群體

在人們的主觀意識里通常會認為只有在繁華的地段才能出現王府井這樣的購物中心，可是右安門店的開業卻改變了人們腦海這一中固有的觀點。相關的負責人指出該店將會向社區商業模式方向發展，將餐飲作為重點，零售、娛樂、服務為一體的親民型購物中心，定期會出現商品打折促銷的活動，并且會選擇一些大多顧客購買實力范圍內的商品作為銷售重點，從而盡力滿足消費者的購物需求。社區型的便利店也會是未來零售業一種很好的發展模式，再加上“三公消費”的取消，中產階級作為消費人群中的主力軍，零售商也意識到只有抓住了中產階級這一龐大的消費群體，迎合這一類人的消費習慣，挑選他們所需要的商品，從而才可能占據一席之地。

對傳統零售企業的借鑒

（1）經營模式的轉變

當今的時代是信息化的時代，只有充分的利用互聯網技術的優勢并抓住時機，在發展線上電商的同時要做好線上線下的協調。對于任何想要跨進電商領域的企業來說，都要從自身實際情況出發，發揮自身優勢，走出帶有自身特色的電商之路。

經營模式的轉型取決于傳統零售企業對自身未來的戰略定位。但不論是擴張還是謀求多渠道，互聯網化是傳統零售企業的必經之路。互聯網化不只存在于渠道而是貫穿整個企業價值鏈的轉型，在整個價值鏈中，應采用“虛實”結合各有側重的策略。對于傳統企業而言，互聯網化最大的障礙是企業本身認識不全面，比如對網絡銷售沒有明確定位，缺乏有效管理和運作架構，無法將電子商務融入到現有的業務流程中。針對這個問題，傳統企業要將互聯網化發展融入到整個企業的發展計劃中，下游資源，以及零售企業多功能化；小型零售企業需考慮物流配送和便利店化功能。

（2）渠道的轉型

建立網絡渠道，傳統的是零售企業在發展本身渠道的同時應該建立起網絡渠道。有些傳統零售企業對建立網絡渠道抱有顧慮，認為網絡渠道會搶奪傳統渠道的銷售，造成沖突，但這種顧慮是狹隘和沒有必要的。首先，在電商快速發展的情況下，搶走傳統銷售渠道的并非本身企業的網絡渠道，而來自于崛起的電商企業。其次，網絡渠道符合消費者趨勢，如果這一部分需求沒有得到滿足，消費者最大的可能是流失向電商零售企業。最后，網絡渠道并非傳統渠道的復制，而是二者的融合互補，不應造成直接沖突。

在王府井的發展體系中，線上電商與線下實體店各自獨立運行，自主建立營銷模式，銷售計劃，同時共享商品采購和定價、倉儲物流等資源。在各自定位上，電商平臺將更側重銷售功能，特別是標準化產品；實體連鎖平臺將強化體驗、服務和售后服務。在價格上，線上線下統一價格。

（3）擴大規模，獨辟蹊徑

看王府井百貨的發展，其中很重要的原因之一是王府井抓住機會擴展了自身規模，由百貨店向購物中心發展，提高自身影響力，形成規模效應。除此之外，零售企業更應該發展自營模式，抓住潮流，創造出自營品牌，走出屬于自己的道路。王府井的成功也在于它開始面向更為廣闊的市場而不僅僅是面向高消費群體。因此，取勝要找準自身定位，對品牌做出科學的管理。