閱讀推廣的品牌化運作及啟示

蘆藝 王天泥

摘要：閱讀推廣品牌化建設是圖書館利用商業思維推廣閱讀、推銷品牌。通過對遼寧省圖書館視障閱讀推廣品牌化運作的成功經驗進行分析、梳理和總結，基于品牌化視角，為我國圖書館閱讀推廣品牌化發展提出相應的建議。

關鍵詞：圖書館;閱讀推廣;品牌建設;視障閱讀

1引言

隨著近些年信息技術的快速發展，人們所處的信息環境也隨之發生著劇烈的改變。圖書館的文化服務隨著外部環境的發展，不斷深化服務理念、拓展服務范圍，由原來簡單的圖書借閱功能逐步拓展成集知識傳播、信息檢索、文化服務于一體的市民學習“第三空間”。從2014年起，連續4年的政府工作報告中都提到了全民閱讀，隨著各項閱讀推廣活動在各地圖書館的普遍開展，閱讀品牌建設也越來越受到行業的重視。2017年4月24日國務院下發《國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復》，同意自2017年起，將每年5月10日設為“中國品牌日”。這是國家層面首次正式提出“品牌日”概念，標志著“發揮品牌引領作用”上升到了前所未有的高度，閱讀推廣品牌發展也迎來了發展的重要契機。2018年1月1日正式實施的《中華人民共和國公共圖書館法》，對于圖書館的閱讀推廣具有里程碑式的意義，它為公共圖書館的閱讀推廣指明了發展方向，并提供了法律保障。作為圖書館未來業務重點發展之一，各館應充分利用自身優勢，打造本館閱讀推廣品牌，為自己創造相對獨立、意義更加深遠的服務發展空間。未來，我國的閱讀推廣活動將會迎來前所未有的發展期。目前，我國圖書館閱讀推廣品牌化運作尚在發展期，讀者需求日趨多樣化、個性化，亟需進一步深化與完善。遼寧省圖書館視障閱讀品牌創建于2003年，是國內較早針對視障群體而創建的閱讀品牌，有著豐富的品牌化建設經驗，希望通過筆者的闡述，為我國圖書館閱讀推廣品牌化建設提供一些參考意見。

2遼寧省圖書館視障閱讀推廣的品牌化運作

品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌圖書館在建立閱讀推廣品牌時首先要確定受眾人群及受眾目標，以達到準確推廣的目的。截止2017年，遼寧省有224.2萬殘疾人，其中視力障礙殘疾人有31.3萬人，占殘疾人總數的13.96%。視力障礙給他們的生活、學習造成了極大困難，使得視障人士接受高等教育普遍比率不高、生活水平較低。因此，視障人士更亟待享

受平等的公共文化服務，以滿足他們對精神文化的需求，從而增強他們的就業能力、提高生活水平。為了解決視障讀者閱讀不便的問題，遼寧省圖書館從2003年起探索文化助盲之路，并經過15年的不斷發展，已將視障閱讀從“對面朗讀”單一活動發展到6大品牌，他們在形式上互為補充，在內容上互相涵蓋，成為全國文化助盲優秀品牌活動。經過幾年時間的探索與實踐，遼寧省圖書館在閱讀品牌建設上進行了很多有益的嘗試，總結出一些創立閱讀推廣品牌的普遍方法，以供大家參考。

2.1遼寧省圖書館視障閱讀的發展歷程

2.1.1初探期

遼寧省圖書館特殊群體服務創立于2003年，創立之初是為了主要服務本地區的視障讀者、聽障讀者、老年讀者等弱勢群體，滿足他們的閱讀需求。盲文圖書因其制作周期長、內容種類少等特性，造成盲人讀者可閱讀的圖書種類較為單一，難以滿足閱讀需求。為解決這一問題，2003年遼寧省圖書館發揮主觀能動性，以電話預約的方式為盲人讀者開展“對面朗讀”服務。盲人讀者提前電話預約閱讀內容及閱讀時間，圖書館員根據預約提前準備圖書，并在規定時間為其朗讀，并對書中內容進行深入解讀。隨著視障讀者對此輔助閱讀方式的高度認可，“對面朗讀”活動已逐步走向成熟，并有固定的助盲志愿者及志愿團隊參與其中。2005年起，遼寧省圖書館助盲志愿團隊走進沈陽市盲校，每周三下午為盲校的孩子開展“對面朗讀”活動，活動內容不僅是圖書閱讀，還包括時政熱點討論、心理咨詢輔導、游戲互動交流等。該活動不僅使盲校的孩子收獲知識，還提高了助盲志愿者的志愿服務價值認同感。“對面朗讀”活動的建立，打開了遼寧省圖書館文化助盲的大門，是文化助盲品牌形成的初探階段。

2.1.2衍生期

為了擴展閱讀形式，將對面朗讀內容從紙質圖書發展到視頻資料，遼寧省圖書館從2010年起，嘗試開展為盲人講電影活動。通過招募專業主持人作為助盲志愿者，現場為盲人讀者講電影，每年1-2部盲人影視賞析讓“無障礙電影”品牌活動扎根于視障讀者中，“無障礙電影暨為盲人講電影”活動已成為“對面朗讀”品牌活動的衍生品牌。2015年，遼[HJ2mm]寧省圖書館建立無障礙電影播放室，購買無障礙電影二百余部、有聲電子資源100T，常年免費為視障讀者提供播放服務，讓“無障礙電影”走向常態化。

2.1.3發展期

為解決視障讀者出行閱讀不便的問題，遼寧省圖書館首先嘗試建立“盲文圖書館流動圖書館”，讓視障朋友可以在家附近的圖書館、圖書室閱讀到遼寧省圖書館豐富的盲文圖書資源。在此基礎上，遼寧省圖書館為視障讀者免費辦理盲文借閱證，并開展“書香千里——為盲人送書上門”服務，進一步解決視障讀者出行不便問題，打通文化助盲的最后一公里。

2.1.4創新期

為解決視障讀者閱讀資源匱乏的問題，遼寧省圖書館相繼開展了全盲文雜志《遼寧視障者之窗》的制作及“讓我的聲音做你的眼”——有聲讀物錄制服務，從紙質資源到音頻資源、從內容到形式多角度補充視障讀者閱讀資源。遼寧省圖書館于2015年購入先進的盲文打印設備，并招募、培訓了多名專業文化志愿者，與圖書館員共同制作了全盲文雜志——《遼寧視障者之窗》，免費發放給遼寧省各級殘聯、盲協及省外部分公共圖書館等無障礙閱讀服務機構。其內容主要涵蓋文學、藝術、生活等方面，并根據視障讀者的反饋及時調整每期內容。2016年，遼寧省圖書館向全社會招募了96名聲音志愿者，經過半年多時間的籌備，成功錄制了遼寧省圖書首部有聲讀物——《傾聽那朵花蕾》，并于2017年全國助殘日期間發放給部分視障讀者代表。

2.2閱讀品牌推廣流程

品牌原本是商業名詞，品牌的創建過程就是將品牌名稱、內容特質等植入消費者心目中，讓消費者時刻能想到該服務品牌。為達到這個目的就需要進行品牌推廣。一個成功的品牌推廣案例總體流程需要兩個階段步驟，前期規劃：品牌設計——品牌定位——品牌形象;后期推廣階段：品牌推廣。圖書館開展閱讀推廣活動的目的在于吸引更多的人、特別是年輕人，走進圖書館、利用圖書館。這就需要圖書館全面提升宣傳、推廣水平，運用企業營銷模式進行宣傳推廣，是打破傳統推廣方式局限性的重要武器[1]。遼寧省圖書館視障閱讀推廣從前期規劃到后期宣傳，有著一套成熟的運作流程。（如圖1）

2.2.1閱讀品牌前期規劃

品牌的外在形象是人們對某項事物最直觀的印象。一個成功的品牌離不開其獨特的名稱及富有創意的標識。其中，品牌名稱是品牌外在構成要素的核心體現。品牌名稱的選擇上，應遵從獨特、易記、形象等原則，用最簡潔的詞語詮釋閱讀推廣活動的概況。同時，配以形象的活動標識，可加深讀者對該品牌活動的印象優秀的閱讀推廣活動，從設立之初就將品牌形象設計列為重點工作。遼寧省圖書館將視障閱讀品牌統一、整合、設計，用“雙手環抱眼睛”作為標識，用“讓我的聲音做你的眼”為活動口號，設計簡潔、明確、易記，展示了活動的主要特點。圖書館在做閱讀推廣活動時，應樹立品牌意識及品牌定位，這是創建閱讀推廣品牌化戰略的前提條件[2]。各圖書館應開闊活動思路，避免活動形成同質化，充分利用“互聯網+全媒體”思維，結合本地特色及本館優勢開展閱讀推廣活動。在閱讀推廣品牌的定位上，應首先確定準確的受眾目標，針對不同讀者群體，設立不同的品牌策略，滿足其差異化需求。同時，在設立閱讀品牌計劃時，充分考慮活動品牌的長期性、可持續性以及時間固定性，這樣才能為閱讀推廣品牌建設奠定基礎，在潛移默化中形成品牌概念。

2.2.2確定閱讀品牌推廣方式

在確定好閱讀品牌的設計、定位、形象等前期準備工作后，就要確定適合的推廣方式。閱讀推廣方式主要包括活動推廣、媒體推廣和名人推廣。閱讀品牌的常規活動在開展過一段時間后，可以借助某些特定節日影響力，舉辦特別活動，提高宣傳推廣的效果，如每年的全國助殘日和國際盲人節期間舉辦的“觸摸閱讀·感知溫暖”“書影時光·歡樂童年”等特別活動。全媒體環境下，在閱讀推廣品牌的傳播上有多種途徑，包括傳統的廣播、電視、報紙、報紙、宣傳冊等，還包括社交網絡、自媒體等新興媒體，給讀者閱讀提供了更加便利條件[3]。“遼圖聲音志愿者”的招募工作運用了網站公示、陣地海報宣傳與自媒體傳播相結合的方式進行。在官方招募信息發布的一周內，通過廣大讀者的自媒體傳播，共有235人報名參與。這種多媒體相結合的傳播方式，可使閱讀推廣活動在短時間內起到最大的宣傳效果。閱讀品牌推廣人可利用自身的影響力，通過各種媒介傳播閱讀品牌，讓更多的人了解閱讀品牌的深刻含義，從而達到廣泛推廣的效果。例如遼寧省圖書館為視障讀者開展的“有聲讀物”服務項目，特邀了我國首位盲人模特、2017年“媽媽咪呀”年度冠軍、遼寧省優秀盲人作家王蕾蕾作為品牌推廣人。王蕾蕾通過自身的影響力，通過電視臺、報紙、各種自媒體的廣泛傳播，讓更多的視障讀者乃至明眼人了解了此閱讀推廣項目。

3圖書館閱讀推廣品牌創新建設策略

圖書館閱讀推廣品牌建設是一項長期的戰略性工程，需要在不斷的實踐中積累經驗，尋找創新點，協調各部門進行系統的規劃。目前，我國圖書館在閱讀推廣品牌建設方面處于起步階段，在查閱相關文獻時發現，各地閱讀推廣活動存在主題單一、內容雷同、創新力不足等問題。根據以上發現的問題，并結合優秀案例，提出以下改善建議。

3.1跨界融合，尋求閱讀品牌新發展

圖書館在組織閱讀推廣活動時可尋求合作伙伴，借助其他組織的人員力量，以達到閱讀推廣活動的可持續發展。在互聯網信息技術飛速發展的今天，人們參與線下閱讀活動逐年減少，圖書館可通過搭建平臺，結合有關閱讀推廣項目，進行跨界融合，謀求更廣闊的服務空間。圖書館通過與社會各界開展多元化合作，對接資源、互補優勢，聯手開展文化活動，使圖書館無處不在。為了讓“對面朗讀”閱讀推廣品牌不斷創新，遼寧省圖書館積極聯合社會各界力量，開展內容更為廣泛、形式更為多元的活動。在招募聲音志愿者、組織錄制有聲讀物活動時，遼寧省圖書館聯合遼寧廣播電視臺《教育·青少》頻道，利用電視臺的廣泛影響力，在全省范圍內招募了一批優秀的小志愿者參與書籍的錄制工作。2017年“對面朗讀”慶六一特別活動中，遼寧省圖書館聯合遼寧省科技館，將傳統的課堂閱讀延伸到課外學習與體驗相結合，開展了講電影、聽展覽、觸科技等活動，深受盲校師生的歡迎，達到了閱讀推廣的效果。

3.2市場營銷，拓展推廣方式

近幾年，市場營銷戰略被頻繁使用在圖書館閱讀推廣中。圖書館將已經成熟的市場營銷戰略思想應用到品牌建設中，運用經濟手段提升品牌推廣服務效能，增加讀者對閱讀品牌的認可度。傅衛平、陳志軍在《我國公共圖書館的閱讀推廣營銷戰略研究》對我國圖書館閱讀推廣營銷研究情況進行調研，自2016年起，國內學者逐漸熱衷于研究圖書館閱讀推廣營銷[4]。為獎勵每年全世界最好的圖書館營銷項目，鼓勵各類圖書館開展營銷活動，國際圖聯自2001年以來，每年向全世界征集營銷項目或推廣活動，評選國際營銷獎，以鼓勵圖書館開展營銷活動。2017年，北京科技大學圖書館的“READay”、上海圖書館的“開放數據2016應用開發競賽”、武漢大學圖書館的“微天堂真人圖書館”包攬了該獎項的前三名，充分體現了國內圖書館對營銷理念引入到閱讀推廣實踐中所獲得的階段性成果。

3.3品牌孵化，縱向發展品牌項目

據筆者調查，遼寧省各級圖書館在閱讀推廣活動中，普遍存在品牌同質化及效果短期化問題。如何在雷同的閱讀品牌中，運用“普遍-提高-發展”的思路爭得先機，有著重要的現實意義。筆者認為，各圖書館在運行基本閱讀品牌活動的同時，應將工作的思路向縱深方向發展，深化品牌含義，將單一閱讀品牌活動中孵化出相關閱讀品牌活動，以推進本館閱讀推廣活動的發展。以遼寧省圖書館“對面朗讀”活動為例，由它孵化出的“無障礙電影”活動是從朗讀內容上進行了深化，從簡單的讀書、讀報、讀新聞，到更具專業性與感官性的讀電影;而由它孵化出的“遼圖有聲讀物”活動則是從朗讀的形式上進行了提升，打破了面對面朗讀受時間和空間的局限性，視障讀者可以隨時隨地聽到志愿者錄制的圖書內容。

3.4品牌保障，內外結合

構建閱讀推廣品牌是一個系統工程，它離不開完善的保障機制。從內部的制度建設、團隊建設，到外部的經濟保障和技術保障，都會影響品牌建設的效果。

3.4.1制度建設

制度建設是圖書館發展的基本保障，閱讀品牌的創建離不開一套完備的制度體系。首先，在選擇合作團隊時，圖書館應設立準入標準及退出機制，以保證閱讀推廣活動的品質。其次，需要建立完備的組織架構，有固定的領導組織，統一規劃圖書館空間資源，合理安排各項活動時間，避免造成活動沖突、資源的浪費;第三，需要圖書館建立統一的工作流程，以確保各部門、各單位之間無障礙溝通與協作;第四，需要明確每名工作人員在單項工作中所承擔的工作職責，避免互相推諉，提升工作效率;最后，需要制定獎勵、晉升機制，激勵團隊良性發展[5]。

3.4.2團隊建設

人才是立館之本，想要提升圖書館的閱讀品牌影響力，需要有一個富有創造力與凝聚力的人才團隊。團隊建設首先需要由由館長或相關副館長組建閱讀推廣部門，加強頂層設計，做好前期的統籌、規劃工作。其次，需要建立健全人才培養體系，有計劃、有針對性的對館員給予持續性的培訓課程，提升館員個人素質，以適應不斷變化的閱讀推廣需要。另外，在培訓提高現有館員素質的基礎上，應適當從外部引進專業人才，給工作團隊注入新鮮血液，激發團隊創作熱情[6]。遼寧省文化廳是遼寧省圖書館的上級指導部門，為閱讀活動的品牌建設上給予政策指導和具體扶持，并積極向文化部及其他省份推廣遼圖視障閱讀推廣活動。在“遼圖有聲讀物”品牌活動的創立過程中，遼寧省圖書館館長王筱雯親身參與了首期讀物的錄制工作，為遼圖的視障閱讀服務打開了新的篇章。

3.4.3經濟保障

閱讀品牌建設的長久性、可持續性離不開經費的支持。閱讀推廣作為公共文化服務體系中重要的一部分，需要各級財政的大力支持。2017年3月實施的《中華人民共和國公共文化服務保障法》中明確提出，國務院和地方各級人民政府應當根據公共文化服務的事權和支出責任，將公共文化服務經費納入本級預算，安排公共文化服務所需資金。2018年1月實施的《中華人民共和國公共圖書館法》也明確指出，要加大對政府設立的公共圖書館的投入，將所需經費列入本級政府預算，并及時足額撥付。除了政府撥款，《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》中也指出，加快現代公共文化服務體系建設，更加需要社會資本參與公共文化設施建設和運營。遼寧省圖書館視障閱讀推廣活動每年都會有專項經費保障，如設備采購、專業技能培訓、活動升級等，并根據品牌的不斷升級情況，經費逐年提高。

3.4.4技術保障

隨著時代的發展，以移動互聯網、大數據、云計算、虛擬現實技術、人工智能等為代表的新技術被廣泛應用在人們的生活中，人們的閱讀方式也隨之發生著改變。圖書館借助互聯網與智能技術發展，將全面提升服務理念、管理方式等，形成一個全新的閱讀推廣平臺。為了讓遼寧省內視障讀者可以隨時隨地享受電子閱讀帶來的便利，遼寧省圖書館于2018年集中采購了智能聽書機，免費提供給省內各市公共圖書館視障閱覽室，并定期為視障閱覽室工作人員及視障讀者進行電子設備使用培訓，力爭到2020年讓每一個視障讀者都能熟練掌握現代電子閱讀設備。

4結語

綜上所述，閱讀推廣品牌建設是一個長期發展和多年積累的過程，它是圖書館事業未來發展的戰略核心內容。一個成功的閱讀品牌往往需要數年的探索，這就需要各圖書館在不斷總結經驗的基礎上，走出一條特色品牌之路，提升圖書館的整體服務水平，引領圖書館行業的良性發展。

參考文獻

[1]張毅紅.圖書館閱讀推廣多品牌策略與營銷模式創新——以上海市青浦區“清閱樸讀”閱讀推廣項目為例[J].河南圖書館學刊，2015（12）：69-71.

[2]石繼華.國外閱讀推廣的品牌化運作及啟示[J].圖書情報工作，2015（2）：56-60.

[3]張慕潔.全媒體環境下公共圖書館閱讀推廣社會合作探索[J].河南圖書館學刊，2015（7）：5-6.

[4]傅衛平，陳志軍.我國公共圖書館的閱讀推廣營銷戰略研究[J].圖書館研究與工作，2018（6）：48-53.

[5]張月群，俞海平，丁青.高校圖書館文化服務品牌建設策略[J].圖書情報工作，2014（10）：68-73.

[6]劉芳.“互聯網+公共圖書館”：服務創新與轉型[J].圖書館雜志，2016（8）：42-48.

BrandingOperationandEnlightenmentofReadingPromotion-Taking

thePromotionofVisuallyImpairedReadingofLiaoningProvincial

LibraryasanExample

LuYiWangTian-ni

Abstract：Thebrandingconstructionofreadingpromotionistopromotereadingandbrandbytheuseofcommercialthinking.ThispaperanalyzesandsummarizesthesuccessfulexperienceofbrandingoperationofthepromotionofvisuallyimpairedreadinginLiaoningProvincialLibrary.Basedontheperspectiveofbranding，thispaperputsforwardsomesuggestionsforthebrandingdevelopmentofreadingpromotioninChineselibraries.

Keywords：Library;ReadingPromotion;BrandConstruction;VisuallyImpairedReading