品牌效應：基于上海市場的研究

◆ 姜曉慶 尤建新 / 文

2009年，中國汽車市場的產銷量排名全球第一，中國消費者在國內汽車市場表現出巨大的潛力。隨后至2014年，中國汽車市場的產銷量持續增長。但隨著國外汽車品牌進入中國市場，國內汽車業的競爭更加激烈。2015～2016年，國內汽車品牌銷量占中國汽車市場的39%，取得了一定的提升。然而國外汽車品牌似乎有著某種先天優勢，深受中國消費者的喜愛，而本土的汽車品牌卻像是在夾縫中生存。

本文將從消費者對歐、美、日、中汽車品牌的來源國形象認知入手，

研究品牌來源國形象與消費者的質量感知、品牌態度的關系，考察汽車品牌來源國效應在中國消費者群體中的影響。本文實證研究的具體對象是上海消費者。上海消費者的人均收入水平較高，汽車的購買量和擁有量在全國都處于領先水平，具有一定的代表性。

一、概念界定與理論基礎

1．相關概念界定

（1）來源國

自Schooler (1965)提出“來源國（country of origin）”的概念以來，來源國的概念也在發生著變化[1，2]。一直到19世紀90年代后期，人們才逐漸開始關注“品牌來源國”。本研究中所提及的是指產品的品牌來源地，即產品的母公司所在地，而非產品設計國、制造國或者其他。

（2）來源國形象

在學術界，對來源國形象(country of origin image)有多種定義。Nagashima（1970）將其定義為消費者對于某一國家產品的知名度及產品質量等。Darling（1981）認為是消費者對于特定國家的某些產品的認知多而形成的態度。Jeff與Nebenzahl(2002)認為來源國形象是消費者對于產品原產國的印象，就是對這個國家的整體認知[3]。結合學者們已有的研究，本文將“來源國形象”定義為消費者對于某一個國家產品的認識，以此對該國整體形象進行認知。

（3）來源國形象效應

來源國形象效應，也稱為來源國效應(the country-of-origin effect)， Schooler(1965)對來源國效應進行研究，以危地馬拉消費者為研究對象，證實了來源國形象效應的存在，同時得出消費者更偏愛經濟發達國家的產品[4]。此后，大批學者都對此問題進行了專題研究，研究證實原產地形象效應的存在，效應的程度有所不同(Baker，1998)。

2.理論基礎

國內外學者的研究已經證實了來源國效應的存在，并影響消費者的購買意愿。此外，探索了來源國效應的影響因素[5]。根據Joson和Jancoby、Hong和Yi（2012）等學者的前期研究結論，本文將來源國形象因素總結為國家的經濟發展水平、科技創新水平、品牌固有印象以及民族認同度，結合汽車行業的特征，將來源國形象、質量感知、品牌態度和購買意向作為變量，研究各變量之間的相互關系。本文提出以下理論模型（圖1）：

二、研究假設

1.來源國形象

本文從經濟發展水平、科技創新水平、品牌固有印象、民族認同度四個維度對來源國形象進行分析和研究，并提出研究假設。

（1）經濟發展水平

Schooler(1965)的研究表明消費者更偏愛經濟發達國家的產品。本文選取歐、美、日、中的汽車品牌進行觀測和研究，探索國家的經濟發展水平是否會影響來源國效應[6]。本文選取的歐盟、美國和日本屬于經濟發達的地區，中國屬于發展中國家。因此，提出以下假設：

H1(a)：中國消費者對經濟發達國家（歐、美、日）汽車品牌的質量感知高于經濟發展中國家（中國）的汽車品牌。

H1(b)：中國消費者對經濟發達國家（歐、美、日）汽車品牌的態度好于對經濟發展中國家（中國）的汽車品牌。

（2）科技創新水平

國家的科技創新水平成為國際競爭中的重要因素，科技創新水平既影響消費者對來源國的印象，也會影響消費者購買產品時的意愿[7]。汽車品牌來源國的科技創新水平會影響消費者的認知以及對品牌的態度。因此，本文提出以下假設：

H2（a）：中國消費者對科技創新水平較高國家（歐、美、日）汽車品牌的質量感知高于中國本土品牌的汽車。

H2（b）：中國消費者對科技創新水平較高國家（歐、美、日）汽車品牌的態度好于中國本土的汽車品牌。

（3）品牌固有印象

美國汽車的寬敞和大排量反映了美國的經濟實力，中國消費者普遍認為美國汽車易耗油；歐洲汽車普遍有較好的操控性，中國消費者普遍認為其工藝精密；日本汽車具有重量輕、省油的特點；中國汽車造車工藝不夠成熟。偏好不同的消費者的購買意向會存在差異[8]。因此，提出以下假設：

H3(a)：安全偏好型消費者對歐洲的汽車品牌有更高的質量感知和品牌態度。

H3(b)：綠色環保偏好型消費者對日本汽車有更高的質量感知和品牌態度。

H3(c)：經濟實用偏好型消費者對日本汽車有更高的質量感知和品牌態度。

H3(d): 舒適偏好型消費者對美國汽車有更高的質量感知和品牌態度。

（4）民族認同度

民族認同度是消費者民族中心主義測量中的重要指標，本文研究的對象涉及四個文化各異的地區，將民族認同度作為考量的因素更為合理。如南京大屠殺的歷史影響著南京消費者對于日本產品的態度，也影響著所有的中國人選擇日本產品時的態度。因此，提出假設：

圖1 本研究構思圖

H4(a)：民族中心主義者對中國汽車品牌有更高的質量感知，對日本汽車品牌的質量感知更低。

H4(b)：民族中心主義者對中國汽車品牌有更好的評價，對日本汽車的評價更差。

2.質量感知、品牌態度與購買意向

消費者的質量感知指的是消費者按照自己對產品的使用目的和需求，對產品的主觀認知和評價。品牌態度是指消費者通過學習而對品牌產生的習慣性趨勢，是形成消費者購買意向的基礎[9]。購買意向指的是消費者對于某來源國汽車品牌購買時候的傾向性。依據FIShbein態度模型，消費者的品牌態度會在消費行為中得到體現[10]。因此，提出以下假設：

H5：消費者對汽車品牌的質量感知與消費者的購買意向呈正相關關系。

H6：消費者對來源國汽車的品牌態度與消費者的購買意向呈正相關關系。

三、研究設計

1.樣本收集

本研究選擇上海地區的消費者作為調查對象，著重在上海市區一些相對高收入人群的聚集地進行。本次調查發放問卷500份，問卷調查持續兩個月，回收有效問卷406份，回收率為81.2%。被訪者中男女比例分別為52.22%和47.78%，性別分布比較均衡。年齡分布上，23～30歲之間的占63.54%，30～50歲之間的占27.95%，而其他占了8.5%，即23～50歲之間的被訪者占91.49%，比例較大。從被訪者的學歷來看，本科及以上的占75.19%，高中或大專的占22.17%，高中以下的僅占1.97%，選取的樣本受教育程度較高。從收入水平來看，平均月收入在2000元人民幣以下的占7.64%，2001～5000元之間的占29.80%，在5001～12000元的占48.77%，12000元以上的占13.79%，總體看來月收入在5000元以上的調查對象占樣本的62.56%。從職業分布來看，企業職員的比例占47.04%，政府官員占3.20%，醫生占1.23%，教師占6.16%，公司老板占4.93%，學生占6.65%，工人占9.36%，其他職業占21.43%。

2.問卷內容及信效度檢驗

調查問卷的內容包括三個部分。第一部分是基本情況，了解被訪者是否擁有汽車，及其對于不同品牌來源地的汽車產品的購買意向。第二部分是主體部分，從四個維度考量來源國形象與消費者購買意向之間的關系；汽車本身特點對消費者選擇汽車品牌時的影響。主體部分的問題均以7分量表來衡量。第三部分為個人統計信息。

本研究選取歐、美、日、中汽車品牌的來源國形象、購買意愿來檢驗問卷的信度。所采用的問卷a系數如表1所示，測試得到的項目值均超過了0.7，說明該量表在測量消費者對四個汽車品牌來源國的國家形象、購買意向方面的適應性較好，能夠反映消費者對四國汽車品牌的情境因素，本次關于歐、美、日、中汽車品牌來源國效應的調查問卷具有較高的信度。

表1 問卷信度分析

測項的選擇上，本研究對國內外的相關理論文獻進行了梳理，并根據中國人的表達習慣進行修改，形成了最初的測項。在經過兩位專家的篩選和修繕后讓50名研究生試填，根據試填的反饋情況，為了取得較好的效果，對最初的測向語句進行多次修改。通過以上的檢驗得出，問卷的特征有效性較高。

四、研究結果

1.方差分析

被試者對歐、美、日、中四個國家的科技創新水平和經濟發展水平的認知存在著顯著的差異性（P＜0.001）。

在分析四個群體對不同來源國汽車的質量感知時，通過表2可以看出，在0.001顯著水平上，被試者對各來源國汽車質量感知存在顯著差異（P＜0.001）。安全偏好性的消費者對歐洲的汽車品牌有更高的質量感知和品牌態度；舒適偏好性的消費者對美國汽車有更高的質量感知和品牌態度；綠色環保偏好性消費者對日本汽車有更高的質量感知和品牌態度；追求經濟性的消費者對日本汽車有更高的質量感知和品牌態度。

表2 各變量方差分析結果

在分析四個群體對不同來源國汽車的品牌態度時，通過表2可以看出，在0.001顯著水平上，被試者對各來源國汽車品牌態度存在顯著差異（P＜0.001）。安全偏好性的消費者對各來源國品牌態度評價由高到低依次是歐、美、日、中；舒適偏好性的消費者對各來源國品牌態度評價由高到低依次是美、歐、日、中；綠色環保偏好性的消費者對各來源國品牌態度評價由高到低依次是日、歐、美、中；追求經濟性的消費者對各來源國品牌態度評價由高到低依次是歐、日、美、中。假設H3(a)、H3(b)、H3(c) 、H3(d)成立。

具有不同民族認同度的被試者對中國、日本的品牌質量感知、品牌態度均存在顯著差異（P＜0.001），說明被試者民族認同度的差異會影響汽車品牌的質量感知和品牌態度。均值分析結果顯示，民族中心主義強型的消費群體對中國汽車品牌的質量感知高于日本；民族中心主義強型的消費群體對中國汽車品牌的態度評價高于日本。假設H4(a)、H4(b)成立。

2.回歸分析

回歸分析結果顯示，各國的科技創新水平對各個國家的質量感知水平的差異具有顯著影響。其中歐洲國家的科技創新水平的貢獻系數最大，達到了0.834，根據表4的分析結果所得出的科技創新水平對消費者品牌質量感知影響的回歸模型如下：歐洲品牌質量感知＝1.674+0.834＊歐洲科技創新水平；美國品牌質量感知＝2.843+0.643＊美國科技創新水平；日本品牌質量感知＝1.932+0.759＊日本科技創新水平；中國品牌質量感知＝1.554+0.561＊中國科技創新水平。從各國回歸的貢獻系數看，系數均大于0，說明科技創新水平與質量感知成正相關關系。同時，四個國家的科技創新水平對各個國家的質量感知水平的差異具有顯著影響。從常量看，美國最高，達到了2.569。說明消費者對美國的品牌態度普遍較高。中國最低，僅為1.032，說明被試者對中國品牌的態度普遍較低。從貢獻系數看，日本最高，達到了0.802；而中國的貢獻系數最低，為0.583，這說明了中國消費者對日本品牌的品牌態度更多地依賴于對來源國科技創新水平的認知。從回歸分析結果看，被試者對歐、美、日三國科技創新水平的認知均高于中國，歐、美、日、中四國科技創新水平與品牌質量感知、品牌態度均呈現顯著的正相關關系，因此：中國消費者對科技創新水平較高的歐、美、日三地汽車品牌的質量感知以及品牌態度好于中國本土品牌的汽車。假設H2(a) 、H2(b)成立。

表3 民族認同度變量方差分析

表4 科技創新水平與品牌質量感知、品牌態度的回歸分析

表5 經濟發展水平與質量感知、品牌態度之間的相關分析（N=406）

3.相關分析

如表5所示，來源國的經濟發展水平與品牌質量感知和品牌態度的相關系數（分別為：0.239、0.256，P＜0.01）存在著明顯的差異性。被試者對歐、美、日三個國家的經濟發展水平的認知均高于中國。通過相關性分析，經濟發展水平越高，來源國的品牌質量感知、品牌態度評價越高。由此可以斷定：中國消費者對經濟發達國家（歐、美、日）汽車品牌的質量感知高于經濟發展中國家（中國）的汽車品牌；中國消費者對經濟發達國家（歐、美、日）汽車品牌的評價高于對經濟發展中國家（中國）的汽車品牌。假設H1(a) 、H1(b)成立。

如表6所示，從質量感知和購買意向的相關性來看，消費者對歐、美、日、中品牌的汽車的質量感知與購買意向呈正相關關系；從品牌態度和購買意向的相關性來看，消費者對歐、美、日、中汽車的品牌態度與消費者的購買意向呈正相關關系。從質量感知與購買意向及品牌態度與購買意向相關性的顯著水平上來看，在0.01顯著水平上，各種相關關系均有明顯的顯著性。假設H5、H6成立。

表6 消費者質量感知、品牌態度與購買意向之間的相關分析（N=406）

五、結論與啟示

1.研究結論

研究表明，消費者對歐、美、日三個來源國的經濟發展水平以及科技創新水平的認知均高于中國，而且對歐、美、日三個發達地區的汽車品牌質量感知和品牌態度均高于中國。

研究發現，安全偏好性的消費者對歐洲的汽車品牌有更高的質量感知和更積極的品牌態度；舒適偏好性的消費者對美國汽車有更高的質量感知和更積極的品牌態度；綠色環保偏好性消費者對日本汽車有更高的質量感知和更積極的品牌態度；追求經濟性的消費者對日本汽車有更高的質量感知和更積極的品牌態度。

消費者的民族認同不同，對中國和日本的品牌質量感知及品牌態度也不同，民族中心主義者對中國汽車品牌的質量感知高于對日本的，對中國汽車的品牌態度也更積極。

消費者對來源國汽車品牌的質量感知、品牌態度均與購買意向之間呈現正相關關系。消費者對某來源國汽車品牌的質量感知或品牌態度越積極，則對其產品的購買意愿更強烈。

2.管理啟示

（1）質量與自主創新是提升競爭力的根本

“質量第一”和“質量強國”被同時寫進了黨的十九大報告，充分體現質量工作的重要性。中國汽車企業應當提升自主創新的水平，加強汽車的安全性、環保性和舒適性，從根本上提高中國汽車的質量。中國品牌應注重新能源等技術核心的開發，做到與跨國品牌的技術接軌，甚至領先[11]。

（2）借力推廣自主品牌

目前，對于中國企業來說，消費者對其品牌的質量感知和品牌態度在國際上普遍偏低[12]。汽車企業的營銷策略制定應當與市場緊密聯系，將市場細分，有針對性地規避來源國形象的負面效應，建立在消費者心目中的良好品牌感知[13]。

（3）互聯網與人工智能是發展方向

中國汽車市場在互聯網+、智能化的環境驅動下，應當逐步體現中國民族汽車自身的特點，從而來引領新一代中國汽車消費者的需求方向[14，15]。中國消費者可借助中國在互聯網領域的優勢，更為深入地理解中國品牌、接受中國品牌。

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