社區生鮮O2O模式的探索

蔡文貴 林曉晴

生鮮電商行業一直被譽為是電商細分領域里的最后一片藍海，但是多年過去，在生鮮電商線上領域并沒有涌現出巨頭企業。而以盒馬鮮生、京東生鮮等電商巨頭領銜的生鮮電商卻在近年開始大力開拓線下市場，整合線上線下資源，尋找一種新的模式去挑戰這片藍海。本文將分析社區生鮮O2O的經營模式，探索其運營模式是否可行。

一、生鮮電商發展現狀

據中國電子商務研究中心數據監測顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，同比增長59.7%。在交易規模如此高速增長的背景下，中國生鮮電商行業發展卻一直無法形成規模，這之間的問題十分復雜，但整體可歸為價格、物流、損耗。

穩定的貨源供應，在生鮮行業幾乎是無法實現的，生鮮行業每天的價格都在變動，不可能長期維持穩定的價格。而在物流這一塊上，由于生鮮產品的特殊屬性，對冷鏈的要求非常高，也是限制生鮮電商行業發展的最大瓶頸。在冷鏈物流上，所有的生鮮企業幾乎都是只有兩種選擇，自建冷鏈物流和第三方物流。在對個人用戶為主的生鮮電商需要面對客單價低、客單量少等問題，在此前提下，自建冷鏈需要付出極高的成本，投入就像個無底洞，極易成為壓死駱駝的最后一根稻草。而選擇第三方物流不僅價格昂貴，而且企業對商品在物流過程中保護失去了控制，極易導致商品出現大量的損耗。所以物流也成為所有生鮮電商最頭疼的問題。從貨源供應再到物流運輸，導致我國目前生鮮行業的發展舉步維艱。

二、生鮮行業目前存在的問題

而價格與損耗直接關聯，對個人用戶的產品必須精挑細選，而生鮮本身就是個沒有標品的行業，對產品的精挑細選必將產生大量的次級產品，而這些次級產品成本也將直接算進精選產品的定價中，所以導致幾乎所有的生鮮電商的商品定價普遍偏高。價格偏高，且無法親自挑選都成為了阻礙用戶線上下單的因素。

生鮮電商在經營上天然缺失購物前“眼見為實”這個環節，不利于購買者建立信任。所以生鮮電商單純的發展線上方向是十分困難的，這也是為什么在近年來，以阿里系的盒馬鮮生、京東系的7FRESH為代表的電商巨頭都開始瘋狂布局線下市場。通過線下對用戶進行引流，以線下店做為商品中轉中心，解決商品運輸問題，降低運輸成本。但像盒馬鮮生、7FRESH模式投入十分昂貴，是否能夠做到叫好還叫座還有待驗證。一般的生鮮電商對于這個模式根本投資不起。所以，針對線下市場，我們項目提出針對社區去做O2O模式的探索。這個模式的投資相對較低，一旦探索成功，能夠快速實現規模化的連鎖門店運營。

三、社區O2O門店的意義

以社區作為門店目的地的主要原因是隨著我國經濟水平的快速發展和信息化高速發展的時代下，在人民生活水平越來越高的情況下，人們在生活中的惰性也隨之展現。在衣食住行中，人們都在尋求各種更加方便快捷的方式去替代原本耗時的消費活動。在社區開設生鮮門店，以線上加線下的服務正好能滿足目前中國人群尋求更加方便快捷的生活方式。此外，在社區開設生鮮門店，離用戶更近，用戶可以實現“眼見為實”這個環節，通過線下購物建立用戶對品牌的信任度，進而將用戶轉化為線上用戶，通過線上購買。

生鮮電商行業對C端用戶最大的痛點是“量”的問題，不同于批發，C端用戶對生鮮的需求量及購買量都較小。所以對于生鮮電商企業而言，物流就成最大的問題，如果自建物流，統一倉儲配送，則需要花費巨大的成本。而若采取第三方物流配送，不僅配送單價高，且失去了對商品在運輸過程中保護的控制。不管選擇哪個，都有缺陷。但是開設線下店，讓用戶在就近的門店下單，由門店就近配送，不僅可以實現最快速的送達速度，還可以降低運輸成本和損耗，提升企業口碑和提高企業利潤率。

其次，在線上方面近年來，我國移動互聯網用戶增速逐年放緩，預計2017年將降至3.6%，線上零售面向的用戶總規模趨于穩定，而根據海通證券對阿里獲客成本的測算，純線上形式的開發客戶成本已經越來越高。在用戶規模趨于穩定的情況下，單純的線上經營不僅面對著來自各方的競爭，而且還存在流量風險。在開發新用戶成本提高的同時，還要防止老客戶的流失。但在目前電商平臺眾多，且出現“一超多強”的背景下，流量基本被以阿里、京東等為代表的大電商平臺控制，小電商平臺機會非常渺小。而根據國家統計局數據，我國人口增速由1997年的1.01%降至2015年的0.50%。中國市場由“人口增量市場”轉為“人口存量市場”。在存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果會越來越差，消費者粘性和復購率顯得更為重要。同時企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，這也是為什么阿里在線下鋪設盒馬生鮮，京東在線下開設“7 FRESH”的重要原因之一。由平臺“低價”轉為線下“體驗式”零售，將線上、線下的資源進行整合，進而降低開發新用戶的成本，尋求更大的市場利潤。

四、社區O2O門店的經營策略

（一）社群運營

在互聯網時代，社交工具是維系人與人之間關系的重要手段，而在社交工具里，首當其沖的便是微信，根據2017微信公布的最新數據。微信今年9月平均日登陸用戶達9.02億，同比增長17%。在用戶數如此高的背景下，卻呈現出一種尷尬的場景，人們更傾向于使用微信去經過日常的溝通交流。在這種背景下，門店可以將每個來店里消費的顧客通過掃描進群享受優惠的形式，將顧客集合在社群中進行運營。通過對群內人員進行活動運作營銷，通過店里活動、單品推薦等形式，對用戶進行營銷。

（二）客戶細分

社區門店為服務范圍內不同顧客提供不同的服務，主要將客戶分為兩部分，一部分是老年人，另一部分為上班族年輕人，不同的客戶群體進行差異化策略。

在經過筆者多次實地考察并進行社區活動的經驗下，我們總結出社區主要以家庭為主，而在日常工作日時間段，社區活動人群主要是老年人和兒童為主，80—90后極少。根據這一特點，我們在日常工作日時間段，迎合老年人省吃儉用的性格特點，每天推出1-2款產品作為特惠品吸引他們來店購物，而在晚上7點之后，社區活動人流主要為白領人士，這是因為他們的工作時間基本都是早出晚歸。針對白領人士，我們為他們設計出預定服務。基于建立社群的基礎上，為早出晚歸，無閑暇時間挑選購買生鮮產品的白領人群提供預定服務，讓這些白領在下班時，直接拿走預定好的產品。

（三）生鮮產品免費加工服務

在生鮮社區門店經營同質化嚴重的情況下，只有使得自己的經營具有差異性，才能令自己在競爭激烈的環境中脫穎而出。所以，推出生鮮產品免費加工服務，基于所經營產品基本以水果蔬菜為主，為顧客提供果汁鮮榨、蔬果沙拉制作等服務，通過這些免費服務獲得更多顧客的認可。

（四）服務范圍內配送到家

O2O模式演變到今天已經不再是單純的線上加線下了，而是線上加線下加物流配送，生鮮配送是制約生鮮行業發展的重要原因，但如開設社區門店，即可解決這個問題，在門店服務范圍內可做到一小時甚至更短時間的送達，方便了用戶通過微店、小程序、社群下單后的取貨體驗。

五、結語

本文是基于目前我國生鮮發展現狀及個人在生鮮社區經營中所積累的經營進行論述，在當前我國的生鮮行業發展下，單純做線上，難以有效開發潛在的用戶市場，而在生鮮行業，我國的市場十分巨大，想要有效打開市場，筆者認為以社區為落腳點點，進行O2O的模式經營，是更有效的商業模式。（作者單位為廣東培正學院）