電商時代下實體零售銷售渠道的發展

馬曉哲

近三年來，名創優品風靡中國的各大城市。在城市的中心商業區或者人流量密集的區域，“名創優品”都會在此建立門店。在名創優品大肆盛行的同時，傳統零售業卻因為電子商務的出現和迅速發展而每況愈下。逆境里蓬勃向上的名創優品引發了人們對銷售渠道的發展研究。本文從線上與線下的角度出發，基于宏觀環境對名創優品這一品牌的SPA渠道模式進行了分析和研究，總結了名創優品頗具特色的快速反應模式的內在機制和外在戰略，并針對現有渠道模式結合兩面市場模型提出建議。

一、環境分析

政府大力發展互聯網產業，電子商務迅速發展，淘寶、京東等電商不斷壯大，吸引了購買力強的80后和90后，導致實體店目標客戶群的流失，百盛百貨、伊藤洋華堂、王府井百貨與中都百貨等大型零售企業接連關閉門店縮短陣線；

從2011年起，零售行業店鋪關店的風潮席卷大江南北，同一時期，店鋪租金店鋪租金價格以每年12%的速度下滑，這也大大降低了名創優品進入市場的門檻。

大數據時代的來臨不僅為線上電商精準營銷提供了技術環境，使得線上廣告能夠針對目標消費者精準投放，而且線上線下比價APP的出現，讓實體店成為電商的"貨物展示區”和"試衣間”；實體店從供應商到經銷商、代理商、零售商，中間利潤層層相扣，不斷抬高成本，導致實體零售利潤率虛高，相比較而言，電商的價格優勢吸引更多消費者網購。

二、名創優品SPA模式營銷渠道分析

（一）SPA模式的含義

SPA （Specialty Retailer of Private Label Apparel）自有品牌專業零售商經營模式，它的特征是：

1.直接掌握消費者信息。

2.簡化供應鏈環節，大幅度壓縮物流費用和時間。

3.最大限度降低需求預測的風險，實現快速反應供貨。

4.獨特、新穎的商品策劃。

5.快速實現資金回籠。

（二）名創優品SPA模式的外在戰略：價格、店鋪、流通

1.價格。名創優品的產品大多集中在19-29元，大多消費者都易于接受。開店之初，名創優品以“十元店”的稱號打響名聲。由于自采直營、規模效應以及買斷制，名創優品的所有產品毛利能夠控制在8%左右，而同行的毛利大多要在40%甚至更高。在名創優品3000個產品類別中，銷量最好的是眼線筆，在全球已售賣超過1億支，這款產品與國際名牌蘭蔻、香奈兒等的供應商是同一家，而售價只有10元，大概是市場上其他眼線筆售價的1/10。

2.店鋪。名創優品選址核心在商業街或購物中心，捕獲巨大人流量，重金投入門店裝修、貨架設計和產品陳列，營造購物體驗。

3.流通：扁平化渠道、體系化生產。名創優品采取0級渠道，將生產外包給廣交會外貿供應商或其他商家，其中80%在中國生產，20%由國外供應商生產。名創優品堅持的是“只賣爆款”的原則，名創優品有自己的研發設計團隊負責產品的開發，每一類別的產品設計中，最多只選擇三個SKU投入生產，打造“爆款”。

（三）名創優品SPA模式的內在機制：快速反應和精確企劃

名創優品存貨周轉期只有21天，上新周期在七天，保證了緊跟潮流的同時，也使商品具有新鮮感，讓供應商直面市場反應。在確保商品優質低價的前提下，進入目標城市的黃金地段，竭盡全力打造標桿店鋪，樹立標準的同時在市場上引起典范效應，而后通過引入外部協作進行大規模復制。這成為名創優品快速成長的邏輯。名創優品的前身“哎呀呀”的IT系統使名創優品有了一個成熟的數據平臺，能夠實時控制供應鏈鏈條的各個環節點，同時，這些銷售數據對供應商也開放，使得并不直接接觸市場的上游生產商有了感知消費者的觸角。門店實行零庫存，各個門店的貨物是靠物流運輸實現當天配送。

三、名創優品營銷渠道存在的問題

（一）以投資名義做加盟制

名創優品一方面收取加盟費，一方面收取營業額分成，混亂的加盟投資制度易引發投資收益紛爭，不利于長遠發展。

（二）供應商良莠不齊

在名創優品的眾多供應商中，確實存在奇華頓、瑩特麗、嘉誠這樣曾為國際一流品牌生產產品的供應商，但除此之外，與名創優品合作的多家生產商產品都曾被抽檢出不合格，包括食品飲料、化妝品、充電寶等。

（三）瘋狂擴展門店

名創優品成立三年左右的時間，海內外就已經超過1400個店鋪，但如此瘋狂的進行快餐式的擴張之后，能否長期發展還是未解之謎。

（四）物流體系不健全

名創優品的全國倉儲中心只有七大倉以及在建的新疆倉庫，店面實行零庫存，店鋪高效周轉要求高頻率的配送。名創優品全球1400家店鋪，僅憑借現有物流倉儲體系配送產品，會產生高成本且配送時效低。

四、名創優品渠道模式優化建議

（一）建立OAO模式的良性生態系統循環

與各大電商合作，入駐淘寶、天貓、京東等，以擴大渠道，提高銷量。在與以上電商合作中，繼續延續低價的定位，并且以低于線下的價格優勢運營網店。

利用這一途徑采取多種線上營銷方式：微博營銷，郵件營銷，派送紅包等等。具體說來，與微博紅人合作，進行軟文推廣宣傳名創優品“美好生活”的品牌定位或者網絡代言增加曝光率，以提高其品牌知名度和品牌熱度；定時給會員發送最新產品的宣傳彩頁及優惠券的郵件；可與支付寶或微信支付合作進行產品促銷或品牌推廣活動。實體店中的滯銷產品或長期庫存可通過網店促銷以清庫存。

消費者逛實體店，瀏覽產品，體驗產品，把實體店當做體驗場、展銷臺。品牌商在選擇與消費者的溝通方式時，會優先選擇能和消費者深度溝通的方式。比如網上的視頻、圖片、文字、直播等可能更能獲得消費者的關注，但有時實體店的直觀接觸以及購買氛圍更能與消費者拉近距離。當然，不同產品到底是線上還是線下需要以自身特點加以分析，不能一概而論，例如對于運輸成本高、難度大的商品，只能選擇線下銷售。

（二）從單一的價值鏈模型到兩面市場模型

1.優化產品設計。與D2C 平臺合作，豐富產品設計來源，選取真正意義上的獨立設計的優質產品進行獨家銷售。經過一段時間后，名創優品具有一定的資源和能力（通過它上千家實體店向線上的引流），搭建自有的D2C線上平臺，前期與平臺合作時積累的資源使其平臺擁有一批優質設計師，消費者在線上能夠通過名創優品購買設計師的設計。同時，通過對消費數據的分析，名創優品又可以了解市場動態，選擇銷量較高的設計品，購買專利，進行量產，即使有一定的時間差，但因為規模效應，有一定價格優勢，所以仍然能夠取得良好的市場反應，這就保證了模式的可持續性。

名創優品通過集合大量原創設計以及它之前積累的消費者基礎，提高了自身的獨特性和不可復制性，為行業準入設置了巨大的壁壘，使潛在競爭者很難模仿或者超越。

2.緊抓質量大關：供應商選擇和監管。首先，在選擇生產商時，要真正做到以全球視角在世界范圍內選擇最優質的生產商。生產過程中，名創優品聘請專業管理人員，他們往往了解企業在產品制造方面的要求，可以利用先進生產管理的知識，協助工廠生產管理，力求制造出達到國際水準的產品。既然名創優品自稱是出身日本，那就本應具有日本產品慣有的質量上乘的特點。（作者單位為遼寧大學商學院）