聯合式捆綁與領袖式捆綁對顧客感知價值的影響

【摘 要】 本文基于價值函數、框架效應，結合現實營銷管理問題，利用實驗，對比研究了捆綁銷售的兩種類別的——“第二件半價”與“兩件75折”折扣促銷效果差異，完成了兩種描述方式對感知獲取價值、感知交易價值和購買意愿的影晌的實證研究。研究結果證實了：一般情況下，相比領袖式捆綁折扣，聯合式捆綁折扣更能有效提高消費者感知價值并提高購買意愿。

【關鍵詞】 領袖式捆綁 感知交易價值 感知獲取價值

一、引言

國慶、中秋佳節即將來臨，各大商家組合各種商品捆綁并往往搭配一個特定的價格折扣。你欲選購酒類產品于節日之際飲用。這時，你在“1919”酒類直供商店發現你鐘意的某白酒品牌（含中高端產品A指導價?300、低端產品B指導價?60）推出了活動：購買1瓶白酒產品A，可享受購1瓶產品B半價的優惠。此時，你得到消息，隔壁某名煙名酒店也推出了活動：購買1瓶白酒產品B，可享受購1瓶產品A立減30元的活動。那么，你作為消費者，如果對兩款產品（白酒產品A、B）均有需求，會選擇何去何從呢？

也許，足夠理性的你，發現若僅購買產品A、B各1瓶，兩家商店的總售價均為330元，于是你就便捷性就近選擇了一家購買。但是，假如你沒有同時接收這兩個促銷消息，你認為這兩個促銷優惠消息對你的吸引力仍然一樣嗎？你的選擇趨勢又會是怎樣呢？這就是本文想要討論的問題。

就現實市場而言，由于買方市場強勢，市場競爭異常激烈，這也使得眾多商家迫切地試圖通過各種促銷方式吸引消費者來擴大銷量、增加市場份額。其中，價格折扣是往往奏效的的且能在短時間內生效，于是各商家最常使用的促銷策略則是價格折扣。可是，基于成本考慮，價格折扣金額的大小也是有底線的，于是商家通過改變價格折扣的描述方式來對促銷進行“創新”。Krishna等認為商家通常以“絕對數值折扣金額”與“百分比折扣”兩種形式對其價格折扣進行描述。

目前，對于捆綁銷售中最常見的情況（搭配一個價格折扣）。學術界結合折扣的描述方術、框架理論對其進行了研究，試圖探索不同的折扣框架下，消費者的感知價值變化。然而，基于不同的模型（如加權相加模型、參照依賴模型），對于捆綁銷售中同等的折扣金額，不同的折扣分配方式進行了分析，關于消費者感知價值的變化得出的結論存在相悖的情形。同時，對于折扣描述中折扣分配的描述，若以聯合式捆綁與領袖式劃分，不具體說明折扣來源于某些情景能否提高消費者對于捆綁銷售的感知價值，這是值得思考與探索的。其中感知價值的變化近來可由心理賬戶理論進行相應解釋。

二、理論基礎及研究假設

2.1.1 捆綁銷售理論及相關研究

作為一種共生營銷方式，捆綁銷售于20世紀70年代即被引用到市場營銷領域當中。其效果顯著并被廣泛運用于各行業。目前各企業正以不同形式的捆綁銷售試圖改善銷量，獲取更高利潤。如表2-1所示：

Adams和Yellen認為，企業從事捆綁銷售是因為這是一個有效的戰略，這有助于企業提取購買者市場的消費者剩余。為了闡釋此理論，其舉例到： 某一公司有兩款產品A與B，其邊際成本均為零。消費者X高度重視A產品，對A的保留價格為12元，對B的保留價格為4元；消費者Y同等重視A、B產品，并均給予8元的保留價格。假設企業單獨銷售，則消費者X僅購買產品A，消費者Y購買產品A和B，企業共收入24元；假設企業以16元的價格捆綁銷售A、B，企業共收入32元，因為消費者X、消費者Y則均會購買捆綁組合。

Drumwright通過實證研究，發現消費者在購買汽車時，面臨有關汽車的產品及服務打包出售的場景，消費者往往會最終選購更多產品及服務。

以不同的維度，捆綁銷售可以不同的方式進行分類，學者對其提出了自己的分類方法。至今，學術上仍未統一捆綁銷售的分類方法。

Adams和Yellen（1976）在早期對捆綁銷售的分類中，以產品或服務能否單獨出售將捆綁銷售劃分為兩種類型。單一產品或服務無法單獨出售，則此捆綁方式為單獨捆綁；任一產品或服務均可單獨于市場出售，則此捆綁為混合捆綁。

Guiltian（1987）接下來對此添加了購買順序的維度對混合捆綁進行分類，其認為根據不同的購買順序，混合捆綁可以分為聯合式與領導式捆綁。顧客基于某價格同時購買捆綁商品則為聯合式捆綁銷售；顧客預先消費了某商品，才能再消費其余捆綁商品則為領導式捆綁。

通過總結、梳理以上文獻，我們發現在捆綁銷售被廣大行業廣泛應用于市場中的背景下，關于捆綁銷售的定義以及分類并不同一，甚至存在較大的爭議。

本文對于捆綁銷售的定義基于Guiltian對于捆綁銷售的定義，因為通過對已有的文獻進行研究并結合現實市場，發現Guiltian對捆綁銷售的定義相對更適用，即捆綁銷售是“把兩種以及兩種以上的產品或服務進行打包，并以一個特殊的價格在市場上銷售的營銷行為”。

本文對于捆綁銷售的分類，選擇的分類方法為Guiltian的分類方法，即捆綁銷售首先分為純捆綁與混合捆綁。純捆綁指捆綁的兩個及兩個以上的產品或服務不單獨于市場出售，可以被單獨出售則是混合捆綁。同時針對混合捆綁進行細分，根據購買順序的不同，劃分為聯合式捆綁與領袖式捆綁。

2.1.2 價格折扣描述、分配方式的相關研究

Chandon等通過構建利益框架來評估促銷給消費者帶來的利益大小，經過大量實驗，其提出：折扣促銷會給消費者帶來三種水平的享樂性利益（價值實現、娛樂享受、探索發現）與三種水平的實用性利益（財富節約、產品質量提高、購買自信增強）。同時，其表明不同類別的促銷產品本身性質與享樂利益（或實用利益）的一致性與促銷效果息息相關。如基于金錢的貨幣折扣對于實用性商品效果更為顯著。

Krishna等認為，消費者會基于初始價格、促銷價格等共同評估產品或服務，而非直接評估現有價格。通過對文獻的分析，發現“價格編輯方式”（Price Framing）備受關注，例如為了向消費者傳遞促銷信息，是否需要同時提供初始價格與折后價格，以及是否以絕對數金額（Dollar Term）、或者百分比金額（Percentage Term）的形式展示等等。綜合現有市場營銷手段，我們發現，很多商家正通過改變捆綁銷售中折扣價格分配方式以及價格折扣描述方式改變消費者對捆綁銷售促銷的感知交易價值，比如“購買A，再購買B時立減X元”與“購買B，再購買A時立減X元”，或者“第二件5折”與“兩件75折”。

（一）加權相加模型（Weighted Additive Model）

Yadav分析了將折扣分配給不同重要性商品的好處， 捆綁組合中的各商品具不同的權重（Wi）與價值（Vi），消費者求和包含捆綁中的個別產品的價值（V =∑WiVi，）。這包含兩個假設：首先，Manji認為， 其中一個產品或服務在捆綁將自然更重要；因此，對此產品的折扣應捆綁評估具有最大的影響。

（二）參照依賴模型（Reference-Dependent Model）

Tversky提出的參照依賴模型提供了一個替代解釋“為什么人們喜歡的捆綁分配來自捆綁中的某一個特定一個而不是另外一個”。假設捆綁報價包含兩個產品， 每個市場價格為8元。還假設消費者結合每個產品的屬性等，設置產品A的參考價格為8元，產品B為4元。在這的情況下， 以8元出售產品A將獲得的價值為零， 因為市場價格為8元， 與消費者的參考價格所指的8元相匹配， 而以8元出售產品B將有一個負值 （ V[?-4]）， 因為8元的市場價格超過了消費者的參考價格4元。如果兩個產品捆綁和價格捆綁被設置為?12， 參考依賴模型預測， 當折扣被分配給參考價格參考低于市場價格的產品（如上文產品B），捆綁的評估將會更高。值函數的損失部分比值函數的增益部分陡峭， 從而分配在捆綁中價值較低的產品的折扣 （即， 將產品B從V[?-4] 轉移到V[?0]） 應比將折扣分配給捆綁中更有價值的產品 （即， 轉移產品 A 的價值從V[?0]到V[?4]）。

2.2.1 折扣描述方式相關研究假設

Tharler指出感知獲取價值是為顧客對獲取某一產品或服務時感知利得與貨幣成本的差額，因此它受到消費者得到這個產品或服務時的感知收益的積極影響，同時受到顧客得到此產品或服務時付出的資金成本的消極作用。人們往往用“價廉物美”的程度來評估其對某個商品的評價的感知獲取價值的大小。同時其認為感知交易價值是消費者內部參考價格和實際交易價格的差值，也就是消費者從某次促銷優惠中得到的心理滿足感（愉悅感），所以受到感知節省的直接影響。

根據心理賬戶中的值函數相關理論。消費者對于兩筆利得與一次性一筆利得，前者對應的感知價值更高，如圖所示。

從伴隨價格折扣的捆綁銷售來說，我們把消費者支付貨幣看作消費者在心理賬戶中的“損失”，而其中的價格折扣會節省部分金錢，則是一種“利得”。例如，“第二件半價”，則是利得，“兩件75折”也是利得。其中，“第二件半價”含一件50%的折扣率，而“兩件75折”，是含兩件25%的折扣率。根據Kahneman與Tversky提出的“局部賬戶”，雖然兩種描述方式提供的最終整理折扣率均為25%，但這是從“綜合賬戶”的角度去分析。現實市場中，消費者往往會以“局部賬戶”建立心理賬戶，從而這兩種不同的描述方式，導致消費者產生了兩種不同的感知利得?！暗诙雰r”中50%的折扣率相比“兩件75折”中50%的折扣率偏大，則前者是一個“大得”；后者是兩個“小得”（兩件，每件7.5折）。

根據價值函數描述的得失運算規則和框架效應的啟示，我們在此推測，“兩件75折”的兩個“小得”所提供的感知獲取價值高于“第二件半價”所系統的感知獲取價值。同時，由于“第二件半價”中，暗示消費者第一件須原價購買，這一定程度上會降低消費者購買意愿。根據Guiltinan提出的關于捆綁銷售的分類，混合捆綁中，聯合式捆綁沒有購買順序要求，而領袖式捆綁要求消費者先購買捆綁中的某一項商品。此處，“第二件半價”即使領袖式捆綁。基于心理賬戶中值函數理論，我們提出如下研究假設：

H1a：促銷折扣絕對值相等時，聯合式捆綁相對領袖式捆綁，消費者能從中獲取更高感知交易價值。

H1b：促銷折扣絕對值相等時，聯合式捆綁相對領袖式捆綁，消費者能從中獲取更高感知獲取價值。

2.2.2 感知價值的相關研究假設

Dodds認為，產品的價格表述方式影響消費者對價格的感知大小，而價格感知受感知質量與感知成本影響，改變顧客的感知獲取價值和感知交易價值的大小，從而影響消費者購買意愿。

陳潔、王方華于《感知價值對不同商品類別消費者購買意愿影響的差異》指出，感知價值對兩大類商品，即產品（快速消費品、耐用消費品、奢侈品）和服務4個商品類別的消費者購買意愿影響存在差異。指出，不同商品感知價值的變化，對消費者購買意愿影響有顯著區別。但整體而言，顧客對某產品感知價值的提高，普遍會提高顧客的購買意愿。基于此本文進一步提出研究假說：

H2a：消費者感知獲取價值正向影響消費者的購買意愿。

H2b：消費者感知交易價值正向影響消費者的購買意愿。

三、實證研究

3.1 實驗目的

挖掘不同捆綁類別（領袖式捆綁、聯合式捆綁）對顧客感知交易價值與顧客感知獲取價值的影響。通過實驗，來操縱刺激物的折扣描述方式（“第二件半價”、“兩件75折”等）一個變量，來驗證H1、H2。

3.2 實驗組設計

實驗主要針對西南科技大學和西南財經大學天府學院的120名?？?、本科、碩士學生。

實驗被試者被隨機分派到“聯合式捆綁”組、“領袖式捆綁”組，每組60人。然后，兩組的被試又分別各自經歷三個后續實驗場景（“第二件3折”/“兩件65折”、“第二件5折”/“兩件75折”、“第二件9折”/“兩件95折”），被試在在經歷三種實驗場景后依據自身感覺對問卷內容進行作答。由于節省樣本數量，實驗刺激物折扣幅度采取被試內實驗，這可能會導致被試由于折扣幅度的升序或者降序受到影響，從而造成實驗結果存在誤差。所以，實驗1的組內實驗順序利用完全對抗平衡設計，把聯合捆綁實驗組和領袖式捆綁實驗組的實驗順序都分為兩種，把被試者進一步分為4組：（1）“第二件3折”-“第二件5折”-“第二件9折”；（2）“第二件9折”-“第二件5折”-“第二件3折”（3）“兩件65折”-“兩件75折”-“兩件95折”；（4）“兩件95折”-“兩件75折”-“兩件65折”。每組各3名被試。

3.3 問卷發放及樣本回收

根筆者統計，實驗總共發放問卷120分，分為2組，每組60份，被試對象為西南科技大學的學生與西南財經大學天府學院的學生。之后，對回收的問卷進行篩選，最終回收100份有效問卷。其中，4組被試的人數分布如表4-1。

3.4 實驗結果

3.4.1 捆綁銷售類別的主效應假設檢驗

本文將捆綁銷售類別按Guiltinan的分類標準，將捆綁銷售中的混合捆綁分為領袖式捆綁與聯合式捆綁。這里，我們將不同混合捆綁類型（聯合式捆綁、領袖式捆綁）作為自變量，將顧客的感知獲取價值以及顧客的感知交易價作為因變量，進行單因素方差分析，實驗的結果如表5-1、5-2。其結果顯示，不同的混合捆綁類型（聯合式捆綁、領袖式捆綁）對于顧客的感知獲取價值、交易價值均有顯著性影響。

根據以上統計分析結果，聯合式捆綁類型（M=4.432）相比領袖式捆綁類型（M=3.741）可以給顧客帶來更高的感知獲取價值（P<0.05），假設H1b獲得驗證。同時，聯合式捆綁類型（M=4.775）相比領袖式捆綁類型（M=3.953）可以給顧客帶來更高的感知交易價值（P<0.05），假設H1a得到驗證。

同時，捆綁銷售類型（聯合式、領袖式）對于顧客購買意愿的影響，本文也以消費者購買意愿為因變量，以捆綁銷售類型為自變量，對其進行了方差分析。統計分析顯示，捆綁銷售類型（聯合式、領袖式）對顧客購買意愿有顯著性的影響。相比領袖式捆綁（M=3.872），領袖式捆綁（M=4.810）會使消費者的購買意愿更強，如表5-3所示。

3.4.2 感知價值中介變量的回歸分析

以上實驗結果顯示了捆綁類型與感知獲取價值、感知交易價值、購買意愿的關系。其中，為進一步探索感知獲取價值與感知交易價值與購買意愿的關系，本文以感知交易價值與感知獲取價值為自變量，以購買意愿為因變量，對其進行回歸分析，其結果如表5-4，5-5所示。表中可看出，感知獲取價值、感知交易價值與顧客購買意愿間有顯著性關系（p<0.05）。H2a、H2b得到驗證。

四、結論

本文基于價值函數、框架效應，結合現實營銷管理問題，利用2×2二因子設計了實驗，對比研究捆綁銷售類型的兩種不同描述方式——“第二件半價”與“兩件75性”折扣的促銷效果差異，完成了兩種捆綁銷售方式對感知價值和購買意愿的影響的實證研究。同時，證實了折扣幅度這個邊界條件的存在，完成了捆綁銷售類別與折扣幅度的交互作用對消費者感知價值和購買意愿的影響的實證研究，并在此基礎上，實證分析結果表明：第一本文的研究假設H1、H2成立，相比“第二件”的價格折扣描述，消費者能從“兩件75折”的價格折扣描述下得到更多的感知獲取價值、感知交易價值。

本文研究課題是基于現實營銷策略問題而提出的，所以具有重要的現實作用。第一，聯合式捆綁銷售適合折扣幅度相對較大的產品促銷，因為它不僅能在一定程度上引起消費者的注意，更重要的是，它可以利用兩個利得的描述特點給予消費者更多的感知價值和消費欲望，而當折扣幅度較小且不易變動的時候，研究建議使用領袖式價格折扣，以最高效率吸引消費者。

研究不足及展望

本文的不足主要表現在：

1）首先是被試的取樣。由于條件的限制，在校學生在獲取被試時存在一定的困難。在本文的研究中未能做到很嚴格的分層，最終獲取的個實驗組的有效樣本數也存在出入，這些對最終結果會存在一定的影響。

2）在實驗設計方面，還存在許多的不足，比如部分刺激物的選取不是很恰當、具體。如問卷中沒有明確說明商品類型，部分消費者會思維定式的指向某一類商品，從而做出“過于主觀”的回答。盡管捆綁產品間存在權重差異，但問卷中產品權重差異?。ˋ稍高于B），容易讓被試摸不著頭腦，做出與題設不一致的回答。

3）研究假設方面，還應針對捆綁產品權重差異較大的領袖式捆綁中做出研究，以進一步補充參照依賴理論的內涵。

4）沒有使用AMOS等統計分析軟件進行檢驗，如驗證性因子分析，基于樣本量的不充足，實驗的外部信效度相對較低。

【參考文獻】

[1] Chris J，Marcus C J. The Influence of Price Discount Framing on the Evaluation of a Product Bundle[J].Journal of Consumer Research，2004，30：534-546.

[2] 李愛梅，凌文輇. 心理賬戶的非替代性及其運算規則[J]. 心理科學，2004，27（4）：962-954.

[3] 李愛梅，凌文輇，方俐洛，. 中國人心理賬戶的內隱結果[J]. 心理學報2007，39（4）：706-714

[4] 李愛梅，凌文輇. 心理賬戶：理論與應用啟示[J]. 心理科學進展，2007，15（5）：727-734

[5] 李愛梅，凌文桂.不同的優惠策略對價格感知的影響研究[J]心理科學2008，31（2）：457-460.

[6] ADAMS W J，YELLEN J L. Commodity Bundling and the Burden of Monopoly[J].Quarterly Journal of Economics，1976，90（8）：475-98

[7] Guiltinan J.P. The Price Bundling of Services：A Normative Framework[J].Journal of Marketing，（26）：74-85

[8] Stefan Stremersch，Gerard J Tellis.Journal of Marketing[J].Chicago：Jan，2002，66（7）：55-73.

[9] 吉福林. 捆綁銷售淺析[J]. 商業研究，2003（07）

[10] 余嘉明，劉潔. 捆綁銷售中的價格策略研究[J].管理前言.2005（04）：4-7

[11] 劉璇. 基于心理賬戶理論的捆綁銷售分析[J]. 商場現代化.2007（07）.

[12] 吳華宇.基于關系投資模型的捆綁銷售對顧客忠誠度的影響研巧川.重慶科技學院學報（社會科學版）.2012（24）.

[13] Drumwright，Minette. Demonstration of Anomalies in Evaluation of Bundling[J].Maketing Letters，1992（4）：311-322

[14] Yadav，M.S. How Buyers Perceive Savings in a Bundle Price：An Examination of a Bundles Trasaction Value[J]. Journal of Marketing Research，1993，30：350-358

[15] Yadav， How buyers evaluate product bundles：A model of anchoring and ajustment[J]. Jounrla of Consumer Research.1994，21（2）：342-354

[16] Yadav，M.S. Bundle evaluation in different market segments：The effects of discount framingon buyers.[J]. Academy of Marketing Science Journal， 1995，23（3）：125-206.

[17] R.Venkatesh，Vijay Mahajan. A Probabilistic Approach to Pricing a Bundle of Products or Services[J].Journal of Marketing Research. 1993，30：494-508.

[18] 張圣亮，徐盼.捆綁銷售[J].企業管理. 2009（06）

[19] Janiszewski C，Cunha Jr M.The influence of price discount framing on the evaluation of a product bundle[J]. Journal of Consumer Research，2004，30（4）：534-546.

[20] Garretson J A，Fisher D，Burton S. Antecedents of private label attitude and national brand

作者簡介：謝辰（1990），男，漢族，籍貫四川綿陽，西南科技大學工商管理專業學術研究生，研究方向為市場營銷。