淺析星巴克在中國市場的營銷策略

殷文焱

【摘要】本文通過分析星巴克在中國的營銷環境從而研究其在中國市場的營銷策略，希望通過分析星巴克在中國市場快速發展的營銷策略，當中國零售、餐飲等行業的中國企業也面臨相似發展情景時，能起到具有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】星巴克；中國市場；營銷策略

一、星巴克在中國的營銷環境分析

（一）宏觀環境

1.政治環境

對于當代中國，我們堅持以經濟建設為中心，和平發展。我們極力營造穩定的政治環境，促進經濟及各方面的發展。對于進入中國市場并在中國市場大力發展的星巴克來講，穩定的政治環境是持續經營的基礎。

2.經濟環境

隨著中國經濟穩步増長，中國被公認為世界上最重要的新興經濟體之一。自改革開放以來，中國計劃經濟開始向市場經濟轉型，工業化和城鎮化進程加快，國內生產總值和人均可支配收入連年増長，居民消費結構逐漸改變，消費能力増強。中國經濟的發展給外商投資者帶來很大機遇，外商不斷加大在華投資。

（二）行業環境分析

對于星巴克所處的行業來講，存在著五種決定著競爭規模和程度的力量，這五種力量分別為行業內競爭者、潛在進入者的威脅、替代品的競爭、購買者的議價能力以及供應商的議價能力。這個模型被叫做波特五力模型。以下就著重從這五個方面分析星巴克所在行業的競爭環境。

1.行業內競爭者

行業競爭對手通過直接競爭（價格戰、廣告戰等）產生威脅。星巴克目前面對的現存競爭者數量眾多，中國臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等，太平洋咖啡等，他們都把星巴克作為其最大的競爭對手，都對星巴克構成了威脅。在我們自己生活的城市，會有一些有地方特色的咖啡館，擁有較為固定的客戶群體。但他們都是地區性的，其規模和聲譽遠不能和星巴克比較，這又構成了星巴克的優勢。因此，雖然行業競爭對手眾多，但在規模和實力上并未構成勢均力敵的局面，星巴克獨有的品牌優勢和強大的規模、實力，一定程度上化解了其所面臨的威脅。

2.替代品的威脅

替代品的價格和質量影響著行業中的現有企業盈利水平。對于星巴克而言，咖啡價格略高，一定程度上是星巴克的劣勢。對星巴克而言，賣的并不是單純的咖啡，賣的是一種文化和生活交際方式。可以說，人們到星巴克，不是單純去享受咖啡的美味，更是去體驗一種交流和溝通的氛圍。

二、星巴克在中國的營銷策略分析

（一）差別性市場策略

星巴克在中國的目標市場是在經濟發達城市和相對發達的二級城市中，受過高等教育、收入較高的人群，或是咖啡愛好者。這部分人屬于追求品味和時尚的社會群體。星巴克實行的是差別性市場策略，不同的細分市場提供有不同的的產品和服務。

（二）體驗營銷

星巴克可謂是體驗營銷的成功代表。長期以來，星巴克公司一直堅持為顧客提供最優質的咖啡和服務，創造獨特的“星巴克式”的營銷體驗，同時也讓星巴克店面成為人們除了工作場所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克準確地對消費者需求的把握，成功地賦予了咖啡一種豐富的體驗。消費者體驗的不僅僅是香濃的咖啡，還包括一種生活方式的體驗和一種“小資”的文化體驗，這也是星巴克成功之處。

（三）獨特的品牌推廣策略——口碑營銷

口碑即顧客推薦，號稱“零號媒介”，被現代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當今世界最廉價的信息傳播工具。它是通過已接觸顧客的良好反應，把產品的各方面信息，從一個顧客傳播到另一個顧客。星巴克通過提供“第三空間”的體驗，向顧客提供情感性產品，讓這種浪漫的感受成為消費者的一種炫耀性資本，口口相傳，從而吸引更多的顧客。除此之外，星巴克還經常向員工和顧客贈送免費券，吸引潛在顧客。

（四）社會責任營銷助力品牌增長

第一，提高原材料質量標準。星巴克溢價采購標準較高的原材料并且具有較高的環保意識。為了長期維持高水平的產品質量，星巴克對咖啡供應商制定嚴格的標準，如果符合這些標準，星巴克就會長期溢價采購其咖啡，保護農場主免受咖啡市場的動蕩。

第二，發展社會福利事業。為支持遍及世界各個社區，星巴克創建了星巴克基金會，鼓勵伙伴積極參與志愿服務，獲得了慈善事業和社區服務榜樣的聲譽。星巴克的領導人在馬來西亞建立了世界希望檳榔免費兒科診所，為沒有能力負擔兒科治療費用的個人免費提供醫療服務。星巴克還為自閉癥青少年提供培訓和醫療服務。

三、星巴克成功的經驗對中國企業的意義

在星巴克這一西方企業進入中國之后，取得了如此廣泛的成功，是值得我國本土企業思考和學習的。

中國的茶文化在世界的范圍內的發展卻不是如此廣泛而深遠。雖然當今市場對于茶文化的需求不斷增大，中國的一些茶館開始在世界范圍內普及。但是中國的茶館經營模式一直拘泥于傳統的經營模式，經營理念也不夠靈活，導致在世界市場中的影響力并沒能像星巴克這種品牌影響力那么廣泛，品牌知名度也不夠強。所以，中國企業可以借鑒下星巴克成功的經驗，打破經營方式上的傳統理念，在傳遞中國古老的茶文化的同時可以融入現今社會流行的一些時尚元素，跟隨時代發展趨勢發展出品牌的核心競爭力，賦予品牌更多的文化、精神含義，堅持獨立的個性并能夠與時俱進。

參考文獻

[1]張辛瑞.星巴克（中國）的市場營銷策略分析[D].長春：吉林大學，2014.

[2]曾卓騏.星巴克的成功以及在中國的營銷策略分析[J].江蘇商論，2015（05）.