挖掘企業檔案信息助力企業品牌文化建構

張紅娟

檔案是指各單位在生產、科研、經營管理等各項活動中形成的，具有保存和查考利用價值的，并經過整理后集中保管的各種載體的原始記錄。具有重要價值的歷史記錄檔案信息是企業的一個重要組成部分，檔案信息作為知識的結晶和信息資源，堅持資源開發使之更好地為企業建設服務，已成功檔案工作人員的重要任務。

企業文化是企業的靈魂，是增強企業綜合競爭力、提高企業效率、改進企業管理水平的必然要求。企業文化主要是明確企業的生存與發展的指導原則，以此提升企業管理水平。優秀的企業文化，不僅對企業管理有幫助，也起著支撐和塑造企業品牌形象的效用。而品牌之于企業文化則是其外顯性的標簽。品牌在市場所展示的形象就是企業文化的精髓所在。品牌是一種錯綜復雜的象征，它包含屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。一個成功的品牌應該是品質與文化的有機結合。

企業檔案是企業自身活動的記錄管理，是一個企業區別于另一個企業的元知識。對于能源開采、工程設計、銷售服務等類型的企業，由于對檔案依賴性強，檔案甚至是他們企業硬資源的一個組成部門，是企業及其重要的知識資本。對于高科技術企業或創新開發性企業來說，檔案無疑是其核心知識的主要載體，是其知識產權的重要憑證、持續創新的基礎資源、核心競爭力的重要保證。對于文化品牌戰略企業來說，檔案則是其企業文化的積累方式和文化載體。日本企業極重視企業史料的編研，從而積累企業的文化，建構企業品牌，借以增強員工的歸屬感和社會知名度。

一、企業檔案在企業品牌文化構建中的價值所在

企業檔案作為企業文化品牌的信息集合，想要使企業品牌得到社會認可，就要深挖企業各類檔案信息，用事實說話，用事跡證明。隨著“檔案記憶觀”的興起，企業的檔案部門用社會記憶視角研究檔案工作的意識越來越強。把檔案看成傳統文件庫的認識正在被記憶庫和知識庫的認識所取代。企業檔案是企業文化及其塑造、傳播和傳承的重要內容和載體。企業檔案伴隨著企業品牌創建活動產生和形成，記錄了品牌的產生和發展歷程。它記錄的不是企業品牌信息的“只言片語”，而是來源于一定活動或目的的具有內在聯系的品牌信息集合。這種信息集合相對客觀、完整地反映了企業品牌信息的過去，為消費者發掘企業品牌的歷史積淀撥開了迷霧。企業檔案為企業品牌的構建和傳承搭建了無形的框架是構建企業品牌的基石。

深入挖掘企業檔案信息，充分利用企業檔案構建企業品牌，可以增強企業品牌營銷的力度，提高企業的經濟和社會效益。隨著經濟的發展，當前各種品牌充斥著我們的生活，面對如此紛繁復雜的社會產品，傳統營銷方式所表現出的局限性越來越大，已很難滿足市場發展的需求，如何將本企業的品牌信息有效地傳遞給消費者成為各企業面臨的一個突出問題。海爾品牌聞名世界，海爾品牌所蘊含的企業文化作用主要體現在三個方面，一是強化認同和目標導向，使“先賣信譽，后賣產品”等一系列理念內化為員工內心的價值標桿，有助于員工產生強烈的歸屬感和責任感潛移默化為具體的奮斗目標、人生信條和行為準則，形成干部職工的精神支柱和前進動力。二是凝聚力量塑造形象，發揮企業品牌黏合劑作用，通過滲透式的影響力，想成巨大的凝聚力和向心力，進而源源不斷地生產出過硬的產品，使海爾在市場和社會形成可信、優質、卓越的品牌形象。三是行為自律和與時俱進，海爾企業品牌對每個成員的思想和行為均具有自覺的約束和規范作用，并不斷固化企業風氣和職業道德，不斷提高其自我要求、自我發展和自我完善的自覺性。

二、通過挖掘企業檔案信息塑造企業品牌文化

企業檔案是有企業品牌發展中所產生的文件直接轉化而來的，并不是事后為了使用而另行編制的，具有客觀性、原始性和記錄性，只有通過品牌檔案才能向人們客觀公正地展示品牌的發展歷程，使人們了解到企業品牌發展過程種的榮譽和付出。企業檔案記載人們對企業品牌過去的記憶，并對這些記憶進行整合，然后傳遞給現在的人們，使企業品牌的故事能夠一代一代得以傳承，維護企業品牌記憶的完整性和延續性。因此企業檔案是企業品牌塑造的重要資源，只有也必須通過深挖企業檔案信息才能使企業的品牌更具說服力和感染力。

在企業飛速發展的今天，企業品牌競爭力的保持需要以企業檔案為基礎，在對企業檔案進行深入分析和總結的基礎上，根據當前時代的變化和人們的社會需求進行創新和發展，才能使企業在激烈的市場競爭中利于不敗之地。企業檔案機構不能僅僅關注為企業歷史研究服務，而應該將自己的檔案資源最大限度地投入到經營中，使企業文化的歷史北京與當前的經營活動有機地結合起來。

美國著名的IBM公司在其檔案網站主頁桑拿展示了公司的檔案內容，主要包擴公司設施和建筑、產品和服務、公司圖標、國際合作、內部組織、研究等，幫助人們使用檔案網站檢索和查詢信息；同時，通過企業100周年慶等活動將有關“IBM”品牌檔案中具有標志性的事件制成一系列紀念電影，不僅滿足了為工作做出貢獻的那些員工的精神需求，也使今天的我們了解到IBM公司四個核心客戶的故事，使得IBM公司的品牌效應得以廣泛推廣。可口可樂公司檔案館館長菲利普·穆尼說：“只有當一個檔案項目能夠與當前的市場推廣項目在工作和資金方面密切配合時，它才能期待獲得適當的支持……在可口可樂公司，每年靠從檔案中尋找意向而制成的產品可以產生超過700萬美元的利潤”。對于一個企業來說，品牌的形象塑造是一項具有現實意義的工作，企業檔案工作人員在對企業檔案保管的基礎上，對其內容信息加以利用，使其能夠為企業的現實工作服務，是十分有必要的。

三、企業檔案構建企業檔案品牌文化方式

（一）企業檔案信息圖錄

圖錄或圖集、圖冊，是以圖樣為主體，配以必要的文字和數字說明來集中反映企業檔案中其一個方面圖形信息的檔案編研成果。如武漢卷煙廠將該廠所生產的香煙品牌的煙標匯集成《武漢煙標》，形象而真實地反映了該企業生產歷史和品牌的樹立過程，具有很高的收藏價值和品牌宣傳相應。

（二）企業史志

企業史志是指企業檔案部門依據企業檔案信息撰寫的具有史料性質的編研成果。企業史志以其系統概括性特征，綜合或專項反映了企業發展過程，具有歷史研究和現實指導意義，它傳承企業文化，全面、系統、深刻的反映了企業品牌的內在含義，例如名噪一時的《聯想風云》、《華為之路》、《蒙牛內幕》開啟了企業史志的新篇章，他們共同的特點就是以企業史的角度分析企業發展的思路，開啟了“名企”傳記時代的大門。他們所起到的品牌效應成為很多企業爭相模仿的對象。

（三）企業聲像檔案信息編輯

企業聲像檔案信息編輯指企業檔案部門利用聲像檔案，通過剪輯和加工處理，以生動、直觀、形象的方式介紹企業經營、技術與產品和企業發展的一種檔案開發利用方式。例如2018“國家品牌計劃”企業宣傳片，在很多企業的宣傳片中，既有對未來發展的展望，對企業品牌內涵的詮釋，但更多是通過很多已經發生的企業聲像檔案的編輯利用。足見企業聲像檔案的編輯在企業品牌宣傳中舉舉足輕重的地位。

總的來說，企業的檔案信息開發利用在企業的品牌建設過程中起到了基礎性的作用，是企業的品牌構建中得天獨厚、不可代替的重要資源。現今市場競爭日益激烈，產品同質化日趨嚴重，企業間的競爭已由產品競爭，轉化為企業文化和企業品牌的競爭，因此企業品牌的塑造不可或缺。而對于企業檔案信息的深層探索在企業品牌的建設中的的意義愈加突顯，最終將外顯于企業品牌形象的廣泛傳播。（作者單位為明珠集團）