基于4P理論的職業學校營銷策略研究

楊娟 周培

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?發展職業教育是促進我國經濟、社會發展和勞動就業的重要途徑。改革開放以來，國家出臺了一系列關于發展職業教育的政策措施，使得職業學校得以健康發展，但職業學校受體制、機制以及多種因素的制約和影響，總體發展水平離經濟社會發展的要求還有一定差距。為了促進職業學校更好地適應社會發展的要求，從4P理論視角，分析當前職業學校發展存在的問題，對此給出針對性的建議和對策。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?4P理論;職業學校;營銷策略;研究

[中圖分類號] ?G717 ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2018）25-0156-02

近年來，許多職業學校面臨招生困難，辦學經費緊張，教學質量低下，社會評價不高的問題。造成這一現象，原因是多方面的，但主要是學校管理者仍舊沿用過去計劃體制下的思維方式。學校管理者忽視了職業院校受市場經濟制約的特點。當前，職業學校管理者應更新理念、轉換思路，將市場營銷理念引入學校中，才能更好地管理和服務學校。

一、營銷4P理論的內涵

營銷4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現。市場需求或多或少會受到營銷變量或營銷要素的影響，但是為了尋求一定的市場反映，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大的利潤。外部環境是企業無形存在的，企業只有改變內部的產品、價格、渠道、促銷等來適應它，才能使企業更好地發展。“4P”是產品（Production）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。營銷學把產品、價格、渠道以及促銷稱為營銷“4P”。下面我們將簡略地闡述營銷4P理論的內涵：（1）產品策略是整個營銷組合策略的基石。營銷企業給目標顧客各種有形產品和無形服務，滿足目標顧客的需求，是對產品的有關品牌、式樣、包裝以及各種服務措施等可控因素的合理運用，使之滿足顧客的需求。（2）價格策略是指根據顧客需求以及各自不同的支付能力和效用情況，企業對需求和成本進行合理分析，結合其產品進行定價，從而實現利潤最大化的一種定價辦法。（3）分銷渠道是指生產者把產品轉移給消費者或用戶所經過的由企業和個人連接起來的通道。生產者是分銷渠道的起點，消費者或用戶便是分銷渠道的終點，中間環節為中間商，包括批發商、零售商、代理商和經紀人。他們都成為分銷渠道的成員，共同構筑起分銷渠道。通過其分銷行為和各種促銷活動來創造需求、擴展市場。（4）促銷策略是一種能夠促進商品銷售的方法。它是指企業如何通過廣告、個人促銷、公共關系等各種促銷手段，向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售目的的活動。

二、我國職業學校存在的主要問題

（一）職業學校提供的服務質量不高

從產品的角度來看，相對于企業來說，它生產的產品要符合市場的需要，這樣的產品才會受到消費者歡迎，具有競爭力。對學校來說，學校的產品就是培養的學生。學校應當為學生提供優質的服務，滿足家長、學生和社會的預期。不少職業學校往往重數量、輕質量，沒有滿足學生對專業領域的需求，專業知識掌握得不扎實，實踐能力低下，讓大多數臨近畢業的學生沒有獲得一技之長，出現畢業即失業的局面。

（二）職業學校的學費要有章可循

職業學校強調的是實踐性，辦學上投入的資金高，辦學的成本也相應的增加。我們知道企業定價的原則是優質優價，許多產品都是按照成本加成的原則定價。職業學校也要考慮辦學的成本，避免亂收費的現象，學校的生存和發展要依靠良好的經營和管理能力，根據優質優價的原則，采取合理的收費制度，使定價有章可循。

（三）職業學校的“渠道”建設有待進一步加強

產品從工廠到消費者手中要經過渠道。良好的渠道能夠降低成本，將產品送到消費者手中。職業學校的“渠道”建設，主要體現在學校教育服務產品線傳遞上。這里提到的教育服務產品線就是職業學校畢業生就業的“渠道”建設。對職業學校而言，學生能否順利就業，就直接關系到這所學校的生存和發展。因此，職業學校要做的就是搞好教育服務的產品線，拓寬就業渠道，強化校企合作意識，進一步加強職業學校的“渠道”建設。

（四）職業學校的信息傳播不暢通

從營銷角度來看，促銷是直接指向目標顧客，通過更改自身的銷售行為來說服顧客進行購買的活動，從而促進企業產品銷售。對職業學校而言，促銷面對的是特殊的“顧客”，即學生、家長和社會。學校把信息傳遞給他們，使他們能夠進一步了解學校和學校的服務。不少學校不重視對外宣傳，使學生和家長產生誤解。認為職業學校就是比普通高中教學質量差、教學水平低。然而職業學校有其自身的特點，與普通高中教學體系的側重點不一樣，更多地重視實踐。職業學校要重視促銷策略，在廣告、個人銷售、公共關系上強化信息溝通與傳播意識。

三、對我國職業學校的對策建議

（一）優化產品策略，提高教育服務意識

作為職業學校，培養的學生必須要符合社會的需求，這是學校得以生存和發展的基礎，也是學校服務社會的關鍵。要做到這一點，我們就必須樹立良好的市場服務意識。學校作為教育服務的提供者，主要通過向學生提供教育服務來滿足學生求知的需要。它的主要產品就是教學服務。學校可以提供多種特色服務，選擇最具吸引力的特色滿足特定市場的需求，比如學校提供在社會上比較有吸引力的專業，加大教師的培訓力度，提高教師的職業道德等。因此，職業學校要樹立教育服務意識，提升服務質量，應對市場需求，使其培養的學生和企業實際需要相符合。

（二）合理收取費用

在教育上，職業學校的價格是指職業學校的所有收費項目，不僅有學生學費和用人單位用人培養費，還包括住宿費、書費、公寓用品費、校服費、上學交通費等。教育的價格策略是一項重要的策略，涉及面很廣，影響范圍大，需要謹慎決定。因此我們應該杜絕部分職業院校亂收費的情況，在學期開始之前，把所有的費用一次性交清，列出繳納費用的清單，不能在中途隨意收費，比如制卡費、資料費、班費等，讓家長排除顧慮，在真正意義上感受到自己付出的費用會在孩子的教育上得到相應的回報，放心為孩子選擇職業學校就讀。市場規則是優質高價、劣質低價。要實行差異化定價，不同專業培養成本不同，收取費用不同，做到有章可循。

（三）深化校企合作，搞好渠道建設

職業學校的銷售渠道之一就是畢業生的就業渠道。要使畢業生能滿足社會的需求，尤其是企業的需求，培養公司所需的專業知識和技能，無疑是職業學校中非常重要的一個環節。職業院校的畢業生能否順利就業，直接關系到職業學校的發展。至于加強渠道策略，首先要拓寬就業渠道，建立多種就業渠道。學校要加強人才交流中心、企業以及校友等的聯系，通過多種渠道方式推薦畢業生工作和落實在校學生的短期實習和見習。其次，進一步強化校企合作意識，職業學校培養的學生其最終目標還是面向企業就業，因此，可以適當根據用人單位的崗位需要，在學校專業設置上進行調整，重建新的專業，有針對性地進行“訂單式”培養。另外，企業建立溝通平臺，與目標學校建立長期穩定的合作關系。最后，在當下信息技術快速發展的今天，應該建立廣泛的信息網絡，利用互聯網這一平臺，實現信息網絡收集，及時發布企業的招聘信息，滿足學生的就業需要。

（四）職業學校要強化信息溝通與傳播意識

職業學校的促銷策略可以理解為服務促銷策略理念，其中主要包括廣告、個人銷售、公共關系。（1）廣告在教育上的作用也不容忽視。職業學校做廣告的主要目的在于樹立良好的學校形象，擴大學校在各個領域的知名度，為學校培養人才做前期宣傳，促進人才“銷售”。就廣告媒體這一方面而言，首先職業學校要選擇一個主要的媒體，隨之可以附帶其他媒體，也就是在營銷中常提到的媒體組合方式，比如戶外、電視、互聯網、郵寄廣告。（2）人員促銷在職業學校里就是指學校的銷售人員直接與家長、學生以及用人單位聯系，并向其介紹本校的服務特色等。職業學校可以采取人員促銷的方式擴大宣傳，選派人員到學生所在的學校進行宣講，介紹學校的歷史發展、主要特色文化、專業建設和教師力量。（3）職業學校公共關系的重心通過建立有效的信息溝通平臺和開展社會活動來宣傳職業學校，樹立一種良好的社會形象。針對職業學校的公共關系活動，可以隨時隨地在日常學校生活中開展。比如九月新生開學，六月學生畢業，四五月招生，學校開發新專業，學校融資渠道的拓展等。另外，學校的課堂也是實施公共關系活動的重要場所。比如開放課堂，請家長和有意愿送孩子來就讀的家長親自感受教育服務質量和環境氣氛;請一些已經畢業的學生來學校，和還未畢業的學生進行面對面的交流和學習。

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