線上與線下銷售渠道如何影響新產品定價？

一 引 言

截止2016年底，我國網絡購物用戶規模達到4.67億，較2015年增長12.9%(中國互聯網絡信息中心，2017)[1]。互聯網信息技術和網絡消費的發展推動著傳統零售商業的新一輪變革，廠商的銷售渠道選擇日趨多樣化。一些有實力的廠商(Apple、Caterpillar、Nike、海爾、海瀾之家等)在發展傳統實體店的同時，已經建立線上銷售店，率先搭建“線上+線下”的雙渠道模式。但另一方面，目前涉足線上銷售的廠商總體比例依然不高。第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國各個行業開展在線銷售企業的平均比例僅為24.7%，其中制造型企業的比例相對較高，也只達到38.4%(中國互聯網絡信息中心，2017)[1]。事實上，面對競爭對手已經開展雙渠道運營的現實，廠商在推出新產品時會根據市場條件來采取合理的渠道構建策略(如表1所示)。

表1 新產品的渠道構建策略

銷售渠道的構建一直以來都是廠商贏得市場的關鍵。那么在互聯網環境下，不同的渠道構建策略將會如何影響新產品和現有產品的定價策略？雙方的利潤水平又會發生怎樣的變化？應該如何根據不同的市場條件構建新產品銷售渠道？對于上述問題的分析和解答，將有助于更好地理解互聯網環境下的產品渠道構建策略。

二 文獻綜述

近年來，探討廠商如何利用新興的線上渠道來提高自身效益已經成為學術界關注的熱點問題。Chiang et al.(2003)[2]認為制造商引入線上渠道可在一定程度上限制傳統實體店的定價行為，從而減少傳統渠道上的雙重邊際效應，最終提高供應鏈整體運作效率。Cattani et al.(2006)[3]的研究表明，線上渠道可作為一種機制對市場進行細分，從而滿足消費者群體不同的購物需求，增加制造商和零售商的利潤。Yan和Pei(2009)[4]研究發現，制造商可以通過開通線上渠道促使線下實體店提高服務水平。Wei et al.(2013)[5]、董志剛等(2015)[6]則認為通過開通線上渠道，制造商一方面可以更近距離地與消費者進行溝通以掌握更準確的需求信息；另一方面，直銷渠道可以減少成本，拓展市場潛在需求，提升自身的競爭力，從而在與實體店的博弈中獲得更多的話語權。

線上線下并存的渠道模式雖然給廠商提供了新的利潤空間，但是有時也會引發渠道沖突。Geyskens et al. (2002)[7]發現，相比于廣泛使用線上渠道的大企業，那些較少開通線上渠道的大企業在財務管理上的表現要更優。Ryan et al.(2013)[8]和Xu et al.(2014)[9]認為制造商開通線上渠道必定會引發與線下實體店之間的沖突，而通過建立收益共享契約能夠有效協調沖突。David和Adida(2015)[10]指出，廠商引入線上渠道將產生在單渠道供應鏈中沒有的沖突因素。王先甲等(2017)[11]對具有生產規模不經濟特性的雙渠道供應鏈沖突進行研究，認為線上渠道的引入會加劇零售端的競爭，對零售商和制造商均會造成負面影響。

因此，如何根據不同的市場條件來選擇合理的產品渠道策略就顯得尤為重要。Chiang et al.(2003)[2]探討了消費者網絡購物接受度對廠商選擇渠道模式的影響，指出了當消費者網絡購物接受度超過一定水平時，引入線上渠道才是有益的。Dumrongsir et al.(2008)[12]研究發現，當實體店的邊際成本較高且批發價格、消費者價值評估以及需求的波動程度較低時，制造商更傾向于構建雙渠道供應鏈。Lu和Liu(2015)[13]研究了通過第三方平臺進行線上銷售的雙渠道供應鏈，指出當線上渠道的競爭力足夠強大時，開通線上渠道對制造商具有正面作用；反之，當線上渠道效率較低時，采取雙渠道模式可能會損害制造商的利益。范小軍和劉艷(2016)[14]針對實體店占主導權的供應鏈，分析產品在線適合度對制造商渠道策略選擇的影響，指出僅當產品在線適合度足夠高時，制造商引入線上渠道才能增加利潤。Xiao和Shi(2016)[15]考慮由于隨機產量而造成缺貨的情況下，雙渠道供應鏈的定價策略和渠道優先策略。David和Adida(2015)[10]分析了零售端競爭強度(實體店數量差異)對制造商構建產品渠道策略的影響，其研究結果表明只有當線上渠道對線下渠道產品價格的影響適中時，制造商選擇雙渠道策略才是有益的。 Yoon(2016)[16]基于單一制造商和單一實體店組成的兩層供應鏈，研究線上渠道與線下渠道的競爭博弈發現，當線上渠道與線下渠道存在一定差異性時，由制造商產品成本優化投資行為所產生的溢出效應會使得構建雙渠道策略可實現供應鏈運作效率的帕累托改進。

與David和Adida(2015)[10]、Yoon(2016)[16]主要分析零售端競爭對于單一制造商的渠道策略不同，本文的創新點主要體現在以下三個方面：(1)分析制造端競爭和消費者購買方式偏好對于產品渠道構建策略的影響；(2)考慮同一制造商線下渠道和線上渠道之間的競爭影響；(3)為新產品渠道構建策略提供理論依據。

三 模型描述與假設

當廠商M2推出新產品G2時，市場上已存在著競爭廠商M1的現有產品G1。產品G2和產品G1互為替代品，兩種產品的差異程度為t(0≤t≤1)?，F有產品G1已經開通線上線下渠道，新產品G2的渠道策略可以有以下三種(如圖1所示)：

(1)僅開通線下渠道，即BO(Brick Only)策略。

(2)僅開通線上渠道，即CO(Click Only)策略。

(3)同時開通線上線下渠道，即BC(Brick and Click)策略。

兩個廠商之間進行Stackelberg博弈，廠商M1首先確定現有產品G1的售價，廠商M2隨后確定新產品G2的售價。為了避免線上線下渠道的沖突，許多企業(拉夏貝爾、小米等)在銷售商品時實行了線上線下同價策略(中國電子商務研究中心, 2016[17]; 威鋒網, 2017[18])，因此本文假設當廠商在兩個渠道銷售同一產品時，將采用線上線下同價的策略。在線下渠道，廠商和實體店(蘋果與國美、紅豆服飾與王府井百貨等)通過“店中店”的模式進行合作，實體店不參與定價，實體店對于同類產品收取相同比例的銷售提成(例如北京SKP商場對鐘表類產品收取20%提成、對食品收取30%左右提成)，本文假設銷售提成比例為α(0≤α≤1)(Jerath和Zhang, 2010[19]；滕文波和莊貴軍，2015[20])。

圖1 廠商M2的渠道策略

不失一般性，本文不考慮廠商生產產品的單位成本和開設線上渠道的固定成本。通過線上渠道銷售產品時，廠商需承擔由訂單處理費用、物流配送費用等所構成的可變成本，參考Zhang(2009)[21]的相關假設，假設現有產品G1和新產品G2的線上銷售單位變動成本分別為c1和c2，由于新產品剛剛進入市場，其銷售成本相對較高，因此有△c=c2-c1>0。

消費者購買單位產品的基本效用為v，假設v足夠大，以保證產品市場被全部覆蓋。此外，假設消費者在產品偏好方面存在異質性，購買現有產品G1和新產品G2時產生的偏好負效應分別為x和1-x，其中x服從[0,1]區間上的均勻分布，x趨近于0代表消費者更偏好現有產品G1，x趨近于1代表消費者更偏好新產品G2(Ofek et al.，2011)[22]。

由于信息不足、到貨延遲等原因，消費者在線上渠道購買現有產品G1和新產品G2時會承擔一定的麻煩成本(Hassle Cost)，分別為h1和h2。由于消費者對新產品的信息了解不夠全面，物流配送效率也較低，因此有△h=h2-h1>0。

消費者的線上購物成本均為0，而不同消費者到實體店購物的成本具有差異性(例如上班年輕人去實體店購物的時間成本較高，而退休老年人的時間成本較低)。本文將消費者分為低購物成本消費者和高購物成本消費者兩類，其中低購物成本消費者比例為μ(0≤μ≤1)，購物成本為kL=0，高購物成本消費者比例為1-μ，購物成本為kH。與Ofek et al.(2011)[22]研究類似，本文假設由于kH較大(kH>h2)，因此高購物成本的消費者都會選擇到線上購物。

因此，低購物成本消費者在線下和線上渠道購買現有產品G1獲得的效用分別為：

Ur1=v-p1-tx，Uo1=v-p1-tx-h1

觀察Ur1和Uo1的表達式可以發現：Ur1>Uo1，這意味著低購物成本消費者都會在線下渠道購買產品G1。

低購物成本消費者在線下和線上渠道購買新產品G2獲得的效用分別為：

Ur2=v-p2-t(1-x)，Uo2=v-p2-t(1-x)-h2

同理，低購物成本的消費者都會到線下渠道購買產品G2。

對于高購物成本消費者，其在線下和線上渠道購買產品G1獲得的效用分別為：

Ur1=v-p1-tx-kH，Uo1=v-p1-tx-h1

觀察Ur1和Uo1的表達式，因為kH>h1，可判斷Uo1>Ur1，即高購物成本消費者都會在線上渠道購買產品G1。

高購物成本消費者在線下和線上渠道購買產品G2獲得的效用分別為：

Ur2=v-p2-t(1-x)-kH，Uo2=v-p2-t(1-x)-h2

同理，因為有kH>h2，所以高購物成本消費者都會到線上渠道購買產品G2。

由上述分析可知，無論是現有產品G1還是新產品G2，低購物成本消費者都會從線下渠道購買，而高購物成本消費者都會從線上渠道購買，因此在線下渠道購買的消費者比例為μ，而在線上渠道購買的消費者比例為1-μ。

四 模型構建與分析

(一)廠商M2選擇BO策略

廠商M1和廠商M2獲得的利潤分別為：

運用逆推歸納法對雙方的決策過程進行推導：

我重新回到了街上，就在我不知道該往什么地方走的時候，我看到了林孟，看到他抱著一床被子在樹葉下走過來，樹葉雖然擋住了路燈的光亮，我還是一眼認出了他，于是我就向他喊叫，我的聲音因為喜出望外而顯得十分響亮，我說：“林孟，我正要去找你?！?/p>

因此新產品G2的最優價格水平為：

推論1意味著當新產品G2僅通過線下渠道出售時，現有產品G1在線上市場處于壟斷地位。廠商M1提高現有產品G1的價格，雖然會在線下市場失去一些消費者，但在線上市場卻能獲取更多的壟斷利潤。因而在BO策略下，現有產品G1的售價總是大于新產品G2的售價。

廠商M1、廠商M2獲得的利潤分別為：

(二)廠商M2選擇CO策略

廠商M1和廠商M2獲得的利潤分別為：

同理，運用逆推歸納法對雙方的決策過程進行推導：

因此新產品G2的最優價格水平為：

廠商M1、廠商M2獲得的利潤分別為：

推論2說明，當△h和t較小時，現有產品G1的銷售優勢不明顯，且現有產品和新產品的差異性不大，廠商間的市場競爭較為激烈，消費者對價格變動更加敏感。廠商M1將主動降低現有產品G1的價格水平以增加銷量，從而獲取更多的利潤；反之，廠商M1將主動提高現有產品G1的價格水平。

(三)廠商M2選擇BC策略

廠商M1和廠商M2獲得的利潤分別為：

同理，運用逆推歸納法對雙方的決策過程進行推導：

因此新產品G2的最優價格水平為：

廠商M1、廠商M2獲得的利潤分別為：

與推論2相似，當△h和t較小時，由于現有產品G1的銷售優勢不明顯，并且產品之間的差異性不大，廠商M1將主動降低現有產品G1的價格水平來獲得市場競爭優勢；反之，廠商M1將主動提高現有產品G1的價格水平。

五 結果比較與分析

(一)現有產品G1的定價決策

當廠商M2選擇不同的渠道策略銷售新產品G2時，對比分析現有產品G1的價格水平可以得到命題1，同時將命題1繪制為圖2。

圖2 現有產品G1的價格水平

分析命題1和圖2可以發現，當廠商M2選擇不同的渠道策略銷售新產品G2時，廠商M1也會相應調整現有產品G1的定價決策，據此可得到以下結論：

結論1.1 相較于廠商M2采用單渠道策略的情形，當廠商M2選擇BC策略時，市場競爭最為激烈，這將促使廠商M1降低現有產品G1的價格水平。

上述理論發現也能在產業實踐中得到佐證，2017年2月21日，華為發布榮耀v9，市場反響火熱，售價較高。2017年4月19日，小米發布與榮耀v9定位十分相似的小米6，且主要在線上渠道銷售(亮黑色版主要在電商平臺和少部分線下店銷售、陶瓷尊享版僅在小米商城首發)，這對榮耀v9的銷售形成一定沖擊。隨著小米同時布局線下線上渠道，小米6對榮耀v9形成的競爭壓力進一步增強，迫使華為下調榮耀v9的售價(安卓資訊, 2017)[23]。

(二)新產品G2的定價決策

當廠商M2選擇不同的渠道策略銷售新產品G2時，對比分析新產品G2的價格水平可以得到命題2，同時將命題2繪制為圖3。

圖3 新產品G2的價格水平

分析命題2和圖3可以發現，當市場條件發生變化時，面對廠商M1先行做出的價格決策，廠商M2會跟隨性地調整新產品G2的定價水平，由此可得：

結論2.1 廠商M2選擇BC策略意味著要與廠商M1同時在兩個渠道進行競爭，此時新產品G2的定價水平較低。

結論2.2 (1)當線下市場的規模較小且產品間差異性較大時，廠商M2選擇策略BO情況下新產品G2的價格水平最高；(2)當線下市場的規模較小且產品間差異性較小時，廠商M2選擇策略CO情況下新產品G2的價格水平最高。

結論2.3 當線下市場的規模較大時，廠商M2選擇策略CO情況下新產品G2的價格水平最高。

(三)廠商M1的利潤水平

設定參數取值△h=1，c1=2，c2=3，t=0.3、0.5、0.7，α∈[0, 1]，μ∈[0, 1]，利用數值仿真來分析廠商M1利潤水平與新產品G2渠道策略選擇之間的關系(如圖4所示)。

圖4 廠商M1的利潤水平

分析圖4可以得到：

結論3.1 當廠商M2選擇策略BC時，兩個廠商同時在線下線上渠道進行市場競爭，此時的市場競爭最為激烈。因此，無論在何種市場條件下，廠商M1總是不希望廠商M2選擇BC策略。

結論3.2 (1)當線上市場的規模較大(μ較小)時，如果廠商M2選擇BO策略，廠商M1可以在規模較大的線上市場獲取壟斷利潤，提高整體利潤水平，因此其偏好于BO策略；(2)當線下市場的規模較大時(μ較大)，如果廠商M2選擇CO策略，廠商M1可以在規模較大的線下市場獲取壟斷利潤，提高整體利潤水平，因此其偏好于CO策略。

結論3.3 隨著實體店提成比例α的提高，廠商M1更希望廠商M2構建BO策略。

結論3.4 隨著產品差異性t的增大，廠商M1更希望廠商M2構建BO策略。

(三)廠商M2的利潤水平變化

設定參數取值△h=1，c1=2，c2=3，t=0.3、0.5、0.7，α∈[0, 1]，μ∈[0, 1]，利用數值仿真來分析廠商M2利潤水平與新產品G2渠道策略選擇之間的關系(如圖5所示)。

圖5 廠商M2的利潤水平

觀察圖5可以得到以下結論：

結論4.1 (1)當線上線下渠道規模接近(μ適中)時，廠商M2放棄任一渠道的損失都會很大，此時其會選擇BC策略，在兩個渠道上與廠商M1開展競爭；(2)當線上渠道規模較大(μ較小)時，廠商M2會選擇CO策略，只在線上渠道與廠商M1開展競爭；(3)而當線下市場規模較大(μ較大)時，廠商M2會選擇BO策略，只在線下渠道與廠商M1開展競爭。

事實上，在電子商務發展初期，線上市場規模較小，大多數企業(安踏、貴人鳥等運動服飾企業、海信和長虹等電視制造商)在推出新產品時會選擇BO策略。隨著線上市場規模逐步擴大，許多企業選擇雙渠道策略銷售新產品，例如，樂視在2013年5月7日同時在線上線下銷售旗下第一款品牌電視。當有些產品的線上市場日趨成熟后，企業會選擇僅開通線上渠道，例如手機生產商一加和小米則在網絡購物最火熱時期專注于在線上渠道推廣新產品。

結論4.2 隨著實體店提成比例α的提高，廠商M2將更傾向于選擇CO策略。

這是因為，α的提高意味著實體店在線下渠道中具有較強的話語權，廠商M2選擇CO策略可以避免給予實體店利潤分成，從而保證自身獲得更多的利潤。例如，由于實體零售商要求的利潤提成過高，自2015年11月以來，一加手機陸續關閉全國45家由OPPO代理的線下實體店。2016年6月，一加手機CEO劉作虎在接受媒體采訪時公開宣布，一加手機今后在國內市場銷售渠道上將完全聚焦線上，放棄線下(中國工業網, 2016)[24]。

結論4.3 當產品差異性t較大時，廠商M2更傾向于構建單一渠道策略(BO策略或CO策略)。

例如，小米公司在推出第一代產品時，新穎的外觀設計以及創造性的解決方案使其與其他競爭品差異化足夠大，因此小米公司專營線上的單一渠道策略大獲成功。但在其他廠商相繼推出類似手機產品后(例如華為推出的榮耀系列、魅族推出的魅藍系列)，小米手機的銷售受到很大沖擊，2016年，小米出貨量同比銳降36%。此時，小米及時調整渠道策略，在2017年開始布局線下線上的雙渠道策略，逐漸贏得更多的市場份額。IDC數據顯示，2017年第一季度，小米手機在國內市場份額環比增長21.6%(云智零售院, 2017)[25]。

六 結 論

隨著“互聯網+”條件下信息技術應用的迅猛發展，線上直銷和線下分銷逐漸成為并存的兩種營銷渠道，廠商在推出新產品時面臨著多樣化的渠道策略選擇。本文針對一個雙寡頭競爭市場，研究在面臨現有產品競爭的情形下，新產品進入市場時的最優渠道策略選擇問題，并進一步剖析了不同市場因素影響新產品渠道策略選擇的機理。研究得到如下啟示：(1)如果線上市場的規模較小，廠商在推出新產品時應僅開通線下渠道；如果線上市場的規模適中，廠商應同時開通線上線下渠道；如果線上市場的規模較大，廠商應該僅開通線上渠道。(2)當線下渠道實體店較為強勢時，廠商在推出新產品時傾向于僅開通線上渠道；當產品間的差異性較大時，廠商傾向于僅開通線上或線下單一渠道。(3)當廠商選擇不同的新產品銷售渠道策略時，新產品和現有產品的定價水平都會隨之發生變化。

本文研究結論可以為互聯網時代的新產品渠道構建提供決策借鑒。當然，本文研究仍存在不足。例如，僅考慮了廠商線上線下統一定價情形，而沒有考慮如果廠商選擇線上線下差異化定價，新產品的渠道構建策略是否會發生變化？為了緩解新產品和現有產品的利益沖突，能否設計有效的協調契約來提高供應鏈運作效率？作者將在日后對這些問題作進一步的研究。

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