從海底撈危機看企業公共關系

孫蕾

公共關系容易被誤解成是為企業修飾妝扮、解決危機的萬能靈藥，無論這個企業實際狀況如何?；谶@種誤解，許多企業的公關工作與內部經營管理割裂開來。其結果是，企業光鮮亮麗的形象因為缺乏健康的組織實體為基礎而不能持久?？偨Y此次海底撈食品安全危機前后公關活動的得失，有助于企業科學理性地認識公共關系——要將加強自身經營管理與積極開展公關工作緊密結合，要以質量過硬、管理先進的優質企業作為公關活動的基礎和核心內外兼修，惟其如此才能保證企業良好的形象長盛不衰，因為唯有健康的體魄才能自內而外恒久煥發出奕奕神采。

去年8月25日，一則關于食品安全的報道將餐飲業標桿企業海底撈推到了輿論的風口浪尖。正當消費者還沉浸在初聞的震驚錯愕中，未及醞釀出群情激憤的大規模負面情緒時，海底撈的一系列公關動作就迅速扭轉了輿論的風向。在這未循危機事件一般發展套路的跌宕起伏的過程中，我們從公共關系的角度進行剖析，相信能從海底撈的成敗得失中獲得一些有益的啟示。

一、公共關系的內涵

公共關系是通過與公眾的雙向溝通，塑造良好的組織形象，以取得公眾的理解、支持和合作，來改善企業的內外部關系，創造有利于組織發展的良好環境。

為了有效地開展公關活動，維持和改善企業與其公眾的關系，企業需要具有視公眾為上帝的公眾意識，真誠為公眾服務的服務意識，及時和如實向公眾發布信息的溝通意識，調整自身行為決策以維護公眾利益的協調意識，珍視企業形象和聲譽的形象意識。

此外，公共關系既是一門科學，又是一門藝術。成功地開展公共關系活動不僅要掌握一定的原理、方法和技巧，而且還必須遵循一些基本原則。其中包括不欺瞞推諉的實事求是原則，兼顧組織與公眾利益的互惠雙贏原則，積極探索的開拓創新原則，動員組織上下齊參與的全員公關原則。

公共關系的理念隨著改革開放被引入我國沿海地區，隨后開始普及全國。尤其在各種危機關頭，公共關系力挽狂瀾的經典案例令組織和公眾印象深刻，從而為其戴上了“妙手回春”的“靈丹妙藥”的光環，從某種程度上也造成了一些企業對公共關系的誤解。本文將通過對海底撈危機公關的剖析，厘清企業公關活動的誤區，探討正確的公關展開方式。

二、海底撈事件回顧

8月25日將近11時，一篇名為《記者暗訪海底撈后廚：老鼠爬進食品柜 漏勺掏下水道》的文章開始在網絡上廣泛流傳。文中披露了法制晚報記者臥底海底撈門店4個月中發現的后廚衛生狀況——老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道，涉及海底撈北京勁松店、太陽宮店兩家門店。

當日14時46分，海底撈在其新浪微博發布《關于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件的致歉信》，做出正面回應——披露問題屬實，對衛生問題一直有持續關注，自曝衛生問題于企業官網供公眾查詢，對此次事件誠懇道歉，感謝媒體監督指正，愿意承擔相應責任，承諾隨后公開整改方案。

17時16分，海底撈再發聲明 《關于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報》，就整改措施向公眾說明——涉事門店停業整改；其他門店排查匯報、引以為戒、落實開放式明廚和網絡化監控；歡迎公眾監督檢查；加強蟲害治理；海外門店同步自查整改；公司擔責，安撫涉事門店員工。并且每條整改措施都落實到具體責任人。

8月26日，北京市食品藥品監督管理局約談海底撈華北區負責人，通報對海底撈北京各門店監督檢查的情況和發現的問題。

8月27日下午，海底撈在官網上發布《關于積極落實整改，主動接受社會監督的聲明》表示對于北京食藥監局的約談內容全部接受，承諾積極落實整改措施，積極參加陽光餐飲工程，實現所有門店后廚操作可視化。

至此，輿論迅速恢復平靜。此前波詭云譎的輿論形勢霎時變得風平浪靜，欲來的山雨消弭于無形。除了還有少數專業人士的零星文章在討論海底撈的得失，公眾的視線已不再流連于海底撈。從8月24日到9月1日，海底撈用了8天的時間完成了一個輿論關注的波形圖，有驚無險地從驚濤駭浪的輿論旋渦走出來了。

三、海底撈的公共關系點評

縱觀海底撈在此次危機事件中的表現，既有可圈可點的短線操作，細思之又發現其早埋隱患的沉疴痼疾。

（一）海底撈公關的亮點

所謂可圈可點的短線操作是指海底撈的危機公關。此次出色的危機公關令公眾印象深刻，甚至有人將其奉為教科書級的案例?？梢?，海底撈是抓住了危機公關的要義的。

危機公關處理有5S原則：承擔責任原則（Shoulder）、真誠溝通原則（Sincerity）、速度第一原則（Speed）、系統運行原則（System）、權威證實原則（Standard）。且看海底撈危機公關在這五方面的表現：

（1）承擔責任原則：海底撈在《致歉信》中開門見山、正面回應“問題屬實”，明確承認屬于“管理出現了問題”，表達“愿意承擔相應的經濟責任和法律責任”的主觀意思。這種不抵賴、不推諉、不狡辯、不顧左右而言他的坦承后果的勇氣令本已腦補相反畫風場景的公眾意外和驚喜，也為海底撈收獲了良好的第一印象，奠定了原諒的基礎。接著在《處理通報》中將問題歸咎于公司深層次管理層面，將主要責任由公司董事會一力承擔，安撫涉事門店員工“無需恐慌”，企業與其同在。這又一改曾頻頻上演的危機面前企業拿員工當替罪羊的戲碼，以有擔當的好企業形象博得許多喝彩，收獲不少圍觀群眾不吝賜予的同情和欣賞，在挽救企業形象方面得到大大的加分。

（2）真誠溝通原則：危機事件發生后，公眾迫切希望知道事實真相。此時，組織最宜本著真誠的態度主動聯系媒體，通過適當的渠道如實地將事態進展及時通報給公眾。而自作聰明欺瞞公眾的危機公關往往是搬起石頭砸了自己的腳。例如：封鎖消息，會使謠言四起，其內容可能比事實本身更慘不忍睹；抵賴狡辯或玩文字游戲，試圖蒙騙公眾往往會導致公眾對企業的反感，引起輿論反彈，促使公眾的負面情緒更迅速地發酵，醞釀更猛烈的輿論風暴。總之，能讓公眾漸漸舒心解氣的方法唯有本著誠意去溝通。海底撈顯然深諳此道。首先，問題曝光后及時認錯道歉，表明對事件的重視；接著，尋找問題根源，給出整改措施，尤其將每條措施的實施監管落實到人，公布負責人的職位、姓名和電話，還聘請第三方公司對各個角落衛生進行排查，以消除消費者無法監督的焦慮、疑慮心理；在整個危機處理過程中，將每個動作都及時告知公眾。這些舉措，持續向公眾釋放海底撈的誠意信號，對于緩和公眾的激憤情緒，促使輿論向好轉化起到了積極作用。

（3）速度第一原則：對危機的處理越早越好。危機公關有著名的72小時理論，然而在網絡發達、溝通迅捷、微博和微信大行其道的“微”時代，危機公關的黃金時間恐怕要縮短到12～24小時以內。也就是說，企業要在危機爆發的最初12～24小時內做出回應，采取行動。因為，在“黃金時間”內公司的一舉一動，都將會是媒體、公眾判斷此次危機的一個依據。否則，負面消息就很可能裂變式、病毒般迅速擴散，難以控制。海底撈的此次危機公關可謂反應迅速。在后廚事件曝光后不到4小時，海底撈就發布了道歉聲明，又在隨后不到3小時的時間內公布整改措施。此時，據危機爆發尚不足7小時。公眾尚未從懷疑、震驚、錯愕中反應過來，就收到了來自海底撈的誠懇認錯、積極改錯聲明，負面情緒的醞釀尚未成熟就得到疏導和緩解，于是輿論形勢開始向好?？梢哉f，海底撈完全抓住了危機公關的“黃金時間”，控制了輿情的漫延趨勢，掌握了輿論的話語權。

（4）系統運行原則：危機處理過程是一個完整的系統。危機爆發后，企業要第一時間制定系統的應對策略——選擇什么媒體、發布什么內容、采取什么行動等。然后依計劃按部就班、井然有序地開展工作，各步驟環環相扣、有條不紊地實施，每個環節都順利完成，從而保證危機事件得到圓滿地處理。這就是系統運行原則的思想。此次海底撈的危機公關也較好地體現了這一原則：在危機爆發當天，海底撈就思路清晰、有條不紊地完成了“認錯——擔責——整改”一系列公關活動，又于北京食藥監局約談后的第二天再發聲明，表達積極整改、接受監督的決心，鞏固一天前公關活動的成果，繼續修復海底撈的形象，進一步恢復公眾對海底撈的信心。至此，海底撈危機公關的一系列活動暫告一段落。在這個過程中，我們看到海底撈應對的危機的從容和老道。

（5）權威證實原則：所謂權威證實原則就是由公眾親自體驗或權威部門質量鑒定來評價企業產品質量。食品安全是餐飲業質量的根本，海底撈的食安危機可謂動搖了企業生存的根基，觸動了消費者敏感的神經。為了昭示問題已得到妥善解決，海底撈多家門店擺出店堂告示，邀請顧客到后廚參觀，允許拍照、攝像；支持消費者通過點餐iPad觀看后廚直播。海底撈積極開展明廚活動就是想借公眾之口為企業正名，重塑消費者信心。這就是權威證實原則的實踐。

（二）海底撈公關的不足

雖然海底撈的危機公關表現搶眼，但無論從戰略還是戰術上，其失誤還是不容忽視、問題還是不容回避的。海底撈公關失誤概括起來有以下五個方面。

（1）沒有擺正公共關系與企業質量控制之間的關系。雖說塑造組織良好形象是公共關系的根本目的和主要職能，但其作用切不可被夸大和神化。要知道，組織的形象只是一種外在表現，必須依附于組織實體而存在，這個實體就是由產品和服務質量、管理水平、經營理念等軟、硬件要素構成的。企業實體是其形象的靈魂，只有健康的實體才能由內而外煥發出美麗神采，也才能芳容常駐；相反，病態的實體，即使一時能粉飾出迷人的外表，也是一張隨時會被撕下的虛偽面具。所以，企業自身過硬才是其形象光鮮的根本保證，而產品和服務質量更是企業形象得以挺拔屹立的脊梁。長期以來，海底撈都以其無微不至的服務得到公眾的贊譽，被奉為業界翹楚、學習的典范。但就在餐飲業的死穴——食品安全方面，海底撈淪陷了。這讓不少人質疑——海底撈一貫以來的先進管理和優質服務是否只是做秀？只是公關手段的運用？不以質量控制為基礎的公關活動是缺乏誠意的，其塑造的形象無論曾經多么光鮮，也都終將洗盡鉛華以真面目示人。所以，希望在緊張忙碌的危機公關過后，海底撈能沉靜下來，腳踏實地地治愈實體之疾，由內而外煥發出奕奕神采。

（2）公關意識淡薄，未能掌握公共關系的精髓。公共關系意識包括：真正奉公眾為上帝的公眾意識，真誠為公眾服務的服務意識，積極且實事求是與公眾交流的溝通意識，調整自身行為決策以維護公眾利益的協調意識，珍視企業形象和聲譽的形象意識。公關活動的開展還需要領會公共關系的幾個特征：以塑造組織良好形象、獲得美譽為目標，以兼顧組織與公眾利益的互惠雙贏為原則，以著眼長遠效果并付出長期努力為方針，以真誠為信條?？偨Y公共關系的意識和特征，我們發現其精髓在于——對待公眾的真誠。發自內心地重視公眾，真心地將消費者當家人看待，企業就會自覺地保障產品質量、提供優質服務、維護公眾利益，并長期不懈地按這一標準去做，在這個過程中，企業良好形象的塑造和美譽的獲得也就是水到渠成的事。反思海底撈的做法，顯然在這一點上不盡如人意。雖然海底撈一直以待顧客若親人的細致入微的服務廣受贊譽，但是試想一下，誰又會將那些存在嚴重衛生安全隱患的食品呈給自己的親朋好友呢？這不得不讓人質疑其待客若親的誠意。

（3）缺乏全員公關的理念。公共關系是一項系統工程，不是策劃幾場轟動效應的活動就能為組織贏得知名度和美譽度。相反，為了塑造組織形象、融洽組織與公眾的關系，組織需要結交三教九流、應對各類公眾，需要展開從強化管理、提升品質的修煉內功到大力宣傳、廣結善緣的塑造外形的全方位的努力。因此，公共關系絕不僅僅是公關部門那幾個人的事，而是組織內上至最高領導下至普通員工的責任，這就是全員公關的理念，即，通過對組織全體成員的公共關系教育和培訓，提高全員公共關系意識，形成濃厚的公共關系氛圍，使組織全體成員積極參加公共關系活動，并按照公共關系的要求開展工作。道理很簡單，公眾會僅憑對公關部那幾個人的印象就得出對組織的評價嗎？恰恰相反，公眾接觸最頻繁、最直接的往往是企業的產品、服務、售前、售后人員、媒體對企業的報道……等等。所有公眾能接觸到的企業的構成要素都對企業形象的形成發揮了作用，或者是積極的正面的影響，或者是消極的負面的作用。海底撈就缺乏全員公關理念，缺少對員工關于公共關系的教育培訓，這一點由引發此次危機的涉事員工的所作所為即可推知。由于沒有意識到自己的工作與企業形象的關系、自己的行為對企業形象的傷害（當然也由于缺乏責任心和監管不力），所以涉事員工罔顧餐飲業食品安全的基本準則和衛生底線恣意妄為。其后果當然由企業形象來買單。

四、企業公關活動的誤區與公關活動的正確展開方式

1.企業公關活動的誤區

回顧海底撈公關活動的經驗教訓，綜合其他企業的公關實踐，我們發現在企業的公關活動中存在以下一些誤區。

首先，日常公關活動方面的問題有：未能正確認識形象與實體的關系，本末倒置；沒有恪守互惠和真誠的原則；缺乏全員公關的理念；對公共關系活動缺乏戰略性、全局性規劃。

其次，危機公關方面：逃避問題，坐失危機公關黃金時間；對曝出的問題避實就虛，打太極拳，顧左右而言他；指責他人造謠，抵賴不認；推諉責任，找替罪羊頂包；認錯及時，但改正不力。

2.企業公關活動的正確展開方式

（1）將真誠進行到底。面對仿若霧里看花的紛擾環境，誠信成為一個企業最具含金量的標簽。企業如何才能始終如一地維持誠信的形象呢？其秘訣就在于發自內心地真誠對待公眾，而不是做秀。具體做法是：保證提供優質的產品和服務給公眾，就如同在為自己所愛的人服務；與公眾溝通過程中實事求是，設身處地地為公眾著想；重視公眾的利益就如同重視企業自己的利益一樣，當企業利益與公眾利益沖突時，愿意犧牲企業的眼前利益而成就公眾的利益，因為現代公共關系之父艾維·李（Ivy Lee）的信條就是“凡是有益于公眾的事業，最終必將有益于企業和組織”，長遠來看公眾與組織的利益是不矛盾的；珍視公眾對企業的看法，像愛惜自己的眼睛一樣愛惜企業的美譽。總之，就是開展有關公眾的一切活動時都本著一顆赤誠之心。同仁堂有一副著名的對聯“炮制雖繁必不敢省人工 品味雖貴必不敢減物力”，道出了同仁堂歷經三百多年長盛不衰的秘訣。同仁堂這種“修合無人見 存心有天知”的自律意識正是我們當今企業該好好學習的。路遙知馬力，日久見人心。發自內心的真誠是經得起時間的檢驗的。

（2）內外兼修，未雨綢繆，防患未然。須明白健康的企業自身乃是公共關系之根本，所以企業應該先練內功——嚴格管理、保障質量、不斷創新、提升品質，再修外形——塑造企業形象、拓展公眾關系、提升知名度和美譽度。企業自身運營管理與公共關系活動就好比人體與服飾、皮與毛的關系。一個人只有身體健康、氣色紅潤，穿上漂亮衣服才會好看；否則，縱使霓裳羽衣加身也顯不出半分神采。動物皮膚健康，才可能毛色亮澤；皮之不存，毛將焉附？所以企業應以練內功為主，內外兼修。若能如此，企業與公眾之間將會減少很多矛盾糾紛。同時，企業還應注意不要過分依賴危機公關，將其視為靈丹妙藥，待危機爆發后再施展高超的公關技巧；而要盡量在危機醞釀之時、成形之前將其解決，防患于未然。要做到這一點，也需要企業加強內部修煉。

（3）扎實地開展全員公關。首先，公司決策層要始終重視公共關系，把內抓管理、外塑形象作為常抓不懈的公關基礎工作，而不是將公關當作應對危機的救命稻草。領導者要意識到公關工作不能僅指望公關人員，而是必須依賴于組織各部門的全體成員共同努力、協調配合，并為公關工作創造一切有利條件。其次，通過宣傳和培訓教育所有員工樹立公關意識，明確人人都是公關員，代表和影響著企業形象和公眾關系，要從公共關系的角度、按照公共關系的規范和理念做好自己的工作。最后，組織內部需要營造濃厚的公共關系氛圍，大力宣傳和褒獎為組織形象增光添彩、為融洽企業與公眾關系做出貢獻的人和行為；嚴厲批評和懲戒破壞組織形象和公眾關系的言行，從而使全員自覺公關蔚然成風。

（4）開展企劃型公關。企劃型公關強調先做好企業，再傳播形象。為此，根據木桶效應理論，企業要先自查短板，找出經營管理中軟件、硬件等各方面問題，逐一改進。企業需要持續不斷地在提高產品質量、改善服務品質、創新研發和管理等方面下功夫，然后通過爭取國際、國內權威部門的資質認可，擴大品牌知名度，為塑造企業良好形象奠定基礎。接下來，導入CIS理念，綜合運用公關模式和手段，對組織形象進行整合傳播，收獲企業知名度和美譽度的無形資產。

五、結語

縱觀海底撈危機公關始末，我們會發現其精于危機公關之術，而疏于公共關系之道。然而，既通“道”又精“術”，才能保障企業少臨危犯險，平穩前行。雖然危機公關或可力挽狂瀾，甚至扭轉乾坤、變危為機、提升企業形象，但畢竟這個過程對企業而言是大傷元氣的。相信也鮮有企業愿意總在刀尖上行走、在危機中求生，所以對公共關系道與術的掌握及辯證應用就顯得尤為重要。（作者單位為天津外國語大學國際商學院）