貧困地區特色農產品營銷策略

彭銘浩 尚永旺 張璇煒

貧困地區特色農產品的營銷問題是農業中的重要問題，近年來引起了國內學者的廣泛關注。本文以永豐辣醬為例，從價格，產品，促銷和渠道等方面探討貧困地區特色農產品的營銷創新之道，以期提高其特色農產品市場競爭力，從而為促進當地經濟發展，實現產業脫貧貢獻，并且給同類產品銷售促進提供可參考的建設性方案。

我國是一個特色農產品資源十分豐富的國家。目前很多貧困地區都在致力于發展特色農產品區域品牌，以形成完整的產業鏈，提高產品市場競爭力，并利用特色產業為龍頭，帶動其它產業發展，從而促進貧困地區經濟發展，增加貧困戶收入，實現產業扶貧和脫貧，利用貧困地區的特色產業扶貧，也是解決“三農”問題，實現鄉村振興的有效途徑。

一、永豐辣醬現狀及背景

雙峰地區是國家級貧困縣，經濟不發達，社會沖突與矛盾顯著，青壯勞動力大都選擇外出務工。永豐辣醬是湖南省雙峰地區的特色農產品，具有悠久的歷史，完善的生產工藝。但在上個世紀八十年代由于當地企業不注重技術創新等種種 原因逐漸衰落，被以“老干媽”為代表的辣醬品牌占據市場份額而超越。就目前永豐辣醬整個產業而言，其在銷售、儲藏、加工等多方面存在困難，以及長期以來難以實現產業化經營、品牌化經營等，導致永豐辣醬產業的經濟效益和社會效益沒有得到應有的發揮，因此我們迫切需要對永豐辣醬的營銷模式構建進行全新的探討。

二、永豐辣產品營銷策略創新

本文內容主要從永豐辣醬的價格，產品，促銷和渠道等方面進行創新研究。

（一）價格層面

1.降低產品成本的設計方法。一個產品在市場上的競爭能力主要取決于3個因素：成本低廉、質量保證和供貨及時。對產品設計方案進行科學的技術經濟行評價，實現設計方案的綜合優化，才能產生有較強競爭力的產品。傳統的永豐辣醬在價格方面與同類產品相比并不占優勢，主要原因在于原料和中間環節成本較高。所以生產銷售質優價廉的辣醬絕不僅是原料的節省，從原料的種植到送到消費者的飯桌上流轉的過程中，都有降低成本的設計需求，每一個要素緊密相連。

2.從管理方式上降低成本。如今的企業競爭不僅拼技術，發明方面的創新，管理層面的創新也不可忽視，永豐辣醬企業形成好的管理運營模式可有效及時掌握市場動態，把握競爭對手信息，降低企業成本，增加企業效益，使產品價格更具有彈性，提高產品價格競爭力。

（二）產品層面

1.開拓新市場提升消費者品牌認同感。目前國內調味醬市場品牌多達數百種，競爭激烈，初期單純依賴傳統市場難以獲得消費者認同的突破，當然也不能完全脫離食品的屬性范疇。根據前期的調研和產品組合的大膽嘗試，永豐辣醬企業可以將目光放在家庭調味品之外的市場，如戶外旅行市場，基于消費者的實際需求，開發出即食類、“多功能水壺+辣醬”等適用于旅行者攜帶的產品。后期也可以根據市場反響，對產品的口味和功能性進行改造升級。但是，消費者對于品牌進入新市場需要接受的時間，原本牢固的產品形象通過廣告媒體的宣傳愈加深刻。

2.辣醬產品本身創新研究。對辣醬口味，營養成分和包裝等方面進行研發，比如從現有產品種類推出適應消費者的新口味；推出符合大眾審美和滿足個性需求的新包裝；研發滿足不同消費群體對辣醬營養成分的需求等。

（三）促銷層面

1.目標消費人群的定位與落實。“畫靶容易打靶難”，永豐辣醬的消費人群不單只有家庭用戶，范圍較廣，實施起來容易顧此失彼，因此需要落實精準的目標人群定位，實現有效促銷。

2.基于用戶感知的“體驗式”營銷。通過看、聽、用和參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考和行動等感性因素和理性因素。如星巴克真正的利潤所在便是“體驗”；永豐辣醬也需要探究在包裝，食用等方面關注客戶的視覺與味覺。想客戶所想，思客戶所思，抓住服務的細節，給消費者溫馨的購物體驗。

（四）渠道層面

以互聯網思維為導向的渠道整合。在互聯網這個時代大背景下，永豐辣醬企業需要運用網絡技術貫穿至永豐辣醬的生產、流通和經營環節，以提高競爭力和市場份額。如通過智能系統實現生產自動化以及規模生產；建立產銷信息對接平臺；利用大數據精準抓住目標客戶等等。

三、結語

在大量地區特色農產品營銷發展的成功與失敗的案例中，永豐辣醬企業可以借鑒其它地區的經驗，結合自身現狀從產品、價格、促銷和渠道四個方面進行創新探究，使其適應時代發展的個性，并更好地切合消費者的消費行為，為實現當地辣醬產業脫貧做出貢獻。（作者單位為湖南省衡陽市南華大學管理學院市場營銷專業）