23年賣出1.6萬架飛機

顧世敏

2017年底，一則新聞吸引了眾多航空界人士的高度關注。這一次，不是波音和空客要推出新飛機，而是一個人宣布自己要退休了，離開這個激戰正酣的戰場。他就是被稱為“空客先生”的美國人約翰·雷義。

雷義的退休為何會引起業界的高度關注？因為此人在擔任空客公司銷售總監的23年里，賣出1.6萬架飛機，創下了后人難以逾越的紀錄。

入職空客時，雷義年僅35歲。十年后，當他被提升為空客全球銷售主管時，空客飛機在國際市場上的份額僅僅為18%。董事會對這個美國人的要求也非常客觀：力爭把空客飛機的市場份額提高到25%～30%。然而，他只用了4年時間，就做到了50%，交出了一份出人意料的答卷。

此后，為了對付這位兇悍的“老鄉”，波音先后更換了8位銷售總監，但仍無法阻擋雷義凌厲的攻勢，以至于波音的一位銷售總監說，雷義就是我們丟失訂單的最好借口。雷義退休的消息一出，波音終于可以松口氣了。

在20多年的銷售生涯中，雷義創造了無數個神話，鑄就了當今世界民機銷售的一座豐碑。雷義的成功，既離不開世界航空業快速發展、客戶民機需求激增的大環境，也離不開他靈活多變的銷售策略和超強的銷售本領。雷義屬于一個特定時代的傳奇人物，他的成功經驗難以復制，但有很好的借鑒意義。

成為國際銷售員

1950年8月，雷義出生在美國紐約皇后區，附近就是拉瓜迪亞機場。他看著飛機長大，夢想當一名飛行員，但篤信天主教的父母希望兒子長大后當神父。子從父命，雷義后來進入一所天主教大學，主修哲學和神學。

為了實現兒時的飛行夢想，大學畢業后，他兼職多份工作，自己攢錢學習飛行。考取飛行執照后，他最終進入航空公司，成為一名副駕駛。后來，雷義發現賣飛機更能發揮自己的特長，于是到派珀飛機公司干上了銷售。

派珀飛機公司位于佛羅里達州，1927年成立，是美國通用航空制造領域的“三巨頭”之一。當時，飛機銷售的方式還很傳統，無非是發發廣告，打打電話，或者通過老客戶介紹生意。傳統的銷售理念認為，飛機屬于奢侈品，價格昂貴，不可能指望一日大賣。

雷義的看法截然不同。他喜歡飛行，不愿坐等客戶，而是自己駕駛飛機到美國各地參加各種商業活動。一些老推銷員認為，這個年輕人沒資源，沒人脈，一切從零開始，很難搞出什么名堂。誰知他僅僅用了1年時間，就賣出38架飛機，是公司前3年業績的總和。雷義由此得到老板的器重。唯一遺憾的是，他不喜歡佛羅里達州的氣候。這位紐約小伙子更喜歡四季分明的環境，最終他接受公司提供的另一個職位——派珀西半球銷售分部總監，遠在歐洲的瑞士。

就在雷義準備前往歐洲上任時，他接到獵頭公司的一個電話，問他是否有意接受空客公司的聘用。“如果你真的打算成為一名國際銷售員，就不應該繼續留在美國企業里，而是真正加入外企，就像美國大兵吹噓說，他們在歐洲服役，其實呢，也就在駐歐美軍基地度過三五年，滿滿的美國文化。”獵頭在電話里如此勸說。這番話打動了雷義。

1985年進入空客公司后，雷義一干就是30多年。一開始，他在位于紐約洛克菲勒中心的空客公司美國銷售部上班，包括秘書，只有8名員工。空客公司雇傭雷義的目的是期望他能打開美國市場，沒有想過要與波音平分秋色。

在雷義來美國的銷售部之前，空客與美國東方航空公司有過接觸，談了幾年，但并無實質性進展。為此，空客解雇了從歐洲派來的本土銷售人員，聘用了雷義等一批美國人。

“他們說客戶對他們的介紹很滿意，工作匯報也很馬虎，只有幾頁紙，結果我回訪才發現，所謂航空公司對空客很滿意的說法，不過是出自對方的一名實習生之口。”雷義回顧接手前任工作時說。

此外，雷義還發現空客原有銷售團隊之所以打不開美國市場，一個很重要的原因是，這個團隊的成員主要來自法國和德國法律和商貿界人士，他們對自己的飛機、對美國的飛機和市場，缺乏真正的了解，也不愿花時間和精力去學習。“當時，他們的銷售文化就是法國買空客飛機，德國買空客飛機，英國是波音的粉絲……”這些人思想僵化，不敢越雷池一步，銷售手段十分死板，既不開花，也不結果，難怪空客公司讓他們統統下崗。

雷義的做法與前任不同，他不是一頭扎進客戶堆里，而是說服空客管理層允許他帶領銷售團隊返回法國，參加空客的新機型A300B4的培訓。

系統的培訓使銷售團隊成員對A300B4飛機的設計制造特點、安全性、經濟性和舒適性有了更全面的了解。這對以后的銷售工作大有裨益。

回到美國后，雷義帶領團隊只用六個月時間就獲得了泛美航空公司的第一筆訂單。在談判中，雷義團隊用非常專業的方式和數據證明，泛美航空用A300B4飛機取代老舊的波音747-100飛機執行美國到歐洲的航線，可以節約多少成本，增加多少利潤，令泛美航空高層心服口服。

首先要改變自己

許多媒體在介紹雷義的業績時，都會談到他的飛行員背景。一篇廣為流傳的報道說，雷義在向美國西北航空公司推銷A320時，按照事前的準備，把這款機型適合西北航空的原因說了一遍，比如耗油少、機艙容量大等，但對方不為所動。雷義看著對方談判負責人、副總裁奧斯汀，有點不知所措。突然，他想起奧斯汀是飛行員出身，做了25年飛行員才升到高管。于是，雷義清了清嗓子，開始了自己的“表演”。

他先是和奧斯汀交流了一下自己以前當飛行員的經歷，那些難熬的夜班飛行、狹窄的駕駛艙、煩人的噪音……在得到對方的認同后，雷義如數家珍地說起自家的A320。西北航空的飛行員聽了不時點頭，對A320贊不絕口。

最后，雷義突然停下來，看著奧斯汀，一字一頓地說：“一款飛機——省油，老板滿意；機艙寬敞，乘客滿意；操作方便，飛行員滿意。大家都滿意的飛機，有什么理由不買？”就這樣，一筆28架A320、價值25億美元的訂單就拿下了。

拿下大單，雷義絲毫沒有陶醉之意。他深知，對于西北航空這樣的大型航空公司，采購飛機的一筆投資往往就是幾十億美元。一般情況下，采購飛機的最終決定權掌握在評估委員會手中，飛行員沒有什么話語權，如同工人是機器操作者，但無權決定工廠買什么機器一樣。這就要求自己更加熟悉商業規則，而不僅僅是介紹技術指標。

為此，雷義專門進修了MBA課程，把銷售視角放在關注客戶期望、企業戰略、財務管理和運行控制上。雷義深知，與航空公司高層討論資本效率和投資安全性，遠比討論飛機的性能指標更有意義。

美利堅航空公司是最早采用空客飛機的美國航空公司之一。此前，該公司的寬體飛機主要是道格拉斯DC-10和波音767-200。雷義打算推銷空客A300。經過多次談判，美利堅航空公司提出了一個折衷方案：先租賃25架A300-600，不談購買事宜，如果用下來不合適，就無條件退租。與此同時，美利堅航空公司也向波音提出了類似的租賃要求。

為了拿下美利堅航空公司，雷義說服空客領導層同意了這一苛刻的方案。最終，經過一段時間試用后，美利堅航空公司不僅購買了這25架A300，而且還追加購買了10架。后來，雷義回憶起當時的情景說：“這真是一場豪賭，但我們對自己的產品有足夠的信心。”

有一次，雷義在總結自己的成功經驗時說，銷售首先是要改變自己，讓客戶接受你，否則一切努力都是白費。

千萬別開空頭支票

傳統上，人們對幾個行業是有偏見的。“只有買錯的，沒有賣錯的”“無商不奸”等俗語，指的就是推銷這個行當。的確，長期以來，在營銷領域人們關注的是市場占有率，關心的是銷量，缺乏對客戶的持續關懷。在雷義眼中，推銷工作遠遠不止這么簡單，推銷員的職業操守是不開空頭支票，守信用，兌現承諾，努力增強客戶信任度，這是銷售人員必須堅守的道義。

在美國這一最艱難的市場大獲成功之后，空客公司全球銷售總監皮爾森曾經問雷義，你在美國的成功經驗能否復制到中國市場？1985年，空客剛剛進入中國市場，向中國東方航空公司推銷了2架A310飛機。之后十多年里，盡管中國民航高速發展，但空客飛機在中國的銷售情況卻很不理想。

為改變這種狀況，雷義應邀到中國進行了一次考察。他回憶說，我一到北京就去了空客中國公司，發現銷售人員坐在豪華的酒店里辦公。我立刻向皮爾森建議，空客中國公司應該在距離客戶最近的地方，也就是北京首都機場附近布局。

皮爾森對雷義的建議表示認同。于是，包括培訓中心、零件中心等一系列設施，在北京首都機場附近陸續建成，空客飛機的保障和服務能力得到了極大提升，客戶對空客飛機也不再陌生了。漸漸地，空客在中國的影響力一步步擴大。

在取得一系列令人羨慕的成功后，雷義在國際航空界的知名度越來越高。這時，麥道公司向雷義伸出了橄欖枝，準備聘請他出任麥道商用飛機公司CEO，雷義不為所動。雷義回憶說：“也許我過去之后會干出一番事業，麥道公司的結局或許會有所不同。即便麥道后來被波音兼并，我也可以在波音找到一個不錯的職位，但我還是覺得自己更合適待在像空客這樣一個更加國際化的公司里。”

1994年，時任空客CEO的皮爾森慧眼識英才，將雷義從美國分部營銷主管提拔到空客全球銷售總監的崗位上來。1995年，雷義舉家遷往圖盧茲，在歐洲開始了新的征程。

20世紀90年代中期，在世界民機市場中，波音一家獨大，空客所占的市場份額不到20%。空客高層對于雷義的能力是肯定的，但對手實在太強大了。因此，空客對雷義的要求是盡力把市場份額提升到30%。誰知在董事會上，雷義立下軍令狀，在他的任期內，空客的市場份額要達到50%，與波音平起平坐。

聽了雷義慷慨激昂的陳詞，一些董事們笑了起來，半信半疑地對雷義說，你最多達到25%～30%的市場份額。雷義堅持50%的市場目標。他進一步解釋說，如果低于50%，波音有可能直接吃掉空客。

當時，所有董事會成員都好言相勸：雷義，醒醒吧，做人要現實一點。

波音公司銷售總監瑞恩·雷蒙德聽到雷義夸下的“海口”后，更是哈哈大笑：“空客能有50%的市場份額，那我家的狗也能當總統！”

在接下來的日子里，雷義帶領空客銷售團隊，在1999年就把市場份額提升至50%。空客只用了4年時間，就與老大哥波音平起平坐。雷義用行動兌現了自己的承諾，給了那些認為他夜郎自大、只會夸海口的人一記響亮的耳光。

2017年是雷義在空客的最后一年。這一年，雷義拿下了875架飛機訂單，按目錄價格計算，總額超過1000億美元，再次讓人對他刮目相看。

在雷義擔任空客全球銷售總監期間，波音先后撤換了8位銷售總監，其中就有曾經嘲笑過他的瑞恩·雷蒙德。據說，瑞恩·雷蒙德是在外地度假的時候突然收到公司解聘他職務的通知。

波音對銷售人員的考核十分嚴格，如果連續兩年達不到銷售指標，就有可能得走人。雷義是幸運的，他一直在這個位子上干到退休。雷義說：“航空公司相信我，他們知道我不會因為暫時的業績波動而被替換。”

漢莎航空公司總裁兼首席執行官卡斯滕·史波爾十分贊同雷義的說法。他說：“當你（達成交易后）握住雷義的手時，你會感覺放心。一筆交易可能十年之后才完成交付，而你握住手的這個人，十年之后也會在這個崗位上兌現他今天的承諾。如果你遇到的是許下很多承諾的銷售團隊，兩三年后他們都走了，換了一群新面孔，那可是完全不同的購機體驗。”