淺析商業銀行營業網點O2O轉型

李芯全

【摘 要】 近年來，以互聯網為代表的多元信息化技術正推動移動金融蓬勃發展，虛擬渠道正逐漸取代銀行柜臺業務，悄然對銀行傳統物理網點形成巨大沖擊，網點轉型已經成為商業銀行經營模式轉變的重要課題。本文將從商業銀行網點轉型背景出發，分析網點轉型的方向，探討O2O轉型的主要路徑。

【關鍵詞】 商業銀行 網點轉型 O2O

一、商業銀行網點轉型背景

曾幾何時，經營規模、網點和人員的數量是衡量銀行競爭力的重要指標，時至今日，其高昂的成本反倒成為傳統金融機構迎接互聯網挑戰的重大障礙，銀行單純依靠物理網點擴張已經成為一種高成本低效率的業務拓展模式。

目前，商業銀行傳統柜面交易量正呈現逐年下降趨勢，而包括網上銀行、手機銀行、二維碼等在內的電子渠道交易量卻是成倍增長。與此同時，銀行面臨去中介化的形勢日趨嚴峻，一是支付脫媒，支付機構占據線上支付90%以上份額，線上小額高頻支付及虛擬貨幣支付嚴格影響客戶使用銀行支付產品的頻率。二是融資脫媒，P2P模式網絡貸款產生使銀行貸款融資占社會融資總規模的比例大幅下降，傳統銀行融資無法與互聯網金融比拼融資的便捷性。三是信息脫媒，部分客戶不把錢存到銀行，銀行“存貸款媒介”媒介的角色被弱化，不能掌握客戶的網絡行為信息和數據，而互聯網企業掌握了商戶和消費者的經營、消費等核心信息資料，并運用大數據從中挖掘出大量的交易機會。四是客戶脫媒，互聯網企業金融服務門檻低、體驗好，更加符合網民的心理和行為習慣，特別是在年輕客戶群體中具有較強競爭力。金融脫媒化的不斷深入，迫使商業銀行不得不進行轉型改革。

二、國內商業銀行網點轉型探索

面對差異化的業務模式，不同的商業銀行面臨不同的挑戰與抉擇，當前國內許多銀行已經在網點轉型方面進行了積極探索，包括各家銀行正在實施的智能化網點模式、以招商銀行咖啡銀行為代表的泛金融網點服務模式、以平安銀行口袋社區為代表的O2O模式。

目前，多家商業銀行已經開始O2O模式探索實踐，其中以平安銀行的口袋社區為典型代表，本文以其為例進行說明。

作為居民日常生活的小單元，社區集聚了大量人群，吃、穿、用等生活配套豐富。平安銀行借助移動終端，將社區周邊的商戶和產品服務信息通過手機平臺向居民展示，并通過技術手段支持其消費，而承載平安銀行社區金融服務的核心平臺即為“口袋社區”。

對銀行來說，把服務裝進手機，裝進口袋，是實現online （線上）的一步。但是實現了online（線上） 還不夠，除了購物，基本上其他所有日常生活的應用環境都是offline（線下） 的，要將銀行服務和日常生活實現無縫對接，就需要構建一個O2O 生態圈，讓客戶感覺更便捷、更智能。平安“口袋社區”除發布商戶和產品服務信息，還綜合提供社區支行信息，包括最新理財產品、促銷活動、各類便民服務電話和社區公告，方便居民在線快速了解所在社區的最新生活和金融動態。另一方面，社區商戶可在口袋銀行免費在線開網店，線上推送商品和服務，吸引居民到店消費體驗。“口袋社區”因此成為商家與社區居民之間零距離互動的電商平臺，成為社區O2O 生態圈的重要鏈條。在居民與商戶的交易過程中，作為“口袋社區”的開發機構，平安銀行可以準確了解商戶的經營狀況，并據此通過社區銀行對商戶的融資需求做出評定，幫助小微商戶解決融資難題。

三、O2O模式的基本內涵

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下。

O2O主要分為4種運營模式：Online To Offline，線上交易到線下消費體驗；Offline To Online，線下營銷到線上交易；Offline To Online To Offline，線下營銷到線上交易再到線下消費體驗；Online To Offline To Online，線上營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗。

四、網點020轉型的主要路徑

（一）建設和整合基于網點的O2O入口

人流是O2O的基礎。網點在O2O轉型過程中，需要建設和豐富包括WIFI、藍牙、自助終端、互動大屏、二維碼等在內的基于網點的線下渠道入口，探索在周邊商戶延伸線下渠道入口，使網點服務在更多的生活與商業場景實現觸手可及、輕松接入。同時，整合線下渠道與線上渠道入口，在線上線下全方位、全觸點把握客戶入口、獲取客戶流量，實現客戶全渠道信息閉環，打造跟蹤、識別、洞察客戶的能力。

（二）搭建網點O2O基礎平臺

網點O2O轉型的重點之一是搭建線下線上全渠道整合、集中信息共享與交互、多用戶中心、多場景應用的網點O2O基礎平臺。在平臺搭建過程中，商業銀行需要重點關注系統可擴展性、操作便捷性等特性，支持本地化、個性化的功能設置，配置強大的后臺數據存儲分析資源，為業務運營、客戶營銷提供足夠的數據支撐。

（三）建設以網點為陣地的O2O場景與生態圈

以社區、商區、園區、校區等不同商圈類型網點為陣地，以網點O2O平臺為工具和手段，根據網點區域地理、客群資源等屬性，打造互聯網金融與泛金融線下體驗店（區），建設網點體驗化服務場景。通過網格化營銷拓展網點周邊多類型、多樣化的聯盟商戶，構建涵蓋衣、食、住、行、醫、學、玩等豐富的產品與服務應用場景，將線上線下生活服務與金融服務場景加以融合。聯盟線下線上多元服務參與者，為客戶提供全方位、一體化、一攬子的生活與金融綜合解決方案，構建起以網點為軸心立體化、泛金融化O2O微生態圈。

（四）建立網點O2O營銷服務新模式

利用網點O2O平臺提供的營銷服務新工具和新手段，在網點O2O場景和微生態圈中，循序漸進地對客戶關系進行深度運營，構建起基于全渠道、服務全客戶、推廣全產品的網點O2O營銷服務新模式。通過將營銷服務主動切入客戶生活場景，在日常生活場景中積極主動實現集客；通過在高頻社交圈中持續不斷地組織策劃不同類型的線下線上活動，吸引客戶流量實現獲客，引起客戶持續關注并參與活動實現黏客；通過利用復合客戶日常生活的非金融需求，并在高頻互動中實現植入性營銷服務最終促成客戶購買各類金融產品實現營客。