關于市場營銷理論的總結和思考

田婷婷

隨著社會主義市場經濟的不斷發(fā)展，市場上企業(yè)之間的競爭日益激烈，使得企業(yè)、公益組織乃至政府部門，都以高漲的熱情，持續(xù)創(chuàng)新、開拓企業(yè)營銷、行業(yè)營銷乃至國家營銷等領域。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得個人、企業(yè)和組織越來越意識到營銷在社會和生活中的重要性。本文主要介紹有關市場營銷的基本觀念和重要策略，幫助人們深化對市場營銷的理解。

一、對市場營銷的理解

市場為商品經濟中生產者與消費者之間的價值交換提供條件和平臺。在實現(xiàn)價值交換的過程中，生產者得到自己需要的資產貨幣，而消費者的需求和欲望得到滿足，雙方相互滿足，相互成就。市場營銷的職能是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費者潛在或已知的需求和欲望，并以此為依據(jù)創(chuàng)造顧客價值，生產出能夠滿足消費者需求的產品。市場營銷作為企業(yè)的核心職能，20世紀初形成于美國，并在世界經濟的快速發(fā)展中得到不斷的提煉和完善，形成了一套規(guī)范完整的理論體系，對各地區(qū)、各國乃至整個世界的經濟發(fā)展做出了重要貢獻。現(xiàn)代市場營銷學主要有宏觀營銷學和微觀營銷學兩大分支。微觀營銷學以具體的行業(yè)發(fā)展情況、競爭對手的經營狀況、消費者市場偏好、市場競爭狀況、產品技術變化等為主要內容。宏觀營銷學主要從政策、經濟、政治、法律、科技、社會、自然等方面分析大的宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷的影響，以及企業(yè)是如何適應大環(huán)境下的市場營銷。面對市場經濟條件下的諸多挑戰(zhàn)，要想加快經濟成長速度，促進企業(yè)的高速發(fā)展，學習、研究市場營銷學，就變的很有必要了。

二、影響消費者行為的因素

影響消費者行為的個人因素有多種。心理因素主要包括動機、知覺、學習、信念和態(tài)度。動機是個人為滿足自身需求和欲望，驅動個人采取行動以獲得滿足的動因。知覺不僅取決于刺激物的特征，還與個人所處的的周圍環(huán)境和自身狀況有關。外部刺激或信息通過感覺器官進入大腦，大腦喚醒曾經所儲存的原有的知識和記憶，對這些刺激進行加工，最終形成知覺。通過不斷的學習，人們不斷更新自身追求。學習通過豐富人們的知識境界，不斷提高個人的精神追求，人們對于物質消費的偏好也會不斷發(fā)生改變。生理因素指消費者所處的年齡、性別、體型、愛好和健康狀況等方面存在差異，從而導致消費者對產品具體的種類、外部包裝、產品功能等產生不同的需求。當然，盡管產生了需求欲望和消費偏好，最終是否發(fā)生消費行為的經濟因素還是要取決于可支配收入的高低。參照群體是研究消費者行為不可忽略的重要因素，這與人們的從眾心理和相信權威的心理傾向有關。參照群體指在認知、情感和行為方面可以作為個人參照標準的個體或組織的集合。其中，參照群體中“意見領袖”的意見和建議對指導消費有著顯著的影響，其行為往往會引起群體成員的仿效。正是看中了意見領袖對消費者購買的重要影響，商家通常聘請明星或某個領域的專家為其新產品造勢，使得消費者相信其產品的“顯著”效用，從而爭相購買，擴大銷售。

三、商品組合策略

商品組合是企業(yè)營銷組合中最重要的構成部分。在日益激烈的市場競爭條件下，產品的本質特征和外部包裝逐漸成為企業(yè)之間競爭的主要根源。產品的本質特征是要滿足消費者最基本的需求，這也是最基礎的要求。同類產品有千萬種，要想使自身產品脫穎而出，企業(yè)必須不斷創(chuàng)造出新產品，持續(xù)提升和完善產品功能，才能獲得消費者親睞。在這個物質生活水平不斷提升的時代，人們不再僅僅關注于產品的功能，還要求產品看起來賞心悅目，具有美學欣賞價值。盡管有時人們對某個產品沒有需求，但是產品外觀設計巧妙雅致，讓人愛不釋手，消費者仍舊會產生購買行為。人是追求美的生物，產品包裝設計符合人們的審美，也能使產品暢銷。所以近年來，商家越來越重視產品包裝，甚至不惜在包裝上大費功夫，就是為吸引消費者目光。當然，企業(yè)必須以顧客真正的需求為目標，詮釋產品內容和特性，包括產品的品牌、樣式、包裝等屬性，并且向顧客提供良好的服務保證，這樣才能抓住消費者，使其產生顧客忠誠。

四、定價策略

影響企業(yè)定價的主要因素包括消費者需求量的大小、成產成本、定價目標、市場供求狀況和競爭者價格水平的高低以及政府的政策法規(guī)等。商品定價是在生產成本的基礎上牟取一定的銷售利潤。生產成本的高低直接影響產品定價的高低。人們雖然傾向于買價格低廉的商品，但在追求價格的同時更加看重產品質量。所以商家應在保證產品質量的同時，努力降低生產成本，生產物美價廉的產品，才能贏得消費者喜愛。市場供求狀況分為兩種情況。對于產品的供大于求時，消費者占據(jù)主導地位，商家之間的競爭異常激烈。出于這種不利條件下，為了賣出商品維持生存，商家只能降價。對于產品供小于求時，生產者占據(jù)有利地位。物以稀為貴，在這種條件下，商家就會把價格提高，也不會擔心產品賣不出去。而消費者需求眾多，處于不利地位，對于產品的高價格也只能接受。定價過程的主要步驟是：確定企業(yè)定價目標、測定市場需求狀況、估算商品成本、分析市場競爭狀況、選擇定價方法、確定最終價格。面對競爭者的價格變化，企業(yè)需要采取合適的應對方式，不能一味的因為競爭者價格變動而變動本企業(yè)產品價格，否則會造成企業(yè)經營不穩(wěn)定的現(xiàn)象，不利于塑造企業(yè)的良好形象。具體的定價策略有新產品定價策略、心里定價策略、地區(qū)定價策略、差別定價策略、折扣定價策略。根據(jù)企業(yè)自身情況和消費者特征及企業(yè)所處的周圍的環(huán)境，選擇適當?shù)亩▋r策略，迎合消費者心理，從而擴大銷售。

五、渠道策略

分銷渠道是指產品或服務從生產者到最終的消費者，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。影響渠道設計的主要因素包括商品因素、市場因素、競爭者因素、制造商因素和環(huán)境因素。根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以把分銷渠道分為兩種最基本的營銷渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。在直接分銷渠道中，生產者直接將產品供應給最終的消費者或用戶，不需中間商參與，節(jié)省了周轉費用。其直接分銷渠道的形式是：生產者——用戶，其中，工業(yè)品營銷通常采用直接分銷渠道，例如大型機械設備、專用的工業(yè)用具和技術復雜的工業(yè)產品的銷售等。當然，也有部分消費品采取直接分銷渠道，例如需要保持鮮活的商品等。直接分銷渠道主要包括訂購分銷、聯(lián)營分銷和自行開設市部銷售。間接分銷渠道指生產者利用中間商將產品提供給消費者或用戶，中間商參與交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產者——批發(fā)商——零售商——消費者。大部分的分銷渠道都需要中間商從中調整，因此，如何利用間接分銷渠道使本企業(yè)產品擴大分銷范圍，提高銷售，已經成為眾多企業(yè)彼此競爭的資源之一。

六、促銷策略

促銷的本質是溝通，目的是喚起消費者的需求和欲望，促使消費者產生購買行為。促銷的方式包括廣告、人員推銷、公共關系和銷售促進等。人員推銷的具體做法是上門推銷，即挨家挨戶的上門拜訪，詳細介紹企業(yè)新產品的功能，免費給群眾試用。這種方法又稱大面積撒網(wǎng)法，但是費時費力，并不能取得很好的推銷效果。推銷人員需要具備如下素質：態(tài)度熱情，積極進取；有強烈的求知欲，知識淵博：文明禮貌，善于溝通；反應靈活，技巧嫻熟。廣告是重要的促銷工具，也是最有效果的促銷工具。廣告借助網(wǎng)絡媒體，可以覆蓋很大的傳播面積，幾乎可以使人人都能看到、聽到。而且廣告的宣傳效果也是最好的。廣告通過高頻率的播放，使人們潛移默化地接受了廣告的“洗腦”，使人們在購買相關產品時不自覺地選擇廣告宣傳的產品。產品的性質、消費者接觸媒體的習慣、媒體的傳播范圍、媒體的影響力和媒體的費用等是選擇廣告媒體時需要考慮的因素。廣告設計要符合客觀真實、語言簡潔、富有藝術美等原則。銷售促進雖然能在短期內大大提高銷售量，但是銷售量的提升往往以犧牲價格為條件，而且產品降價會不利于塑造產品或品牌形象，因此需要有效控制銷售促進。（作者單位為安徽理工大學經濟與管理學院）