我國動畫廣告的設計問題探討

【摘要】我國新媒體動畫廣告市場正在迅猛發展，尤其是與新媒體結合，在客戶體驗、品牌營銷和品牌形象塑造方面更好地迎合了消費者的審美需求和體驗。但是在這個創意為王的時代，我國動畫廣告還存在缺乏創意、藝術性不足、表現力差、難以建立持續品牌形象等問題。為了確保動畫廣告能夠符合大眾口味，滿足時代發展需求，提高藝術品位，本文對我國動畫廣告的設計問題進行了探討，希望能夠提出建設性方案。

【關鍵詞】動畫廣告；廣告媒體；藝術；設計

在新媒體環境下，動畫藝術表現出高度的趣味性和藝術性，將動畫引入到藝術領域，為廣告注入了無限的活力。比起傳統廣告，動畫廣告有亦真亦幻的視覺效果、豐富靈活的鏡頭語言、廣闊無垠的視覺空間和別具一格的場景氛圍，這大大提升了廣告的傳播效應，未來交互式體驗將會是廣告傳播的主要方式，因此必須把握動畫廣告的發展趨勢，提升藝術性。

一、動畫廣告的優勢分析

（一）傳統廣告的局限性

在傳統廣告模式下，受眾只是被動接受信息，被迫選擇傳統媒體廣告。以電視廣告為例，因為受眾群體沒有自主權，只能被動接受廣告植入，許多觀眾選擇換臺，在此背景之下，廣告越來越被反感。同時，傳統廣告不能精準地定位用戶，沒有細分市場，對消費者的需求和偏好沒有良好把握。另外，因為傳統媒體越來越多地被智能手機、平板電腦等新媒體代替，所以受眾正在逐漸流失。傳統廣告通過語音、圖像和文字傳遞，表現力弱，明星代言廣告以介紹產品為主，只是用明星代替了產品的說明書，缺乏對產品本身屬性和強大效力的表現力。因為靠傳統廣告制造場景比較困難，而動畫場景可以天馬行空無處不在，比如《三個和尚》中小烏龜的簡單造型設計，只是采用黑白兩種顏色，只靠動作的表現力就制造了經典場景，為該動畫贏得了大獎，動畫廣告同樣有如此表現力。比如有些藥品動畫廣告表現如何殺死病毒的過程，就能大大提升觀眾對藥品的關注度。

（二）動畫廣告的優勢

1.打造場景營

銷

動畫廣告可以制作多個場景，比如支付寶和微信在紅包大戰中制造了VR場景，取得了巨大的商業成功。同樣支付寶通過集五福活動制造了多個過年場景，這讓廣大受眾更樂于接受，類似場景營銷還在多個廣告中都有體現，比如步步高點讀機、麥當勞中國風、腦白金等。數字技術可以打破時空束縛，創造任意場景，甚至可以創造異度空間。比如惠普打印機動畫廣告創造了日月星辰都圍繞男女主角轉動的超越時空的三維場景。而虛擬現實技術的引入則給動畫廣告帶來了更大的優勢，可以制造任何具有視覺沖擊力的場景。

2.豐富的鏡頭語言

動畫廣告可以提供更為豐富的鏡頭語言，給觀眾帶來無限的視覺空間，能夠實現任意的鏡像和拍攝角度，利用豐富的鏡頭語言和數字技術，動畫廣告可以創造高度逼真的寫實環境，實現傳統廣告不能實現的特效。由于三維軟件燈光光源的特點，可以制造出別具一格的場景氛圍。比如想要制作復古氛圍，不需要耗費巨資建設建筑物，只需要制造動畫場景即可按住，而且利用動畫技術復古類廣告還可以更豐富地進行表達，畫面效果和氣氛渲染上都具有優勢。

二、我國動畫廣告存在的問題和建議

（一）我國動畫廣告存在的問題

我國動畫廣告缺乏藝術感染力和表現力，公益廣告思想性、文化性、藝術性和觀賞性不足，說教意味濃重。商業廣告販賣思維嚴重，缺乏消費者體驗和交互。尤其是在我國動畫產業抄襲嚴重，缺乏創新的背景下，我國動畫廣告制作也存在同樣問題，缺乏創意，同質化和低幼化的傾向嚴重，角色形象設置單一，表現為造型丑陋、形象干癟、臉譜化嚴重，尤其是缺乏用眼神表達情感的能力，在肢體動作上也缺乏表現力，角色細節和場景配合做得都不到位，普遍采用“萌系”“兩頭身”的低幼化動畫設計，甚至出現反智化特征。

我國動畫廣告缺乏內涵，普遍把動畫外殼套在真人廣告上，對動畫廣告的優勢利用不足，不過是真實場景換成了動畫場景，不但場景缺乏故事性和創意性，而且鏡頭和拍攝設計粗糙，場景構圖毫無章法，背景音樂也很簡單隨意，配音對白缺乏感情，造型色彩和視聽元素也缺乏表現力。比如《健康生活》的廣告沒有造型感、構圖隨意，鏡頭單調，鏡頭語言和藝術要素不足，缺乏場景轉換，藝術性高度不足。

（二）提升我國動畫廣告藝術性的建議

即使是商業廣告，也應該把藝術性放在第一位，切記粗制濫造，這樣才能建立持久的品牌效應和形象。無論是皮克斯，還是日本動畫界，他們成功的原因都是因為堅持了一個原則：“蠢人用笨法”，一遍又一遍地試錯，為了一個造型的細節可能成千上萬遍修改，千萬不要走抄襲的捷徑。為了提升藝術創意，就必須要觀察生活，強化藝術體驗，參考國內外先進經驗，立足于創意思維，真正創造屬于本民族文化的，具有高追求的藝術作品。如果沒有能力創造角色形象，就要引入成熟品牌形象，進行場景再造。尤其是要注意營造故事性，避免說教和販賣，將動畫領域的藝術手法引入到動畫廣告當中。

參考文獻

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[3]聶蹇.影視廣告學[M].北京：中國廣播電視出版社，2011.

作者簡介：潘俊宏（1985.08—），男，瑤族，廣西人，本科，助教，研究方向：美術教育、素描、色彩美術類職業教育、動畫、游戲原畫+場景、影視動畫、廣告設計與制作、PS軟件。