海南旅游形象樹立與傳播策略研究

摘要：眾所周知，海南在旅游產業上具有得天獨厚的優勢：氣候宜人，風景秀麗，人工痕跡少，是中國唯一的熱帶島嶼。本文對海南旅游的發展和現狀進行了回顧并且總結了國內外相關理論和實踐經驗的基礎上，作者深入了解目前海南在旅游發展中存在的一些問題，在對赴海南旅游的游客進行了調查和了解之后，得出了游客對于海南旅游形象的評價和反饋，并以此為依據，提出了作者自己對于海南旅游形象的樹立與傳播的對策，為海南的旅游形象樹立和傳播，提供可持續性發展策略。

關鍵詞：海南；旅游產業；旅游形象；策略；研究

海南近幾年發展尤為迅速，特別是旅游產業，已經有著旅游大省的美譽，更是得到了各種來自海內外的關注和報道，海南目前每年的游客接待量都超過百萬級別。但是，在游業迅猛發展的同時，我們也要看到各種光怪陸離的現象隨著發展接踵而至。被大眾旅游的快速興起和旅游目的地之間帶動的競爭也是愈演愈烈，這就直接導致了現代旅游產業在經歷了早期的資源驅動以及產品驅動后，又經歷了中期的營銷驅動后，進入了現在的形象驅動的階段。正確地樹立海南旅游形象，對外傳播海南旅游，分析解決種種矛盾成為重中之重。

1.海南旅游條件分析

1.1生態旅游和日益發展的消費需求的矛盾

總的說來，現在的海南是許多游客心中絕佳的旅游目的地，但也涌現出了越來越多的問題。比如：因為發展較晚，人員的急劇增加，旅游承載力的過大，大量打著“生態旅游”的幌子，但實際上與生態旅游有著很大的差距的不在少數。再比如：大力推銷海洋珊瑚或海洋生物標本，海洋生物保健品等不一而足。這些都是對海南旅游形象的樹立有著不利影響。

1.2服務質量和管理水平與日益龐大的消費群的矛盾

任何一個以旅游產業為支柱的地方，想要長足進步，必須在交通運輸設施，游覽娛樂設施和餐飲接待設施上有所建樹。

就海南而言，在交通運輸設施上，“三縱四橫”的公路建設，環島及粵海鐵路的設立，多大50余個的港口碼頭，以及海口和三亞的兩座4E級機場建立，都說明了海南政府的決心。這也為游客來海南提供了便利。

而在游覽娛樂設施上，高爾夫球場，溫泉，度假村，陽光房，滿足了不同需求，不同層次的顧客需求。

但在餐飲接待上，海南一直為人所詬病，也是多數游客的不滿所在。管理水平不高帶來的局限性和部分無良商家的目光短淺，使得海南的餐飲接待上，明明有著豐富的物種優勢和瓊菜文化，卻只能給人特色不鮮明，名不副實，物價過高等不好的印象。嚴重影響了海南旅游形象的正確樹立。

2.海南旅游形象傳播策略

在游客眼中，海南的旅游形象是什么呢？是一個旅游業發展迅速的地區但也是一個旅游市場發展還不太成熟的熱帶休閑度假地。雖然海南在硬環境上，海南甚至能與國際旅游發達地區相媲美，但在諸如飯店服務質量、商品市場規范度上和導游素質等這些方面則稍遜一籌，距離國際水平還有很大一段距離，此外在景區的規劃、城市的交通以及餐飲衛生等方面海南的表現也不盡如人意。綜上，想要正確傳播海南旅游形象，需要做到：

2.1利用旅游專線展示旅游形象

包括聯系旅行社推出海南旅游專線；在公交車內循環播放海南旅游宣傳廣告；在游客密集地——火車站、公交站、機場、碼頭等地，設置自助導游觸屏；免費發放旅游線路圖等。

2.2利用影視文學作品展示旅游形象

以海南為外景地，招納影視劇組，或者投資拍攝由當地民間傳說、歷史故事、軍事戰爭等為題材的影視作品，編印大型歷史文化畫冊，強化海南旅游形象，認識海南旅游資源，文化，激發其來海南旅游的欲望。

2.3利用節慶活動，周邊產品宣傳旅游形象

利用節慶活動，發放和銷售周邊產品既是一個城市厚重文化的體現，也是城市形象傳播的主要方式。適當的以“主題活動”的形式，舉辦各種慶典活動，在活動中，提升海南旅游形象，打造人盡皆知的旅游活動路線。

2.4利用名人效應，進行旅游推廣活動

聘請專家，大V等公知，在多媒體上撰寫相關軟文，邀請知名人士，或國內外有影響力的記者，作家，攝影家來海南度假游覽。在多媒體上發表有影響力的、有價值的信息。以此擴大海南旅游的影響力。

2.5詳細劃分客源市場，提高游客市場占有率

就全國而言，廣西和廣東距離海南較近；而華南，華北和華東則經濟基礎較好，有較強的購買能力。因此這五個區域將是海南旅游的發展的基礎和未來開發的首要目標。需要做的是鞏固群眾基礎，開發新的路線。

而東北、西北和西南，則是可以大力開拓的潛力市場，因為氣候的寒冷，因此在對外宣傳時，可以重點突出海南陽光，沙灘，海浪等避寒度假的特點，由此吸引游客到來，從而獲取超額利潤。

目前海南的海外市場較差，在國際市場上，海南的旅游吸引力比較薄弱，因此，抓住西方游客心理，開發參與性，探險性的生態旅游項目，將經由北上廣進入國內的西方游客吸引到海南來，從而開拓國際市場。

結語

綜上所述，當今的海南以其優越的地理優勢和建立國際旅游的大好機遇，使得旅游業發展成了當地的第一支柱產業。而清晰的認識海南自身發展建設中所存在的各種問題和種種不足，都為海南加快經濟建設，提高自身的經濟實力，提供了參考和改進方向。巴厘島、巴黎、瑞士等國際性的旅游城市的成功絕不是偶然的，而是在大眾普遍審美的基礎上，發展獨屬于自己的特色才能形成的必然。在這方面，海南的旅游形象的樹立還任重道遠。

參考文獻：

[1]胡晨光，程慧芳，愈斌.“有為政府”與積聚經濟圈的演進[J].管理世界，2011（02）：61-69.

[2]牛海燕.開封市旅游形象營銷研究[D].鄭州：河南大學，2010.

作者簡介：

周有國（1988.8- ），男，漢族，浙江麗水，在校研究生，研究方向：旅游管理。