消費者導(dǎo)向體驗式房地產(chǎn)營銷可行性

王裴

此前，碧桂園房地產(chǎn)項目設(shè)計了“U—life”的樓盤體驗營銷戰(zhàn)略，以浪漫、時尚、自由、享受為全新的營銷體驗路徑，對房地產(chǎn)成交率的上升起到了重要作用。其中能夠發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)經(jīng)濟從剛性需求到體驗需求的跨度，也能夠體會到消費升級之后的營銷策略轉(zhuǎn)化效果。現(xiàn)代消費者在購置房產(chǎn)時更加傾向于居住環(huán)境的人文、藝術(shù)、環(huán)保等體驗氛圍的和諧度，是否舒適宜居也成為重要的決策條件。為了加強房地產(chǎn)營銷策略的可行性，本研究以消費者導(dǎo)向體驗為核心，進(jìn)一步探討了營銷模式的組成結(jié)構(gòu)，以及消費體驗的引導(dǎo)方式，以便為房地產(chǎn)營銷策略的最終規(guī)劃提供參考。

一、現(xiàn)代消費者的房產(chǎn)體驗需求

（一）感官體驗的文化訴求

房地產(chǎn)作為固定資產(chǎn)的重要投資形式，在我國消費者的消費理念中具有重要位置。既包括剛性需求也包含了感性需求。在剛性需求方面住房條件的升級、學(xué)區(qū)房的購置、以及財產(chǎn)保值增值的考量范疇均表現(xiàn)出了硬性指標(biāo)的消費條件。但是在感性需求方面，消費者對于購置房產(chǎn)的文化體驗需求也產(chǎn)生了較大的變化。在消費升級的整體環(huán)境下，住房條件的優(yōu)越性往往超越了剛性需求本身，也促使消費者的最終購置決策更加傾向于感官體驗。雖然房地產(chǎn)消費本身的投資比重較高，但是是否能夠在居住期間滿足消費者的多種居住需求，也成為極為重要的決策指標(biāo)。因此，對于房地產(chǎn)項目的感官體驗效果已經(jīng)成為其購買動機是否具備的重要條件。

（二）心理體驗的感知內(nèi)需

在文化體驗達(dá)到購置動機時，消費者僅產(chǎn)生了對于房地產(chǎn)項目的個人主觀傾向。在考察了多數(shù)房地產(chǎn)項目之后才會通過對比來最終決策。在此過程中，心理體驗效果是支持消費動機的第二重條件，是消費傾向的感性認(rèn)知。是否在樓盤宣傳資料中了解到未來可能產(chǎn)生的生活體驗方式，也是基于消費者主觀臆斷的遐想空間。當(dāng)心理體驗支持了消費動機，才能規(guī)避理性認(rèn)知的消費對沖。簡而言之，當(dāng)消費者對于樓盤項目產(chǎn)生了較高的心理體驗需求時，則會以貸款、借款、籌資、置換等多種方式來達(dá)成購置愿望。因此，感官體驗需求僅為了解商品房信息的第一渠道，而心理滿足感才是支持消費決策的主要驅(qū)動力。

（三）實景體驗的理性剛需

由于消費人群的生活理念存在本質(zhì)差異，并非所有消費者都會對房地產(chǎn)項目的直觀體驗效果產(chǎn)生消費動機。在實景體驗中理性決策占到了更高比重。假設(shè)消費者產(chǎn)生了對于房地產(chǎn)項目的購置欲望，但是在實地考察時發(fā)現(xiàn)了諸多無法適應(yīng)的生活環(huán)境、項目漏洞、惡劣條件等一系列問題時，由于理性認(rèn)知主導(dǎo)了感性服從，以至于最終消費決策無法達(dá)成。因此，在房地產(chǎn)消費中，雖然消費者具備了較高的心理購置動機，一旦出現(xiàn)實景體驗的消極因素影響，反而對于最終促成結(jié)果產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)，并不利于房地產(chǎn)購置決策的落實。

二、房地產(chǎn)營銷模式中的體驗導(dǎo)向維度

（一）視聽體驗設(shè)計維度

在常規(guī)房地產(chǎn)營銷計劃中，其宣傳方式主要集中在“視”和“聽”的兩個維度。視覺體驗可以通過項目沙盤、樣品房、房展會、宣傳冊等方式獲取，這一層面便于理解不做深究。而聽覺體驗特指房地產(chǎn)項目的口碑效應(yīng)。目前在國內(nèi)多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商為了炒作樓盤項目，不僅自身在宣傳工作中加大了投資比例，同時借助了方程中介平臺，以期打造樓盤緊俏的氛圍。同時能夠提供輔助性宣傳的媒介平臺也是房地產(chǎn)開發(fā)商趨之若鶩的可利用資源。其中的利弊關(guān)系在于消費心理升級，當(dāng)消費者通過多種渠道了解樓盤信息之后，相當(dāng)于從他人好評信息中獲取了最終購置決策的心理支持。因此，口碑效應(yīng)和視覺體驗方式在房地產(chǎn)營銷策略的規(guī)劃與執(zhí)行方面比重較高，且收效甚佳。

（二）時空轉(zhuǎn)化感知維度

深入探討房地產(chǎn)銷售模式能夠發(fā)現(xiàn)，空間轉(zhuǎn)化的感知體驗維度是極為重要的定價條件。在我國房地產(chǎn)市場中，由于地理位置優(yōu)勢而烘托價位區(qū)間的案例不勝枚舉。類似現(xiàn)象取決于空間地理優(yōu)勢產(chǎn)生的投資預(yù)期。但是從消費心理角度，空間地理信息也并非唯一購置條件。如果從宣傳維度上開發(fā)出全新的體驗效果，支持消費動機的形成，也能夠消解空間地理弱勢，突出樓盤未來預(yù)期增值，進(jìn)而達(dá)到較為理想的營銷效果。而在空間感知體系之外，時間體驗效果也是對于消費者最大的心理刺激。由于我國樓市較為穩(wěn)定，其房地產(chǎn)投資本身的保值性與增值性較高。尤其從消費體驗維度分析，樓盤初期的實景地理考察并未深入吸引消費者感官需求，反而在后期建設(shè)逐步完善之后產(chǎn)生了消費刺激。因此，基于這樣的時間特征，我國預(yù)售房產(chǎn)比例應(yīng)當(dāng)酌情縮減，以便在后續(xù)營銷環(huán)節(jié)中加強用戶體驗效果。

三、基于消費者導(dǎo)向體驗的房地產(chǎn)營銷策略解析

（一）優(yōu)化生活品質(zhì)的心理動機引導(dǎo)

消費者導(dǎo)向體驗的最終結(jié)果是消費促成，但其中的心理動機必須突出，也是達(dá)成交易之前的重要基礎(chǔ)條件。房地產(chǎn)銷售需要關(guān)注消費者心理需求，主要參考點為兩項，分別為感官體驗和心理體驗。一方面，感官體驗的構(gòu)成主要來自房地產(chǎn)項目的空間布局或戶型設(shè)計，需要為消費者提供更為形象化的呈現(xiàn)方式，引導(dǎo)消費者在售樓中心或樣品房中感受到該房地產(chǎn)項目的人文關(guān)懷，進(jìn)而刺激消費感官體驗。另一方面，在心理動機層面上消費者的最終決策來源于對樓盤項目未來生活環(huán)境的需求。在傳遞生活條件信息時需要注重消費者的參與感，將綠色環(huán)保理念、業(yè)余活動空間、日常消費空間等重要的體驗信息附加在宣傳資料中，引導(dǎo)消費者心理遠(yuǎn)景逐步描繪，并形成主觀認(rèn)知傾向，便可以促進(jìn)消費動機的在此升級，為后期房產(chǎn)購置的決策提供心理動機支持。目前，多數(shù)房地產(chǎn)規(guī)劃項目中附加了輔助性功能，諸如老年活動中心、幼兒園、中小學(xué)、健身會所、大型購物商圈，實質(zhì)上也是為消費者導(dǎo)向體驗提供多種參考，設(shè)定對于未來生活的心理憧憬，從而支持消費動機的逐步確立。

（二）延伸情景體驗效果的營銷結(jié)構(gòu)

售樓處、樣板房、房展會是延伸情景體驗效果的重要路徑，也是實體居住情景的設(shè)計維度。在消費導(dǎo)向體驗環(huán)節(jié)中均起到了構(gòu)建營銷結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵作用。首先，售樓處的人文景觀設(shè)計是輸出居住環(huán)境理念的重要方式，在模型沙盤、休閑區(qū)、接待區(qū)、簽約區(qū)等重要場景的設(shè)置上需要符合房地產(chǎn)整體文化內(nèi)涵，以便創(chuàng)建消費動機的心理認(rèn)同趨向性。其次，樣板房的設(shè)計是呈現(xiàn)戶型空間結(jié)構(gòu)的重要方式，需要引導(dǎo)消費者在其中深刻感知日常生活的點滴細(xì)節(jié)，從而激發(fā)消費欲望。最后，在房展會中為了達(dá)到預(yù)期的口碑效應(yīng)，需要在設(shè)置主場環(huán)境之前深入了解本次展會的主要消費群體，通過針對性較強的介紹模式拉近與消費者之間的距離，從而支持消費體驗的心理芥蒂消除。如果在房展會中無法第一時間吸引到消費者的感官體驗需求，則需要進(jìn)一步跟進(jìn)，保持與消費者不斷探討樓盤細(xì)節(jié)，從而削弱此前消費者的消極心理預(yù)期。預(yù)約售樓中心之后，通過樣板房和樓盤結(jié)構(gòu)圖在此吸引消費者心理傾向，通過體驗方式的逐步遞進(jìn)提升成交幾率。

（三）開發(fā)互動體驗方式的積極策略

現(xiàn)新媒體與自媒體不斷發(fā)展的過程中，消費者體驗方式也發(fā)生了一定的變化。此前的宣傳模式中，宣傳冊的回報率較高，但目前各大售樓中心的反饋信息是宣傳冊的實際轉(zhuǎn)化比例不足2%。由此可見，在房地產(chǎn)營銷模式中宣傳冊的實際轉(zhuǎn)化率已經(jīng)無法完成消費體驗的初級引導(dǎo)。為此，需要將更為全面的房地產(chǎn)動態(tài)信息傳遞給消費者，并借助新媒體平臺加強與消費者的互動體驗效果。諸如利用微信公眾平臺，在樓盤預(yù)售階段不斷推送活動信息，引導(dǎo)消費者的第一直觀視角，從而加強宣傳信息到購置參考的轉(zhuǎn)化率。除此之外，自媒體也是房地產(chǎn)消費引導(dǎo)的主要宣傳路徑。其互動體驗效果往往會超越新媒體的實質(zhì)作用。由于自媒體本身是消費者對于樓盤信息的個人評價，更加具備口碑效應(yīng)和信服力。為此，在互動體驗?zāi)Ｊ街校康禺a(chǎn)營銷團隊可以在樓盤收尾階段利用前期消費者的信譽效應(yīng)，通過借助自媒體拓展宣傳路徑。以前期消費者的心理滿足感作為支持后續(xù)消費者心理動機構(gòu)成的主要驅(qū)動力，從而加強消費體驗的互動形式，并支持營銷策略的進(jìn)一步達(dá)成。除此之外，可以開展業(yè)主聯(lián)誼會活動，讓新老客戶在同一平臺進(jìn)行消費體驗交流，通過對樓盤設(shè)定文化的信息互動增強消費滿足感，并形成后續(xù)口碑效應(yīng)的再次優(yōu)化，以便支持互動體驗效果對于營銷策略的階段性品牌力的支撐，構(gòu)建從消費體驗到消費滿足的營銷結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)語

綜上所述，通過分析現(xiàn)代消費者的房產(chǎn)體驗需求，能夠明確感官、心理、實景三重維度的體驗方式最終支持了消費決策。而現(xiàn)代消費者購房動機從居住體驗中所獲得的心理支持尤為真切，是房地產(chǎn)營銷策略進(jìn)一步落實的主要方向。通過解析房地產(chǎn)營銷模式中的體驗導(dǎo)向維度能夠發(fā)現(xiàn)，視聽體驗設(shè)計維度，以及時空轉(zhuǎn)化感知維度，是房地產(chǎn)銷售中極為重要的四重體驗驅(qū)動力。為了加強從心理動機到消費決策的轉(zhuǎn)化率，本文建議在設(shè)計房地產(chǎn)營銷策略時，優(yōu)化生活品質(zhì)的心理動機引導(dǎo)，延伸情景體驗效果的營銷結(jié)構(gòu)，開發(fā)互動體驗方式的積極策略，從而以消費體驗的增進(jìn)支持房產(chǎn)成交率的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步支持消費決策的達(dá)成。（作者單位為貴州財經(jīng)大學(xué)MBA教育中心）