以湖南農產品為例探討生鮮電商的發展

龍榮華

近些年，我國的生鮮電商企業取得了快速發展，在良好的行業環境下，湖南省生鮮農產品電商行業取得了良好的成績，同時也存在明顯的問題。本文通過湖南生鮮農產品電商發展存在的問題，來探討電商行業目前發展存在的問題，并針對這些問題提出相關對策。

生鮮食品出自于農業，湖南又作為農業大省，因此大力發展生鮮電商，有利于提高農產品的銷量，從而促進農業發展有著重要的意義。隨著互聯網電商模式不斷的發展完善，湖南省涌現了有一定影響和規模的生鮮農產品電商。比如“湖南田園香”、“蔬東坡”、“友阿農博”、“ 湖南本社”等。雖然生鮮農產品電子商務領域的企業很多，一些企業的收益也不錯，但是生鮮電商普遍的經營困難。本文通過對湖南生鮮農產品電商發展現狀進行分析發現：生鮮電商發展主要面臨產品質量消費者的接受程度有限的挑戰，并針對這些問題提出了要加快生鮮農產品質量標準化建設、對消費者進行正確的宣傳和引導等合理對策，從而促進電商的發展。

一、生鮮農產品電商發展的現狀分析

（一）生鮮電子商務的界定

生鮮電子商務可以看作是生鮮農產品電子商務的簡稱，前提是必須依賴開放的網絡進行交易活動，所涉及的產品應當是生鮮農產品，其交易活動涉及產業鏈的各個環節，包括農戶、供應商、批發商，零售商與消費者等參與主體。生鮮電子商務既是一種在開放的網絡上進行生鮮農產品交易的活動，也是一種在網絡環境下進行生鮮農產品交易的模式和業態。生鮮電子商務與生鮮傳統的銷售模式最大的區別，是生鮮電子商務的進行必須依賴于開放的網絡。根據對生鮮電子商務的定義，筆者將生鮮電子商務企業定義為：經營項目是生鮮農產品，經營中必須包含開放的網絡，只要是生鮮農產品交易活動通過了開放網絡進行的企業都可以定義為生鮮電子商務企業。

（二）生鮮農產品電商行業特征

1.產品特征。湖南雖然是全國重要的蔬菜、水果、生豬、水產、蛋類等生鮮農產品生產基地，到2015年，湖南蔬菜播種面積達到1372.9千公頃，產量3996.9萬噸，占全國的5.2%；水果產量981.0萬噸，占全國的3.6%；肉類產量540.1萬噸，占全國的6.3%，在2013至2017年間，湖南省的主要生鮮農產品產量占全國的比重穩步增長，具體如表3-1。但是湖南農產品的生產以個體戶為主比較分散，再者受農業現代化水平的局限性，不同個體戶提供的產品存在一定的差異。生鮮農產品的保質期時間不長，在運輸的過程中由于碰撞，融到出現產品質量變壞的現象。除此之外，一些生鮮農產品是消費者在網上訂購的高端農產品，例如有機產品、綠色產品等，這些產品對物流運輸的條件比較高。目前，湖南生鮮農產品缺乏統一的標準。湖南省尚未針對產品制定不同的分類標準，對于農產品的肥料、農藥等使用方面缺乏統一的規定，由此造成市面上的農產品質量差異比較大。

—數據來源：湖南省統計局

2.物流特征。湖南省山多道路崎嶇加上農產品的發源地比較分散物流建設的投入很大，生鮮電商對冷鏈物流的要求水平比較高，需要全程冷鏈物流，這樣生鮮電商與其他電商的主要區別。同時，生鮮農產品的保鮮時間不長，因此對生鮮農產品德物流速度提出了很高的要求。如果生鮮農產品電商的產品不能及時銷售提供給消費者，生鮮農產品電商將會面臨比較大的損失，因為庫存農產品需要較高的冷藏條件。即使在冷藏的環境下，生鮮農產品也會出現損耗。為了提高生鮮農產品的物流速度，需要加大物流建設。因此，冷鏈物流主要覆蓋一線大城市。與已經建立冷鏈物流的一線大城市相比，湖南省的冷鏈物流水平不高，從而導致生鮮農產品的消耗比較大。

3.營銷特征。湖南生鮮農產品電商相對于其他省份起步較晚我國最早出來生鮮電商是在2005年的上海，到了最近幾年才開始發展起來一些營銷方式不夠完善因此在高端產品市場，湖南生鮮企業對高毛利率的產品普遍采用撇脂定價策略，產品的單價相對普通生鮮農產品比較高。在宣傳推廣上則主要還處在推廣知名度的階段，包括企業知名度和產品知名度，宣傳渠道以網絡為主。

（三）生鮮農產品電商發展現狀

我國最早是在2005年出現了生鮮品類的電子商務企業，但由于不成熟的市場條件，卻很少進入生鮮領域大電商平臺，但隨著互聯網市場的迅速發展，生鮮產品潛力引起了眾多電商企業的關注，湖南田園鄉生鮮電子商務有限公司是湖南生鮮電商開創者之一，它是在2015年建立得，同年京東商城在湖南涉足生鮮領域，隨后阿里巴巴旗下的聚劃算和淘寶也在湖南涉足生鮮領域，這些大型電商平臺的涉足使湖南生鮮電商行業開始進入擴張新階段，雖然湖南一個農產品生產和消費大省蔬菜、水果、生豬、淡水產品等生鮮農產品在全國占有十分重要地位。農產品資源極其豐富的湖南，其發展前景促使了當地生鮮電商發展的熱潮，不少傳統企業以及個人創業者也紛紛投入做生鮮電商，使生鮮電商企業越來越多，投資規模也越來越大，但是湖南農產品質量標準體系并不完善，生鮮農產品在品質缺乏統一的標準，湖南的農產品生產以個體戶為主產品發源地比較分散加上湖南山多道路崎嶇冷鏈物流成本高，湖南城市化建設相對于其他發達地區還是有一定的差距，農村人口比例大對新起的生鮮電商行業不是很了解，湖南地區的生鮮電商起步較晚推廣銷售方面有一個的不足，不過最近幾年我國實施了很多惠農的政策比如《農民工返鄉創業政策》、《加快改革農業技術推廣體系》等從而保證了生鮮電商的產品來源也在一定程度上提高了產品的質量。

目前，湖南省的生鮮電子商務企業主要包含三種類型：第一種為垂直B2C類生鮮電子商務企業，例如湖南田園香生鮮電子商務有限公司，這類企業通常要負責生鮮農產品從采購到平臺銷售以及最后的物流配送等所有環節，因此這類企業往往擁有自己的供應鏈和銷售平臺，只有這樣才能最大限度地保證產品及時配送到消費者手中，由于這類企業主要依賴于自己的供應鏈和銷售平臺，因此企業需要投入大量資金進行供應鏈和平臺的建設，它們往往將業務集中于某個城市或地區，當企業自有的物流系統完善后，再將業務向外拓展；第二種為電商平臺類生鮮電子商務企業，例如通過阿里巴巴旗下的天貓、聚劃算和淘寶涉足的生鮮領域，就擁有強大的電商平臺作為支撐，具備豐富的平臺運營和管理經驗，它們依托于實力雄厚的母公司，從而有著巨大的流量和客戶基礎，銷售的產品也主要定位于中高端市場；第三種為綜合型B2C類生鮮電子商務企業，這類企業的運作模式不同于以上兩類，采取“自營+平臺”的創新模式，例如通過京東商城涉足的生鮮領域就是很好的代表。為了更好得了解湖南生鮮電子商務企業的分類，筆者列舉出三家國內較為典型的生鮮電子商務企業，如表1所示。

總的來說湖南生鮮電商發展還是挺不錯得，在2015年湖南省組織了蘇寧易購、搜農坊、芒果生活等多家生鮮電商企業，采用“互聯網+農產品”電商模式，加大對當季農產品，特別是特色水果的采購、促銷力度，幫助解決水果滯銷問題，成功樹立了湖南省特色農產品的電商品牌，讓當地農民和企業分享到了“互聯網+特色水果”電商模式帶來的實惠。

（四）發展生鮮農產品電商的必要性

可以提供多樣化的信息服務是生鮮電子商務區別于傳統零售商的一大特點，這些服務在消費者獲得所購買的產品之后仍然可以享有。例如當消費者瀏覽生鮮電商的電子商務平臺時，不僅可以看到所要購買的生鮮農產品的基本信息，如產品樣式、質量信息、產地等，還可以看到更多關于此產品的信息，如產品的運輸方式、實用營養等。湖南省的一些生鮮電子商務平臺，對一些有機蔬菜不僅表明了產品的基本信息，還將蔬菜的種植與生長過程通過圖片的形式展示給消費者，極大提升了消費者的購買欲望，同時，消費者也能夠看到已經購買此種產品消費者的評價信息，顧客能夠根據評價再決定是否購買此種農產品，這些都是傳統生鮮農產品銷售渠道所不具備的。因此，發展農產品生鮮電商有利于為消費者提供多元化的信息服務。

同時， 生鮮電子商務企業可以為消費者提供部分可替代性相對較低的農產品。由于垂直類生鮮電商企業往往擁有自營農場，這樣一來就可以為消費者提供更加安全可靠的農產品。湖南田園香生鮮電子商務擁有自己的有機蔬菜種植基地，能夠對農產品的種植、加工、銷售、運輸實行全程的監控，做到農產品可追溯，同時企業引進先進的農產品質量監管設備，利用技術優勢提高農產品的質量的安全性。

最后，發展生鮮農產品電商有利于推動湖南生鮮產業升級。以湖南田園香生鮮電子商務有限公司為例，該企業作為湖南生鮮電商開創者之一，通過信息化服務，提高生鮮農產品的交易效率，對于湖南省生鮮產業升級具有積極的作用。

二、生鮮農產品電商發展兩個突出的問題

（一）產品問題

由于湖南農產品質量標準體系并不完善，生鮮農產品在品質缺乏統一的標準。所以很多消費者在購買生鮮農產品時會遇到實物與網上信息不一致的情形，從而影響消費者對生鮮電商服務的滿意度。當這種問題出現頻率比較高時，生鮮農產品電商企業的信譽會受到影響。消費者也會對生鮮農產品電商企業的服務水平產生懷疑，進而導致他們拒絕生鮮農產品電商企業的服務，這必然會影響到湖南生鮮農產品電商行業的健康發展。

（二）消費者的接受程度有限

生鮮電商行業作為一種新起的行業，不管是對創業者還是消費者來說都是一種新鮮事物，相對于傳統的商業模式，生鮮電商給人們帶來的是一種消費體驗和消費習慣的顛覆。顧客對產品安全的顧慮成了一把雙刃劍，一方面顧客期待得到有安全保障的農產品，這在菜市場等一些實體店難以得到滿足；另一方面消費者又對產品是否具備廠商所描述的品質心存顧慮，對生鮮電商這種商業模式持觀望態度，人們對生鮮電商這種商業模式的接受程度還需要進一步提高。目前，湖南省的消費者對生鮮電商的接受程度不高，有很多消費者還沒接受過生鮮電商企業的服務。對于湖南省的生鮮電商企業而言，需要引導消費者消費生鮮農產品，接受生鮮農產品電商企業的服務。

三、生鮮農產品電商發展的對策

（一）加快生鮮農產品質量標準化建設

產品標準化是電子商務的一個重要特征。湖南省應當建立完善的生鮮農產品質量標準化體系，從而推動省內生鮮電商的發展。生鮮農產品質量標準化體系可以從兩方面著手：首先，政府要加快對生鮮農產品的生產技術標準、計量標準的研究，建立全省范圍內的質量標準化系統，對生鮮農產品的包裝規格、重量要求、質量等級加以分類和規范，只有合格的產品才可進入電商產品系統；其次，農戶、農業企業和電商企業要嚴格執行國家有關生鮮農產品的質量標準，對生產、加工、流通各環節進行把控，強化質量主體意識，提升消費者對生鮮農產品的滿意度。

（二）對消費者進行正確的宣傳和引導

湖南要加強消費者對生鮮農產品的認識。由于我國農業標準化的實施還正處于起步階段，相關的監管措施和法律法規還不完善，有些商家為了擴大銷售量而使用一些化學品，使大量生鮮農產品的外觀和形狀發生了非正常的改變。經過了漫長的過程，消費者逐漸接受了這種摻雜了各種化學品的生鮮農產品，反而對在生長過程中沒有添加任何化學品的農產品產生了抵觸心理。例如黃瓜在不摻雜任何化學品的條件下進行自然生長很可能會變得非常彎曲，但消費者往往由于以往的錯誤引導會認為筆直的黃瓜才是正常狀態下生長出的黃瓜，從而影響有機蔬菜的銷售量。所以生鮮電商企業應該對消費者進行科學合理地引導。

四、結語

湖南省作為農業大省，同時作為我國重要的生鮮農產品基地，在發展生鮮農產品電商的過程中，取得了一定的成績也存在一些問題。通過對湖南生鮮農產品電商發展現狀進行分析發現：我國生鮮電商發展面臨著產品質量問題、運輸成本高、消費者的認知能力，并根據這些問題筆者提出相關對策。我國生鮮電商行業正處于初步發展階段，但新的變革正在逐步呈現，如生鮮電商企業O2O模式的發展前景問題，移動互聯網環境下生鮮電商企業的發展問題，生鮮電商企業擴展業務范圍的問題等，隨著我國電商市場的發展完善這些問題都是值得關注和思考。（作者單位為湖南文理學院芙蓉學院）