基于結構主義與翻轉教育的“國際市場營銷”的教學改革

石靜

依據當前中國高等職業教育學生的特點，提出結構主義結合翻轉教育的“國際市場營銷”課程的學習模式。本文提出了兩種教學方法，一是案例翻轉教學方式，二是模擬教學翻轉。兩種教學模式共同的宗旨是激發學生的學習熱情，提升學生的實踐能力。

一、教學改革的迫切性

當今，全球化貿易格局正在發生著深刻的變化，一方面是貿易保護主義不斷抬頭，另一方面是人口結構急劇變化。就中國而言，雖然人口基數仍居世界第一，但是從其結構上看，老齡化趨勢已經非常明顯。加之人民幣升值和“來料加工”生產利潤不斷下降，越來越多的勞動密集型企業開始瞄準國外，尋找勞動力低成本地區。比如，人口結構合理、其他成本也相對較低的越南，逐漸成為各國企業進駐的重點國家。國際與國內環境相差較大，對于這些進行國際擴張的企業，迫切需要熟悉外貿理論、有跨文化交流能力，還需要有相當水平的營銷經驗的高水平人才。“國際市場營銷”作為國際貿易專業的核心課程之一，其培養目標之一就是培養具備上述能力的人才。

高等職業院校與普通本科院校相比，學生有一些鮮明的特點。這些學生學習理論的積極性不高，因此理論講授的方式效果欠佳；盡管他們有一定的動手能力，但一方面因為理論掌握不牢靠，另一方面自我約束力差，所以高職院校培養的國際貿易專業的學生無論是理論水平還是實踐能力都有待進一步提升。

由上述分析，結合當前國際貿易的形式和企業國際化戰略方向，對接企業對國際貿易人才的需求，依據高職院校學生的特點，改變當前以講授為主的課堂教學方式。

二、結構主義與翻轉課堂

結構主義理論認為，學習知識不是單方面的主體認知或是被動的客體灌輸，而是主客體相互碰撞作用的結果。學生在學習“國際市場營銷”課程時，一方面不能以老師為中心的照本宣科，另一方面讓高職學生自主學習也不現實。應該意識到，學生是學習的主體，是知識的主要構建者，教師只作為輔助者，幫助學生完成知識的建構。

翻轉課堂是靈活調整課上課下時間，以學生自主學習為主，教師的職責就是“解惑”。將一個完整的知識進行細分，每一部分的學習時間控制在二十分鐘以內，這也是學生能保證精力集中的時間長度。利用碎片化時間完成各種知識的積累。這并非意味著利用這種教學模式就能提升高職學生理論學習熱情，而是借鑒這種學習方式，調動學生主動學習的熱情。雖然高職學生對于課本知識感到枯燥，但如果教師能引導學生在課下，通過實踐學習，歸納書本中的一些知識，也即運用了翻轉教學的理念。

三、基于結構主義的翻轉教學模式

（一）案例課的翻轉

案例教學在教學工作中經常使用。相關理論中引入相應的案例，將理論與實踐結合，便于學生的理論學習。高職院校學生在學習“國際市場營銷”課程時，通過分析各個企業在國際貿易中的營銷案例，首先是清楚這一工作的基本流程，其次深入認識這一工作的精髓，最后能培養學生的營銷工作能力，并且對國際市場營銷的理論有一定程度的認識。

在案例教學中，采用翻轉課堂模式，學生以組為單位完成案例的學習與討論，并且選派一人做匯報。這不僅培養了學生的合作交流能力，也在一定程度上鍛煉了高職學生的自我控制和約束力。在學習中，理論記憶是其次的，最主要的是學生學會具體的操作。小組中各個學生也可以分角色，相互配合完成案例學習。通過對不同崗位工作的體驗，有利于學生發掘自己今后從事營銷工作的長處，也有助于提升相應工作崗位的應變能力。

這一教學工作的效果取決于教師所選案例的質量。對于高職學生，一些案例并不適合，比如國外原版教材中的案例。這些案例大部分有存在的背景，在國外的宏觀環境中，其營銷策略、營銷行為、營銷手段等是可行的；但是在國內，特別是對于主要吸納高職學生就業的本土企業，可能不具有可操作性。因此，案例選擇要注意適宜本國水土，考慮中國的宏觀環境和各類企業的行業競爭環境，具有針對性和操作性的案例才能調動學生的積極主動性，才能扭轉高職學生厭學的習慣。

此外，使用的案例要新，是當前的熱點和焦點問題。比如，當前美國因為本國的貿易赤字，因此主張貿易保護主義，無論對中國還是其傳統盟友歐盟在多個貿易領域設置貿易壁壘，提高關稅，實施禁運等一些列手段。可以選擇其中一些企業的商品為例，讓學生進行分析。比如芯片關稅大幅提升，中國“芯”問題非常突出。這一案例可以用于教學，既讓學生明白高科技產品的重要性，還能了解到芯片貿易談判的具體程序。還可以選貼近生活的案例，比如熱播電影“我不是藥神”，這也可以作為一個典型案例。在中國，癌癥已經成為心腦血管病的之后的第二殺手。近些年很多國外抗癌藥進入醫保，國家相關部門與國外抗癌制藥企業的談判也可以作為案例。

案例選好后，教師在課中充當好組織者和協調者的角色。對討論中存在爭議的、以學生的知識儲備無法解決的問題，應及時予以引導。把握好學生爭論的激勵程度，可以就問題進行爭論，但不能出現爭吵。緊密圍繞主題，避免偏題，討論的氛圍既要熱烈還要和諧。案例討論課后，學生按照一定的要求，就討論的觀點和內容完成書面報告，鍛煉學生的邏輯思維能力和語言組織能力。

（二）模擬教學的翻轉

在以往模擬教學中，常常是教師設定一些情景，假定一些角色或者指定一些學生充當這些角色。并引導學生模擬這一情景設定中可能出現的行為。在模擬現實的情景中，學生學習到相關知識，提升應變能力，這就是傳統的模擬教學方法。該教學方法也可以運用翻轉課堂的方式。

首先引導學生尋找一些合適的國際貿易的實例。其次，讓他們自己組織模擬教學。自己挑選角色和職能，進行自我管理。雖然這些學生缺乏自控力，但一旦明確了各自角色，有了明確目標，其自我約束能力和管理能力將有質的提升。高職學生動手能力強，會隨機應變，借助學校的軟件設備，通過計算機技術完成營銷工作。軟件實訓提供給學生一個國際貿易平臺，這個系統會按照一定流程隨機給出交易中的情景，要求學生依據課程理論做出應對。這一模式發揮了高職學生動手能力強的優勢，也激發了他們學習理論知識的積極性。

在這一交易模式中，學生自己組建一個公司，自主選擇生產的商品，自己尋找國際目標市場。依據公司的發展戰略制定發展目標，并設計營銷方案，據此展開數據調研工作。調研內容包括：目標市場的宏觀環境和行業環境，與競爭對手的比較，替代品的威脅，上下游企業的狀況，目標消費者的偏好，與產品的匹配度等。由于是國際貿易，所以還要分析目標市場是否存在貿易保護主義、外匯市場是否穩定以及通關是否順暢等。依據調查的數據，小組成員共同制定一個完備的國際營銷方案，做好資金預算和價格核算。

這一翻轉模式明顯改善了學生的自覺性。在傳統的教學中，教師必須嚴格約束他們，但是在該教學模式下，這些學生自覺性很高。否則，公司將在貿易中虧損甚至倒閉，特別是存在不同小組之間較量時，這種壓力感提升了他們的主動性。

因此，結構主義結合翻轉教育是高等職業學校傳授“國際市場營銷”知識科學途徑。根據學生的特征，抓住學習的本質，調動他們的積極性，避免照本宣科，實踐學習作為主要教學方式，培養出業務嫻熟的國際市場營銷人才。（作者單位為無錫商業職業技術學院商學院）