O2O電子商務模式研究

李楠

摘要：21世紀是互聯網的時代，隨著網絡技術的飛速發展，只要跟上互聯網發展的步伐，就一定能取得非凡的成績，蘇寧易購就是其中的典型代表。短短幾年時間，就實現了線上與線下的同步伐，為O2O模式的建立拉開了序幕。無論中小企業還是大型企業，都需要依托互聯網的渠道發展自身，線上、線下的融合是每一個企業必然經歷的階段，而如何成功實現線上線下完美融合，已然成為企業營銷整合的核心研究。

關鍵詞：O2O；線上線下融合；微營銷

商務部公布2017年度經濟發展數據顯示，網購銷售增速比實體店普遍高出20個百分點以上。在其中的1500家重點零售企業數據統計中，網購成為消費者主流，比線下的品牌門店、商場均高出一大截。分別是25.4和22.6個百分點。所有新的商業模式出現，必然對傳統模式形成沖擊，重要的是電子商務不是模式的創新，而是生活方式的變革，是對傳統零售渠道的變革。

一、O2O電子商務模式

O2O（Online To Offline），是叫線上線下的電子商務新模式，但是它又與過去的B2C、B2B等經營模式不同。通俗地講就是把互聯網移動端的消費者帶到他想去的商店中，在網上完成支付，到店消費即可。而線下的實體店，就要在互聯網端通過各種宣傳手段，比如打折、提供更優惠的服務，吸引消費者到店消費，從而讓消費者成為自己的客戶。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。

二、O2O電子商務發展

傳統品牌的電子商務必須經過渠道電商化；品牌營銷互聯網化；履約服務的電子化；研發與生產的信息化；顧客管理信息化；組織形態電商化；產品互聯網化七個步驟。無論是傳統的制造企業，還是運營商，在電子商務過程中必須要解決以上問題，才能更好地擁抱互聯網，擁抱電子商務。

1.渠道電商化

傳統零售商的優勢在于進貨渠道穩定，貨源有持續供應能力，質量有明確的保障；較為完善的物流體系；在所經營的區域有較高的品牌知名度和美譽度；豐富的購物體驗，體驗式消費；健全的售后及退換貨等服務。如果能將這些線下優勢有效地轉化為線上競爭力，電子商務對于傳統零售商而言，不僅僅是多了一個渠道，更是決戰未來的制勝法寶。當京東商城這樣的純電商兇猛吞噬蘇寧、國美等傳統渠道商的份額時，后者也開始了反擊。蘇寧易購電子商務平臺的創立、國美集團的電子商務平臺庫巴網和經過升級改造的國美網上商城創造性地采用了“B2C+實體店”融合的電子商務運營模式。

2.營銷互聯網化

電商確確實實有一個廣闊的前景，因為他不僅僅改變了商業營銷模式，更重要的是改變了生活方式。O2O微營銷被說是第四次工業革命，這是一點錯誤都沒有的，因為在互聯網的技術加深發展中，網上銷售、網下客戶是密不可分的。微營銷只是其中以互聯網為中間橋梁的溝通媒介，商店通過策劃手段，加強線上線下商店與客戶的黏性，增進客戶的關系，實現客戶到店消費，商店獲得利益最大化的一系列過程。微營銷的核心手段是客戶關系管理，通過客戶關系管理，實現路人變客戶、客戶變伙伴的過程。微營銷的基本模式是拉新（發展新客戶）、顧舊（轉化老客戶）和結盟（建立客戶聯盟），企業可以根據自己的客戶資源情況，使用以上三種模式的一種或多種進行微營銷。微營銷實際就是一個移動網絡微系統，微營銷=微博+微視（微電影）+個人微信+二維碼+公眾平臺+公司微商城。微營銷就是將線上線下營銷整合起來，線下引流到線上支付，線上引流到線下（實體店面）瀏覽。

3.履約服務電子化

O2O要實現閉環最重要的是要實現online和offline之間相互對接循環，O2O對用戶的最大的吸引力，并不是所謂線上展示和線下體驗，而是商家給予消費者提供系統性的完整服務并貫穿于整個交易流程，甚至后續的跟蹤維護。只有這樣，才能讓用戶享受完整的購物體驗和服務，才更樂意分享，從而形成口碑的二次傳播和持續購買的保證。

4.研發與生產的信息化

在研發方面，展示——市場——品牌，追求在強化品牌和吻合市場下的快速展示，生產方面，供應——品質——成本，追求在合理成本和優質品質下的快速供應。突破線下終端店面空間及時間限制，店面因展示空間的局限，無法展示所有的商品，顧客在線下沒有看中滿意的產品的時候，店面人員就可以引導顧客至官方商城查看商品及圖片展示，線上描述展示更加清晰豐富，配合線下的體驗，全天候的商品展示平臺，能夠便捷獲取商家和產品的研發和生產信息，線下資源及大數據整合信息化。

5.顧客管理信息化

客戶才是企業最大的核心資產和財富。線上線下二者的客戶大數據是相互共享完善的，線上把購買前端的數據對接給線下，線下把購買的后端體驗及服務、購買數據等反饋回前端，反向影響商家的產品、價格體系設計，供應鏈的完善、客戶體驗及服務的提升，二者是相互循環的，相互促進的。

6.產品互聯網化

產品互聯網化的需求要求我們在產品上能夠真正實現“按需設置”，市場的互聯網化，促使大多數產品都可以在網絡上搜索得到，包括產品的介紹、價格、服務等，進而實現在互聯網上“貨比三家”的需求，在這一過程中，消費者通過互聯網進行選擇時是無成本的，能夠通過獲取目標產品分享信息及商家的各種信息來進行決策，如客戶的口碑及評價，商家信息、促銷信息、售后服務信息等等，能在很大程度上減少顧客購買風險和縮短購買決策的時間。

總結

從各大企業的變革和戰略轉型來看，線上和線下的融合是必然趨勢，實現線上線下無縫對接，利用多種營銷手段與途徑，加速線上線下營銷整合。在歷史發展過程當中，可以很清晰地看到，任何一次商業模式的變革，都會給實業的發展帶來巨大的機會，因此也能夠給社會、給時代、給人類的發展帶來巨大的影響力。

參考文獻：

[1]任晗，鐘正強.網絡團購模式下的消費者行為探析[J].商業時代，2017（22）

[2]崔菁.網絡營銷時代的團購研究[D].福建：福建師范大學，2017.

鄭煜，通訊作者。