數碼相機行業零售商會員制營銷的優劣

摘要：會員制營銷模式是現代營銷的一種手段，在增強客戶的忠誠度，提升企業銷售有著明顯的效果。當前數碼相機行業中，不少零售商也在開展會員制營銷模式，在實施過程中體現了良好的效果但也伴隨了一些錯誤的理解與做法。本文以零售商開展會員制營銷模式基礎上做了優劣分析，為開展企業科學的會員制營銷方式提供借鑒。

關鍵詞：數碼相機行業零售商會員制營銷優劣

中國目前已是全球最大的數碼相機銷售市場。雖然當下數碼相機受到智能手機的沖擊，整體市場在逐步萎縮，但是中高端數碼相機還是有著較大的保有量，根據日本國際相機攝影器材工業協會（CIPA）在2016年發布的數據顯示：銷往中國的可換鏡頭相機為211萬臺，同比2011年僅下滑了9萬臺。

相比國外成熟的電商渠道以及大賣場渠道，中國還存在著數量龐大的相機零售商，他們的規模不大，大部分零售商只有1家門店，老板加上店員規模約在10 -15人左右。這種零售商受限于經營規模，經受大賣場及電商的沖擊尤為嚴重。

為了在激烈的市場競爭中生存，不少相機零售商也在積極求變，他們利用自身的優勢，通過實施以攝影俱樂部為名的會員制營銷模式來維系現有客戶群體。通過開展增值服務，攬收會員，增加消費者對零售商的黏性以及促進二次購買，同時利用會員的口口相傳宣傳零售商門店、品牌、產品，通過口碑傳播影響更多客戶到店消費。大相機廠商如佳能、尼康、索尼也在積極與這些零售商合作，不斷完善會員制營銷體系，通過銷售業績、市場企劃、門店展示等各方面與零售商展開支持，并對零售商進行培訓與考核，利用廠家的先進管理經驗提升他們的企劃與銷售能力，使得廠家的品牌以及銷售渠道健康發展。

根據目前零售商開展的會員制俱樂部模式看，其主要的優勢體現在如下幾個方面：

（1）維系現有客戶資源。留住一個老客戶的成本要低于獲得一個新客戶的成本。同時，老客戶比新客戶更加易于開展營銷活動。開展會員制營銷的零售商大部分都經營了較長時間，有著穩定的客戶群體。會員制營銷模式所需要做的就是維系好現有的客戶群體，在此模式下開展各類活動，使得這些老客戶更緊密與零售商進行溝通，并通過口碑影響更多的消費者。攝影特有的社交性能，使得不少零售商客戶希望有一個平臺能夠與別人交流，分享自己的作品。會員制俱樂部提供了一個客戶可以依附的平臺，通過攝影講座、外拍、攝影作品分享會這些定期的活動。讓會員們之間交流、溝通，滿足其認同感與歸屬感的需求。也正是客戶的這種需求得到了滿足，使得會員們會對零售商的忠誠度有所提升，同時提高品牌的美譽度與對零售商門店的歸屬感。

（2）通過增值服務，提升客戶忠誠度。著名營銷專家科特勒指出：通過幫助顧客解決實際問題、了解客戶的心理、降低管理費用并做好銷售服務等措施贏得他們的信任，建立起自己的信譽。在開展會員制營銷模式下，零售商摒除了傳統買貨賣貨的坐商模式。在正常的銷售行為上，還會增加攝影培訓講座，產品使用培訓，器材清潔服務等，更有一些零售商組織攝影采風團以及協助會員投稿參加攝影比賽等活動。通過這些頻繁的活動，提供了差異化的服務，牢固地維系住老客戶，提高了客戶的忠誠度。

（3）針對不同定位客戶展開精準營銷工作。不同的攝影產品使用者有著不同的需求、生活方式和行為特點。在購買產品的心態下有很大的差異性。對此，零售商的俱樂部在開展會員活動中，會通過市場細分，客戶定位，讓每群受眾變得更小而具體。例如面向攝影初學者，更多的是展開基礎類的攝影培訓，產品使用。面向專業用戶，會開展某一類細分的攝影題材結合產品特性進行介紹，例如微距攝影，體育攝影等。除此以外，零售商還會通過例如女性，旅游愛好者，老人，青少年這樣的群體展開營銷工作。通過這些細分市場的精準營銷活動，能夠更有效地提升產品的推廣與銷售。

（4）提升市場企劃能力，大幅度提升經銷商的企劃能力，以往的經營模式中，零售商只是作為買賣貨物的通渠道的一個環節存在：零售商從廠家進貨，然后在門店進行銷售。擁有市場策劃能力的人員配備，很多中小型零售商也都并不具備。但在開展了會員制營銷模式后，零售商必須通過提升企劃能力運營會員制俱樂部，并必須培養自己的人員自主開展活動。這對于零售商的企業發展，增強企業的競爭力有著良性的作用。

（5）利用會員制俱樂部項目向廠家爭取更多的資源。充足的優質客戶資源與會員忠誠度，保證了零售商渠道的活力與發展。同時也使得零售商能夠利用現有資源向廠家提出費用，活動，促銷政策等支持。而不少數碼相機廠家也愿意提這些服務，保證其對渠道的良性控制，避免零售商渠道受到擠壓以及沖擊，達到雙贏的效果。同時，零售商也常接受廠家的指導以及培訓，在品牌效應與廠家實現一致。并充利用廠家的資源拓展自身發展。對其自身發展及銷售有良性的幫助。

誠然，數碼相機行業零售商在展開會員制俱樂部的營銷模式有著不少的優勢，但是根據其目前運營的情況來看，不少零售商也存在著不足的地方，主要體現在：

（1）俱樂部運營成本較高。開展俱樂部運營模式成本較重，會增加經銷商的負擔：以最低運營成本來看，一名運營人員加一名培訓師的工資以及開展活動場地的租金占據俱占據零售商運營成本較大的比例。在利潤日益淺薄的目前，如果沒有足夠高的盈利能力以及廠家的補貼，俱樂部經營模式是較難運營下去。誠然現在也有不少零售商通過增值服務來獲取額外收入，如收費培訓課堂，有償維修清潔服務，以及開展攝影旅游團等增收活動。但暫時看到市面上，能夠達到盈利的零售商會員俱樂部數量不多。如何充分控制運營成本，獲取更多廠家資源，并有效通過增值服務增加額外收入，是每一家零售商都必須要思考的問題點。

（2）會員信息收集及應用不夠充分。通過幾年的不斷發展與開發，不少零售商們都擁有了巨量的客戶數據庫，但是其通過俱樂部會員制利用這些客戶信息的時候，并沒有起到相應的效果。對于不同的用戶分類，以及其參與活動的次數，客戶的意向產品等，不少俱樂部都做得不夠詳細或甚至沒有利用。對于數據庫中的相關信息也沒有進行及時的更新，缺乏動態的跟蹤系統，這些對會員制營銷模式發展以及銷售的推進咩有起到足夠的幫助。

（3）會員制營銷與門店結合度不高。俱樂部所在的零售商會通過門店開展銷售工作，但是不少零售商銷售部門與俱樂部并沒有整體的計劃進行統一調配，各部門各自為政，對于會員的服務僅限在本部門中，沒一條連貫的線貫穿于營銷和服務的環節。門店的銷售人員參與到俱樂部的活動中并不多，而零售商俱樂部也只是為了開展活動，與門店互動較少，在會員制營銷戰略上也缺乏系統與整體的計劃，隨機性比較強。作為促進品牌與銷售的營銷模式，會員制俱樂部應該是各部門協調合作，并根據合理的營銷方針才能取得良好的效果。例如，由門店反饋近期哪些產品滯銷，俱樂部根據門店的反饋在會員信息中尋找潛在客戶，并對應開展針對性的外拍，講座來吸引用戶進行了解，購買。同樣，在每次開展活動前，俱樂部負責人也應與門店銷售進行前期溝通，了解參與活動的客戶的類別，對哪些產品有興趣，從而讓銷售更好地把握銷售機會。

如今，無論是數碼廠商或者零售商，都面臨渠道沖擊，產品銷量下滑，利潤下降的沖擊，數碼相機行業的競爭也越來越激烈。對于零售商而言，通過利用會員制營銷服務，體現了差異化的營銷效果，有效能夠實現零售上對客戶的持續關懷與服務，便于精準營銷不同定位的客戶群，提升會員黏性，并體現對會員及消費者的切實關懷與服務，是保持客戶穩定、贏得回頭客戶的關鍵。與此同時，會員制服務能夠提升零售商的經營能力與管理水平，在市場競爭中立于不敗之地。如何更好地采用現代化的營銷手段與策略，充分利用現有客戶資源，降低運營成本，提升額外收入，也是零售商們需要持續關注的問題。

參考文獻：

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[2]郁偉龍.會員制營銷——21世紀的新興營銷模式[J].江蘇商論，2002（04）

[3]王建茹.酒店會員制營銷的優劣分析[J].中國商貿，2011（04）

作者簡介：

李國杰，中山大學管理學院，企業管理專業。