當當當當當

劉建強

編者按：曾經要做“中國的亞馬遜”的當當網，沒能逃脫“賣身”的命運，目前海航系旗下天海投資正與當當談股權購買事宜。3月11日當當網創始人李國慶的朋友圈也似乎在與當當告別：“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙，祝愿文化電商獨角獸當當網敢做敢當當。”當當把自己“當”了。

不知道有多少人還是當當的用戶，這個曾想要比肩亞馬遜的圖書電商，在業務經營與用戶體驗上來說一度還差了一點，群雄割據的當下，當當網大概有心無力了。

先解釋一下題目的匠心。第一個當，介詞，在的意思，“當是時也”，是其例。接下來兩個連讀，都讀陰平，第一聲，一個以圖書銷售為主業的中國公司的名字。第四第五，也連讀，都是去聲，第四聲，前一個是動詞，典當的意思，“南北通州通南北，東西當鋪當東西”的“當”；后一個是名詞，指所當的東西。最后這個意義的當當，當東西，只在老北京話里有，比如傳統相聲“當行論”：

“再有，就是當鋪，這種買賣做得店大欺客，派頭兒太大。不管當的人多著急，他也不著急，沒有一回能叫當當的人滿意的時候。”“你怎么知道這么詳細？”“因為我常當當。”

當然，這個題目的妙處在于，可以“當當當”一氣兒念下去，就像2010年站在紐交所，李國慶問紐交所主席：“我能不能敲兩下？我們叫當當，應該敲兩下。”那時候，“賣萌”一詞尚未出現，紐交所主席一時無法準確定義這種要求的性質，本著人道主義信念，就答應了。

事實上，給李國慶冠以“賣萌”，過于輕佻了。他發的微博：“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙！”感覺不像唐詩，查了一下，原來說的是1994年版《東邪西毒》的配樂，序曲和終曲。如此看來，李國慶早已經擺脫了“賣萌”的萬有引力，這完全是文藝青年的做派。

對于文藝青年，我一向是尊敬的，無論他們是在滇藏公路上，還是在仁波切的懷抱里。不過，總是覺得差點意思，雖然據說李國慶是非常喜歡崔健的。當年，北齊開國皇帝高洋殺了自己心愛的女人，從容肢解之，然后用美人的大腿骨作吉他，在酒宴上高歌“佳人難再得”。我不是教唆殺人，我是認為在當當的這個時刻，說“佳人難再得”，比“蒼茫成云煙”更有氣勢，也更文藝。

我在當當的第一個訂單，是2008年4月22號下的，10種書，137塊1毛5。其中有《汪曾祺全集》小說卷一。這套書一共8本，出版社不人流，但市面上只此一種，因而價格一路上升，從我購買時的不足200元，最高漲到將近4000元。為什么只在當當買了其中一本呢？因為亞馬遜單缺這一冊。

這是亞馬遜的一個用戶起二心的開始，當當有的，亞馬遜沒有。現在，這種情況很少見了，但是亞馬遜有的，當當很倔強，一直就沒有。

比如，亞馬遜的圖書信息，從內容到裝幀到頁碼到重量，巨細靡遺；當當到今天也顧不上弄這個。比如，亞馬遜的購買推薦，精準程度令人發指，它甚至比你自己都了解你；當當對此明顯沒興趣。比如，亞馬遜的包裝，無論紙箱還是塑料袋兒，永遠方方正正，干干凈凈；當當的包裹，永遠風塵仆仆、齜牙咧嘴。

比如，亞馬遜的客服，你在網上提問題，他把電話打給你，語言規范、專業；當當的電話，基本打不進去，偶爾通了，心臟都咯噔一下。

早年間，圖書沒有塑封，亞馬遜在每冊書后都貼上條碼，撕不下來。在我持之以恒的電話建議下，終于有一天，它變成了“可揭除條碼標簽”。早年間，圖書沒有塑封，破損率比現在高很多，打電話換書，當當說，你先退了再買吧。

20lO年，當當美國上市，京東圖書上線。相比之下，當當就是家樂福，京東圖書頻道的頁面，說是京客隆都相當勉強。然后，大概過了一年多時間，我就基本連亞馬遜都很少上了。

首先當然是便宜。京東圖書占領市場的方式就是傾銷，當當上市融了兩億多美元，京東2011年獲得15億美元投資。京東瘋起來是非常讓人感動的，一本書可以優惠到3折就可以買到。與此同時，上述亞馬遜的優點，迅速被不太完美地復制到了京東并不斷改進，然后，最恐怖的事情發生了，頭天晚上下的單，第二天一早就有人敲門送到了。

2012年采訪劉強東，他說“京東就是要嬌慣消費者”。我的臉騰一下就紅了，不太習慣男人之間使用這種表達方式。身為用戶，我對這個“嬌慣”是有深刻體會的。您要換書？沒問題，請問您是自用呢還是送人呢？如果自用，不影響閱讀的話，我們有個建議，補償您10元購書券，您看可以嗎？

作為一個從小就不善于拒絕小便宜的人，有什么不可以的呢？事實證明，輕易答應別人的請求，后果是很嚴重的：數次過后，我對書的品相要求沒有那么苛刻了—真的不好意思再麻煩人家了，一張嘴就賠錢，這不成了要飯的了嗎？

2012年，采訪劉強東前后，我在當當下單購買了《文學山房叢書》。這種定價7000元的書，生來就是準備先賣幾套收回成本然后以一折兩折價格銷售贏利的。當當做活動，600元。10天后，我欣喜地收到了15冊為一套的叢書的1/15。我含淚收下了這個被施了魔法的小精靈。

當當說，這套書沒有貨了，只能退款。這么“動人”的消息為什么10天后才告訴我？而且，當當的頁面顯示客服在撒謊。跟壞人壞事做了幾十年斗爭的我，當即下單了價格已變成2800元的同一套書。書送到了，但是不能換走那個小精靈，因為“系統不支持”。最后，把兩個訂單都退掉，重新再訂一個2800元的，只需要付600元。

到今天也沒弄清楚當當的深意何在。當年特意去看了看評論，有這種遭遇的，大有人在。

有一個時期，京東顯然是在點對點打擊當當。只要后者圖書有促銷，京東必跟進，力度必超過。開始，大家還指桑罵槐喊喊口號，有無知兒童斗氣的風范，現在，不這么干了，作為顧客的感覺是，京東長大了，當當沒勁了。

從圖書到醬油醋到啤酒到電腦到電冰箱，京東把在買書上幫我省的錢，都悄無聲息地拿回去了。現在，它又開始鼓勵我打白條兒，鼓勵我跟它借錢，越來越不像一個正經商人了。

2000年當當開始賣書的時候，稱得上“北方有佳人”——亞馬遜還在長途跋涉前往中國的路上，京東電商影子都還沒有。這些年，當當上市，做百貨，做平臺，做電子書，做云閱讀，退市，時髦的，一樣沒落下，很像新時代的文藝青年，電影話劇小說詩歌詠嘆調，沒有名字不熟的，就是不能往深了問。

1994版的《東邪西毒》配樂原聲碟，一共15支曲子，除了“殺手生涯”和“決斗”，都是“情欲流轉”“又愛又恨”“幻影交疊”“癡癡期盼”“糾結難解”之類讓人柔腸百回的名目，不適合做生意。這回當當賣掉了，也不知道那人買它要干嘛，是趕上了最后一次大促銷？

那張原聲碟的第11首，叫做“塵歸塵土歸土”。

摘自《創業家》