案例教學(xué)法在民族高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用研究

李鐘石

[摘 要] 案例教學(xué)法，顧名思義是一種利用案例來進行教學(xué)以促進學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容理解的教學(xué)方法。案例教學(xué)法因其獨有的優(yōu)勢而受到越來越多師生的青睞。從案例教學(xué)法的含義入手，通過分析案例教學(xué)法在教學(xué)中的優(yōu)點，對案例教學(xué)法在民族高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用提出了幾點建議。

[關(guān) 鍵 詞] 案例教學(xué)法；民族高校；市場營銷

[中圖分類號] G642 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）28-0144-02

一、案例教學(xué)法

案例教學(xué)法，顧名思義是一種利用案例來進行教學(xué)以促進學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容理解的教學(xué)方法[1]。案例教學(xué)法的歷史最早可以追溯到古希臘時期，而真正意義上現(xiàn)代的案例教學(xué)法則是由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院于20世紀20年代提出的。自提出以來，案例教學(xué)法因其針對性、啟發(fā)性、研究性和實踐性等特性在教育領(lǐng)域備受廣大師生的青睞。

在市場營銷專業(yè)教學(xué)中，案例教學(xué)法在國外已經(jīng)得到了較好的重視和普及，但國內(nèi)案例教學(xué)法應(yīng)用遠不如國外，即使在教學(xué)過程中使用了案例教學(xué)法，其案例的選取、教學(xué)方法的使用與反思、對數(shù)據(jù)的分析都缺乏嚴謹性，而且對于案例的問題分析也存在諸多不足。

二、案例教學(xué)法在教學(xué)中的優(yōu)點

（一）有利于促進學(xué)生對基本理論知識的理解

市場營銷是一個極其注重并也需要進行實踐的專業(yè)，而傳統(tǒng)的教學(xué)模式更注重理論教學(xué)，因此對于大部分沒有實踐條件的學(xué)生來說，市場營銷專業(yè)的理論知識十分枯燥、抽象且極難理解[2]。但是，案例教學(xué)法可以通過對一些經(jīng)典案例的分析，化虛為實，將枯燥乏味的理論知識形象化為學(xué)生生活中能夠接觸到的事物，以此來促進學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解。

（二）有助于學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的提高

在傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)中，學(xué)生只是一個知識的被動接受者，難以對知識進行更加深入的探索，對于自己不明白的知識，總有教師講解，而學(xué)生要做的就是認真聽講、做好筆記。久而久之，學(xué)生就會感覺學(xué)習(xí)索然無味，喪失對學(xué)習(xí)的積極性[3]。而采用案例教學(xué)法的教學(xué)，學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性被充分調(diào)動起來，他們可以對案例發(fā)表評論、進行集體討論、設(shè)計出富有創(chuàng)造性的解決方案。這樣的教學(xué)模式不僅可以提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，也能使學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力得到大幅度的提高。

（三）有助于提高學(xué)生處理實際問題的能力

傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)的教學(xué)環(huán)節(jié)完成在課堂里，存在著脫離社會實際的問題。在這樣的教學(xué)模式下，學(xué)生的理論知識即使掌握得再牢固，也不過是紙上談兵，影響學(xué)生市場實踐能力的培養(yǎng)[4]。而采用案例教學(xué)法，學(xué)生可以最大限度地接觸社會現(xiàn)實、了解市場經(jīng)濟的運行規(guī)律，而且還可根據(jù)自己所學(xué)，對所涉及的問題進行探討分析，從而使學(xué)生學(xué)會處理實際問題。同時，在整個探討過程中，學(xué)生會發(fā)現(xiàn)，對于同一個問題，答案往往不是唯一的，每個答案都有其合理之處。通過這樣的思考學(xué)習(xí)模式，學(xué)生的批判性思維得到了培養(yǎng)和發(fā)展，教育立德樹人的目的也可以得到實現(xiàn)。

（四）有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提高

在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，學(xué)生缺少展示自我的機會，導(dǎo)致出現(xiàn)學(xué)生渾水摸魚、濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。市場營銷是一個需要與人溝通的行業(yè)，而一個不善交際的人很難在市場營銷領(lǐng)域中有所建樹。傳統(tǒng)教學(xué)方法所培養(yǎng)出來的學(xué)生大多習(xí)慣于應(yīng)試教育，其綜合素質(zhì)很難得到提升。而采用案例教學(xué)法，學(xué)生擁有課堂主動權(quán)，能夠在課堂這個平臺上展示自我。同時，學(xué)生為了表述自己的觀點，需查閱大量的資料進行反復(fù)思考并做好歸納總結(jié)。在這個學(xué)習(xí)討論的過程中，學(xué)生分析和解決問題的能力得到提升。學(xué)生在發(fā)表自己觀點的同時，必須語言清晰、邏輯清楚，這樣的要求也給學(xué)生提供了鍛煉語言表達能力的機會。此外，集體討論時需要學(xué)生互動參與，讓學(xué)生學(xué)會與他人合作，如何認真聆聽他人意見，這有助于培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識。

三、案例教學(xué)法在民族高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用

（一）民族高校的特殊性

民族高校是我國高質(zhì)量人才的重要培養(yǎng)基地，且少數(shù)民族學(xué)生較多，具有強烈的民族特色。學(xué)生來自五湖四海不同的民族，每個民族都有自身獨特的生活習(xí)慣、宗教信仰、傳統(tǒng)文化，因此教學(xué)方式要與普通高校有所區(qū)別。而且，因各個民族學(xué)生所能接受的教學(xué)方式不盡相同，民族高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)模式必須適應(yīng)民族高校自身的特點。

（二）案例教學(xué)法在民族高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)用的幾點建議

案例教學(xué)法的重點在于引導(dǎo)和啟發(fā)。故任課教師的教學(xué)能力在案例教學(xué)中起著舉重若輕的作用。任課教師只有舍得下功夫，認真?zhèn)湔n，才能把案例教學(xué)法的優(yōu)勢更好地發(fā)揮出來。

1.明確教學(xué)目標

課程教學(xué)一定要達到兩個目的：首先，要使學(xué)生能夠理解并掌握專業(yè)基本理論知識；其次，要著重培養(yǎng)學(xué)生運用理論知識分析并解決實際問題的能力。而這兩個目的邏輯上具有遞進關(guān)系，因為只有學(xué)生具備了一定的理論知識，才有可能更準確地分析和解決實際問題。

2.合理選擇教學(xué)案例

案例教學(xué)法通常是通過案例來進行教學(xué)的，因此案例的選取至關(guān)重要。好的案例可以使教學(xué)工作達到事半功倍的效果，反之則會給課程教學(xué)帶來麻煩。若想選出合適的案例，教師需要根據(jù)市場營銷專業(yè)的課程目標和教學(xué)大綱的要求，認真篩選或編寫案例。一個成功的案例可以讓學(xué)生更好地學(xué)習(xí)到正確的營銷策略、方式和手段，有利于提升學(xué)生分析問題的能力。

為了讓學(xué)生更好地了解和掌握專業(yè)的基本理論知識，教師在教學(xué)中可以選用說明性的案例。相較而言，這樣的案例教學(xué)較為簡單，在教學(xué)過程中只需要運用分析、說明的方式即可，很少需要進行邏輯推理。而設(shè)計這種案例時，應(yīng)特別注意以下兩點：（1）案例的選取要準確，案例的主要內(nèi)容應(yīng)包含教師需要講解和學(xué)生應(yīng)掌握的知識，而對于民族高校來說，可以適當(dāng)選取一些與少數(shù)民族有關(guān)的案例，使學(xué)生更加容易理解；（2）案例的分析講解要簡潔易懂，這樣不僅有利于學(xué)生迅速理解教學(xué)內(nèi)容，同時也能節(jié)約教學(xué)時間。

為了更好地培養(yǎng)學(xué)生運用理論知識分析并解決實際問題的能力，可以介紹一些需要進行綜合式推理的案例。這樣的案例不但要求學(xué)生能夠運用自己所學(xué)的理論知識分析一些市場現(xiàn)象，而且還要求學(xué)生找出問題并提出可行的解決方案。在設(shè)計這種案例的過程中，有以下幾點需要特別注意：（1）案例要真實可信，必須來自相關(guān)企業(yè)的銷售實際；（2）所選取的事例必須具有代表性，只有典型的事例才具有研究和探討的價值，而不能選取一些極端的案例，極端案例沒有指導(dǎo)實際的參考價值；（3）針對案例所提出的問題要帶有一定的側(cè)重點和綜合性，要有利于學(xué)生鞏固知識點和學(xué)生綜合能力的提高。但符合上述要求的案例篇幅較長，對學(xué)生和教師的能力要求也較高。因此，為了提高教學(xué)效率，教師應(yīng)該提前將案例發(fā)放給學(xué)生，讓學(xué)生預(yù)習(xí)并查找相關(guān)資料，充分做好課前準備。

3.營造學(xué)習(xí)環(huán)境和氛圍

在教學(xué)中，教師不應(yīng)打擊學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，要善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的閃光點，鼓勵學(xué)生大膽說出自己的想法，并且調(diào)動一切積極因素，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

另外，教師應(yīng)多安排集體討論時間，使學(xué)生在遇到與自己觀點不同的情況時，能夠保持冷靜，主張對事不對人的討論方式。另外，教師要尊重學(xué)生各自的特點因材施教，并給予針對性的指導(dǎo)，這一點對于民族高校來說尤為重要。通過上述一系列的方法，教師要讓學(xué)生感到他們是課堂的主人公，是學(xué)習(xí)的主人，而不是一個被動的知識接受者。

4.重視教學(xué)過程中的三個環(huán)節(jié)

首先是準備環(huán)節(jié)，這是整個教學(xué)過程中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，教師要認真準備案例并督促學(xué)生進行課前預(yù)習(xí)，如果準備環(huán)節(jié)做不好，案例教學(xué)法就可能無法發(fā)揮其優(yōu)勢。其次是課程參與環(huán)節(jié)，主要包括學(xué)生發(fā)言、聆聽他人發(fā)言、小組討論等。教師需鼓勵學(xué)生積極參與討論，不可流于形式。而且，要求學(xué)生對發(fā)言內(nèi)容撰寫書面稿，并對書面稿進行普查或抽查來評價學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。對檢查的結(jié)果教師可以給予分值反映到學(xué)生平時的成績之中，這樣便可以引起學(xué)生的重視，從而認真準備發(fā)言。最后是歸納總結(jié)環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)中教師的作用就是通過對課程的歸納總結(jié)，向?qū)W生提出問題，積極引導(dǎo)學(xué)生進行更加深入的思考。

5.建立多元化的學(xué)生素質(zhì)評價體系

目前大部分高校是通過理論考試檢驗學(xué)生掌握知識的程度。這種單方面的應(yīng)試教育評價標準很難培養(yǎng)出全面、高素質(zhì)的人才。因此，建立一個多元化的學(xué)生素質(zhì)評價體系必須被列入日程。在多元化的評價體系中，考試成績不再是衡量學(xué)生的唯一標準，應(yīng)把學(xué)生的各種特點都列入這個體系的評價標準中，使評價結(jié)果能夠真正反映學(xué)生的綜合素質(zhì)。

6.明確案例教學(xué)法在教學(xué)中的地位

案例教學(xué)法有著許多不可比擬的優(yōu)勢，但運用其的最終目的是為了增強學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解、鍛煉學(xué)生的市場營銷思維、提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。教師不能為了運用案例而進行教學(xué)，這是舍本逐末，得不償失的。案例教學(xué)法雖然有很多優(yōu)勢，但不能取代傳統(tǒng)的理論知識的講授學(xué)習(xí)。因此，在實際教學(xué)過程中，任課教師要分清主次、有所取舍。

7.不斷反思與改正，精益求精

任何理論都必須經(jīng)過實踐的檢驗，并在實踐中發(fā)展自身，案例教學(xué)法也不例外。在教學(xué)過程中，教師要留心，及時發(fā)現(xiàn)問題并改正，使案例教學(xué)法更好地適應(yīng)民族高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)實際。

四、結(jié)束語

案例教學(xué)法作為一種新型的教學(xué)模式，因其獨有的優(yōu)勢而受到越來越多師生的青睞。雖然案例教學(xué)法較為普遍地應(yīng)用在教學(xué)中，但仍存在著許多不足之處。教師應(yīng)積極利用案例教學(xué)法發(fā)現(xiàn)并解決教學(xué)中存在的實際問題，確保案例教學(xué)法在高校教學(xué)中的良好發(fā)展[5]。本文通過分析案例教學(xué)法在教學(xué)中的優(yōu)點，對案例教學(xué)法在民族高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用提出了幾點建議。希望本研究的結(jié)果能為探索出一條適合我國國情和民族高校特色的市場營銷專業(yè)案例教學(xué)模式盡一份綿薄之力。

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