新媒體背景下傳統劇院品牌營銷策略研究

摘要：目前，傳統劇院在文化底蘊、文化氛圍好的地區比較熱門，但就多數學者調查研究發現傳統劇院在品牌營銷過程中還依靠最基礎的宣傳手段，這使得其在發展過程中受到了大眾文化的沖擊，也令傳統劇院出現了上座率低、創作影響率低等問題，如吉林省桃李梅大劇院（原關東劇院）。本文主要研究的是新媒體背景下傳統品牌營銷策略研究（以桃李梅大劇院為例）通過對傳統劇院品牌營銷和發展現狀進行分析研究，對桃李梅大劇院營銷中存在的問題進行分析，最后得出了以下兩方面的結論。 一、應該對本地區的文化市場準確合理的判斷和把握，分析演出市場所占的比例；二、通過學習其他劇院品牌營銷策略的經驗和特色，設計出合理的、符合桃李梅大劇院的當地特色的新媒體營銷策略方案。

關鍵詞：傳統劇院；桃李梅大劇院；營銷策略；

一、傳統劇院品牌營銷現狀

劇院的創作決定了它的市場地位，傳統劇院市場營銷的本質就是如何將票售光，傳統劇院的品牌營銷一般都具有宣傳方式單一、劇種單一且集中、上座率低，場地要求低而且就地方劇院而言營銷基本上靠口口相傳，消費者關注少。

文化產品不同于一般產品的顯要特征是它的需求滿足方式具有多重屬性，它既滿足了人們對一般產品的功能性需求，還從不同人的心理需求上給予滿足。 就傳統劇院而言，傳統劇院就是文化發展過程中產生的結果，它既是體現了文化的發展有同時豐富了當時人們的生活，隨著社會經濟的發展使人們對于美的選擇變得越來越多、審美眼光視角越來越獨到越來越高，對于美的接受程度也越來越廣泛，傳統的劇院表達形式和營銷方式已經不足以吸引人們注意和關注度。也就是說利用原有的傳統的營銷方式并不能打破已有的營銷壁壘。這也是傳統劇院在新媒體背景下的最強阻隔和沖擊。

二、桃李梅大劇院營銷問題分析

在大眾文化消費的背景下，社會大眾消費者大部分獲取文化消費信息的渠道和途徑還是電視、網絡、手機。文化消費是指在一定的經濟條件下文化產品或服務給人們帶來的一種精神消費。在知識經濟都高速發展的時代，大眾文化消費被賦予了新的內涵，呈現出時尚化、高科技化、大眾化等特征。所以，在宣傳營銷過程中必須注重文化消費的過程也就是精神財富的消化、繼承、積累、再造和創新過程。

而桃李梅大劇院營銷過程存在兩大類問題：一大眾文化脫節：對于大眾文化被賦予的新內涵相對不太敏感導致使觀眾有種桃李梅大劇院與社會中潮流的營銷方式脫軌的感覺。當然，這樣的情況主要還是源于桃李梅大劇院對于消費者定位的問題，本身定位就可能比較偏老年化。二現代新媒體營銷利用不充分：桃李梅大劇院對于自己官方微信公眾號和官方微博的營銷運用不合理，對于微信的功能挖掘較淺，只是單純的用來發布演出的節目單，官方微博就更是無發起到宣傳的作用，對于微博的營銷手段沒有很好地利用，無論是對于粉絲的吸引還是對于自己劇院的宣傳。

雖然桃李梅大劇院一直實行“先試演后推出”的策略，但是劇院仍然存在關注低、知名率低、目標市場老齡化缺乏活力、創新率低等營銷問題。

三、桃李梅大劇院新媒體營銷策略分析

針對桃李梅大劇院在營銷過程中存在的問題，通過閱讀書籍和借鑒成功劇院營銷方式得出以下四種方式：

1.積極開拓新宣傳渠道

劇院自有媒體包括：劇院官網、微信、微博。劇院開通桃李梅大劇院官網及時更新訊息，注意官網的建設，開通新浪官方微博，以及建立劇院官方微信。

2.積極利用網絡廣告新型宣傳方式

利用網絡廣告新型宣傳方式，利用它的傳播速度快、覆蓋范圍廣、投放價格較為低廉等特點，主動嘗試新媒體廣告投放。 如：在網絡電視節目過程中投放搞笑、幽默類型廣告，在騰訊對話窗口定向投放經典紅色吉劇《江姐》的 IP 廣告。來提升劇院節目的曝光率，在一定程度上擴大劇院影響范圍。

3.積極借助新媒體平臺宣傳推廣

首先要充分利用新媒體平臺進行劇院宣傳，增大劇院影響范圍，利用微博、網站等新媒體平臺來與觀眾粉絲交流，及時聽取意見和建議，優化營銷過程中存在的問題，使其營銷過程更加完善合理。合理解決傳統劇院宣傳范圍較小的情況。在新媒體環境下，傳統劇院更應該加先進優秀大人才培養，吸收具有創新精神的專業人才，在新媒體背景下宣傳過程中深度挖掘可利用的媒體資源，從而提升運營穩定性，專業人才配合創新的新媒體運營平臺優化宣傳 。

4.積極尋找傳統媒體優勢

傳統媒體中的電視、報刊等也同步進行廣告投放。首先是電視媒體，選擇合適的時間，在綜藝頻道滾動播出桃李梅大劇院的名字，結合MV或者片段的形式，擴大劇院影響力和知名度。其次是報刊，我們應該選擇每年訂閱量最大的報刊進行合作，確保我們的廣告對象的基數。

結論

本文通過對新媒體背景下傳統劇院品牌營銷策略研究，發現劇院品牌營銷發展其實存在以下問題：一、劇院自身宣傳創作能力、劇院的品牌營銷方式單一等等問題。二、是消費者對于劇院的了解程度低、感興趣的少，不能真正意識到劇院的作用或者是它的意義。三、二三線城市劇院關注率低，劇院外部因素對劇院的發展影響例如：電影院、互聯網等發展都對劇院的展有影響。劇院對于文化傳播具有重要意義，只有精準地找到適合自身的營銷方式才能更好地發展劇院，跟上時代的潮流。

參考文獻：

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[2]馮羽.保利劇院線下的山西大劇院市場營銷策略探究[D].天津音樂學院碩士學位論文，2015.

[3]李江峰.劇院市場營銷策劃問題探討[J].湖南大學學報（社會科學版），2000（02）

作者簡介：

隋可心（1995- ），女，滿族，河北省承德市，長春建筑學院文化產業管理專業，研究方向：區域品牌文化研究；

龐曉婷，通訊作者。