體驗式營銷在電子商務營銷中的運用

張芳

目前我國電子商務發展非常迅猛，營銷市場份額不斷擴大，這也讓很多電子商務商家更加關注營銷活動。傳統的營銷方式在競爭加劇的情況下已經難以體現出優勢，而來自消費者不斷提高的消費要求，也讓傳統營銷模式承擔了很大的壓力。在這種情況下，體驗式營銷逐漸在電子商務營銷中出現。體驗式營銷可以讓消費者對產品產生直觀的印象和感受，增強自身的購買欲，這對于電子商務商家而言，就是需要達到的目標。

一、體驗式營銷的內涵與價值

（一）內涵

所謂的體驗式營銷，實際上是伴隨體驗式經濟發展而產生的一種營銷理念，美國學者在1998年就提出體驗式經濟時代已經來臨的看法，并且指出了經濟模式的四個層次，分別是貨物、商品、服務和體驗。所謂的體驗式經濟，就是將服務作為中心，以商品作為載體，給消費者提供值得回味的消費感受。由此可以看出，體驗式營銷，也就是要在營銷過程中讓消費者產生值得回味的感受，從而對相應的商品產生強烈的購買欲望。相比傳統營銷模式關注產品質量和性能，體驗式營銷更加關注消費者心理上的滿足。

（二）體驗式營銷在電子商務中的價值

電子商務是依托網絡平臺的商務模式，消費者通過網絡瀏覽商品圖片和介紹，然后下單購買商品，這個過程消費者并不能對商品產生直觀的感受，從而容易出現對實際商品不滿意的情況。因為單純依靠幾張圖片和文字說明，消費者并不能對商品產生直觀的體驗感受。而體驗式營銷，就為消費者開辟了一個體驗商品的渠道，讓消費者在購買商品之前可以產生直觀的體驗，從而盡可能降低對商品實物不滿意的問題。所以總的來說，體驗式營銷的價值在于三點，一是可以讓消費者深層次體驗商品，產生全面的認知；二是體驗式營銷可以讓消費者產生心理上的滿足，增強消費欲望；三是體驗式營銷拉近了商家與消費者的距離，不再是以往冷冰冰的買方與賣方關系，逐漸演變為更加親密的互動關系。

二、體驗式營銷在電子商務中的實踐路徑

體驗式營銷對于電子商務而言具有多方面的價值，而要在電子商務中實現體驗式營銷，則需要把握正確的方法。

（一）借助網絡直播展開體驗式營銷

網絡直播這些年在我國發展非常迅猛，已經成為了一個極具潛力的新興產業。網絡直播借助網絡渠道，在直播者和觀眾之間構建起了一個相互交流的渠道。在電子商務營銷中，就可以借助網絡直播來實現體驗式營銷。具體而言，就是電子商務商家可以開通網絡直播，在直播中對相應的產品進行全方位展示和使用，讓消費者在觀看直播的過程產生直觀的體驗感受。比如對于服裝銷售商家，就可以開設服裝展示試穿直播，先將一些新款服裝在鏡頭前展示給消費者，然后可以讓不同體型的模特穿上服裝進行效果展示。通過這樣的一個方法，消費者就可以對自己心儀的服裝款式產生直觀的體驗，從而決定是否購買相關產品。

（二）提供配套服務給消費者一站式體驗

體驗式營銷并不僅僅局限在產品的展示和試用，一些配套的服務也是需要關注的，通過提供一些配套服務，同樣可以讓消費者產生良好的體驗。具體來說，就是針對產品的使用場景設計相應的配套服務，然后將其無償或有償提供給消費者，一站式解決消費者在產品使用中可能遭遇的問題，給消費者創造優良的消費體驗。比如對于服裝銷售商家，就可以設計服裝穿搭方案提供消費者，怎么穿顯高、怎么穿顯瘦等等，在消費者購買服裝的時候同時可以享受到貼心的穿搭方案服務，這樣消費者自然可以產生良好的心理感受。再比如對于家居產品銷售商家而言，就可以對家居產品的配置、使用技巧、保養方法等提供給消費者，解決消費者的后顧之憂，從而給消費者產生良好的消費體驗。

（三）基于先進技術開展體驗式營銷

目前出現了很多交互式虛擬技術，這些技術可以給人創造虛擬的體驗場景。鑒于此，便可以將這些技術運用到電子商務營銷當中，構建虛擬體驗平臺，讓消費者可以進行虛擬化的體驗。比如目前流行的VR技術，電子商務平臺就可以通過這一技術構建VR虛擬體驗中心，讓消費者可以更加真切地體驗產品或是服務。此外，還可以借助大數據技術，對消費者進行精準的定位，了解消費者的喜好、興趣、消費習慣等等，制定個性化的體驗營銷方案，從而讓體驗式營銷的效果更好。

三、結語

體驗式營銷對于電子商務而言具有非常積極的作用，需要認清體驗式營銷的內涵與價值，然后將其和電子商務營銷進行對接，通過網絡直播、配套服務以及其他先進技術，給消費者創建一個良好的體驗環境。（作者單位為鎮江高等職業技術學校）