卓越績效模式中“顧客與市場細分”的理解與實施

◆康 軍 / 文

引言：卓越績效評價準則中的顧客與市場細分實踐

自GB/T19580-2012《卓越績效模式》標準作為各級政府質量獎的評價準則以來，越來越多的企業在學習和使用卓越績效評價準則，但是，在政府質量獎的評審過程中，部分企業未能正確理解和運用“4.3.2.2 顧客和市場的細分”條款中“顧客與市場細分”的要求，經常對已有的“顧客與市場”進行細分，常見的細分是從“關鍵顧客、重要顧客、一般顧客”的角度，或者從不同的區域如“華東、華南、華北”，或者從顧客購買量角度分為“大、中、小”等不同的類別。但是企業在后續描述“顧客需求和期望的了解”“顧客關系的建立”時，又出現從另一個角度來描述、條款前后脫節或者毫無關聯的情況。究其原因，應是企業沒有理解“顧客與市場細分”的目的以及對企業管理實際的作用所導致的“為了細分而細分”。

針對該情況，企業需要從理論和實踐上理解為何需要進行“顧客與市場細分”、如何進行，以及現有的細分方法與企業的管理實踐如何有效結合等問題。首先，企業需要明確“顧客與市場細分”的要求。

1 營銷學領域的市場細分概念和理論

《營銷管理》（第14版，全球版，菲利普?科特勒、凱文?萊恩?凱勒著，王永貴等譯）一書中，在第231頁中描述：“公司不可能在大型、廣泛或多樣的市場中與所有顧客建立聯系。但是他們可以將這樣的市場劃分為具有不同需要和需求的消費者群體或細分市場。接著，公司需要確定哪些細分市場是它可以有效服務的……正確識別和滿足細分市場通常是營銷成功的關鍵?！痹诘?32頁中描述：“市場細分將一個市場劃分為界限清楚的幾個部分。一個細分市場由一組具有相似需要和需求的消費者組成。營銷者的任務在于識別細分市場的適當數量和性質，并決定以哪一個市場為目標。”

根據這一市場營銷理論，任何一個企業都不可能滿足市場中所有顧客的需求，只能為其中的一部分服務，而這就要求企業對顧客和市場進行識別，選擇自己能夠滿足的市場，即所謂的顧客細分或市場細分。

我們可以看到，卓越績效評價準則中所謂的“顧客與市場細分”的對象應是企業所面對的該領域的整體市場中自己可以服務的“小”市場，并不是對企業現有顧客的細分。

2 基于“4.3 顧客與市場”條款的邏輯關系

從GB/T19580《卓越績效評價準則》中“4.3 顧客與市場”條款的構成可以看到，該條款中包含“4.3.1總則”、“4.3.2顧客和市場的了解”和“4.3.3顧客關系與顧客滿意”三個子條款，其中“4.3.2顧客和市場的了解”又細分為“4.3.2.2顧客和市場的細分”和“4.3.2.3顧客需求和期望的了解”兩個具體要求。從該4.3條款的整體邏輯關系來看，企業需要先了解顧客與市場，然后對顧客與市場進行細分，再對所選擇的細分市場進行顧客關系的建立，最后進行顧客滿意的測量。如此不斷循環，尋求顧客滿意，其邏輯關系如圖1所示。所以，顧客與市場的細分是顧客關系建立的起點，目的是識別企業的顧客群（指外部顧客而非內部顧客），從宏觀市場中找到企業的服務對象，然后選擇與企業的產品、服務以及發展戰略相匹配的顧客和市場，進而了解這些客戶的需求，針對客戶的需求和期望進行設計、制造、服務，滿足顧客和市場的需求。如果只是對現有的顧客和市場進行細分，必有局限或缺漏，所以細分是站在宏觀的角度，以發現顧客；企業如果站在自身微觀的角度，那不是細分的概念，只是對現有顧客進行分門別類，用于內部管理的需要而已，并不是“顧客與市場的了解”的目的。從4.3條款的邏輯關系來看，該條款是一個完整的“顧客識別→顧客了解→顧客關系建立→顧客滿意測評”環節，是對宏觀市場的細分，進而結合企業戰略、產品和服務了解可能服務的市場，然后選擇與公司產品、戰略相匹配的某一局部市場，或者通過對市場的分析，了解市場的空白，然后進行產品設計、市場開拓，進入某一局部市場，為該局部市場的客戶服務。

另一方面，通過細分，還可以發現新的未被滿足的市場和顧客，包括潛在的和競爭對手的顧客，進而拓展企業的顧客與市場。如海爾的“洗土豆的洗衣機”就是通過對顧客需求的識別發現了新的市場，如果只是對企業現有的顧客與市場進行細分，那么如何才能分析和了解潛在的以及競爭對手的顧客與市場呢？企業的關注點如果只放在內部，企業如何獲得持續發展呢？所以，通過細分一方面可以審視現有的市場，看企業的產品、服務是否滿足市場的需求，以及隨著時間的變化顧客需求的改變后，能否進一步滿足顧客需求，尤其要審視現代網絡技術快速發展的當下，顧客關系建立的方式是否會發生改變，以及新一代人口特征的變化；另一方面可以發現新的市場，隨著國民收入的改變以及對個性化差異的追求，會出現新的不同的市場需求，進而形成不同的細分市場，這些市場可能尚未被滿足，企業通過持續不斷地對顧客和市場的細分，可以發現新的顧客和市場的需求，開拓出新的市場需求。從這個角度就容易理解在卓越績效模型中（圖2）顧客與領導、顧客戰略是雙向箭頭的關系。企業的領導和戰略影響對顧客和市場的選擇，同時市場的變化會改變企業的領導和戰略，而新的變化又會出現新的細分顧客和市場。這些是企業持續發展的基礎。所以，并不是說企業只做一次顧客和市場的細分就萬事大吉了，隨著內外部環境、顧客的人口學特征，經濟、社會等不同因素的變化，企業需要根據自身行業和產品的特點，定期或不定期地進行顧客和市場的細分，以發現新變化、新市場。這些工作并不是為了申報質量獎項而臨時突擊的，應該是企業的日常工作內容，是企業對顧客與市場的定期分析與跟蹤的結果。

3 卓越績效評價準則中條款之間的關系

3.1領導作用三角

卓越績效評價準則體現了管理的系統性，從圖2可以看出，“4.1領導，4.2戰略和4.3顧客與市場”是相互影響（雙箭頭）、相互關聯的，同時又形成了一個循環（領導作用三角）。僅從顧客與市場細分的角度來看，“4.1領導”和“4.2戰略”影響“4.3顧客與市場”。也就是說，企業中高層領導的思路和制定的戰略影響企業對顧客和市場的選擇，因此我們有時會看到，某企業換了一個領導，企業可能馬上轉虧為盈，其中一個原因就是對顧客和市場的選擇可能發生了變化，找到了適合企業產品和服務的細分市場。

另一方面，“4.3顧客與市場”也會影響“4.1領導”和“4.2戰略”。企業所在細分市場的變化，直接影響企業的決策、戰略，甚至會改變企業的領導理念、領導方式和領導行為。所以，僅從“領導作用三角”來看，僅對內部顧客的細分是無法推動“領導作用三角”發揮作用的。

圖1 卓越績效評價準則中“顧客與市場”條款邏輯關系圖

3.2 “領導作用三角”和“資源、過程、結果三角”

從兩個三角之間可以看出，顧客需求的變化會導致企業過程管理的變化，如為滿足客戶差異化的需求，產品的設計制造環節也要隨之發生變化，運用如小批量多品種生產方式、精益生產要求等；同時還要考慮諸如成本、利潤等，所以在資源環節也會隨著設計、運營的變化而發生變化。當然，相應的結果也發生了變化，如盈利能力更高或者更低了。

當“資源、過程、結果”三角中的某一要素發生變化時，同樣會影響到“領導作用三角”。比如企業的財務資源發生了變化，那么對顧客和市場就會產生影響，如企業的現金流緊張，企業在顧客的選擇上就會傾向于選擇那些盡快付款的顧客，這里不再贅述。

4 卓越績效評價準則中的系統思考（管理）

如上所述，“領導作用三角”和“資源、過程、結果三角”是相互影響的，任何一個環節的變化都會導致其他環節的變化，這就是卓越績效評價準則中的系統管理思維。系統管理是卓越績效評價準則核心理念之一。所以在對顧客和市場細分時，首先要分析顧客和市場的需求，在此基礎上，再結合企業的發展戰略，盡可能讓兩者相匹配，如果不匹配，可能會對企業的戰略進行調整，而企業戰略的調整則影響到顧客與市場的選擇，影響到企業的過程、資源，乃至最終的結果。所以，對顧客與市場的選擇會牽一發而動全身。同樣，對顧客與市場從不同的角度進行細分，其實就是對顧客與市場從不同角度的認識和了解，會影響到企業整個運作過程。正如科特勒所述，“無論我們使用哪一種市場細分的方案，關鍵都在于使營銷計劃能根據識別出的消費者差異進行調整”，顧客與市場的細分影響了企業的運作。因此，僅從企業內部對顧客與市場進行細分是無法影響企業整個系統的，因為這些顧客是已經存在了的，只是人為地進行分類而已。但是，對外部顧客與市場進行細分，則是一個對顧客與市場進行認識與選擇的過程，會影響到企業的整體運作，對企業性命攸關。

圖2 卓越績效模式框圖

圖3 從顧客細分到產品類型

5 企業內部顧客細分的應用

在顧客和市場的細分過程中，首先要對外部市場進行細分，找到企業所在或所能服務的細分顧客和細分市場。那么，企業內部所做的顧客和市場細分（其實質是分類）是否有用，是否還需要對現有的顧客再進行細分呢。

從實踐來看，企業一般會從不同的角度對現有的顧客和市場進行細分，這些細分的角度是不同的，所展現的細分顧客和細分市場之間沒有關聯。雖然是為了完成評價報告，多是為了細分而細分，但仍可以提供給內部管理使用。現在比較常見的，是按照重要性把顧客分為“戰略顧客、重點顧客、一般顧客”，還有按照區域地理位置分為“華東、華南、華北”等，還有按照顧客對企業所提供的產品或服務類型分類為“甲產品、乙產品”，等等。這些對內部顧客的分類，可以作為企業內部管理使用。如按照顧客重要性進行分類，在結合所在的區域，相應區域所需的產品以及產品系列和型號，最后統計匯總不同的產品系列、型號，這樣通過內部的市場細分，就把顧客、市場與產品類別以及產品的系列、型號統一起來（如圖3）。其作用是把顧客、市場與產品、服務統一起來，起到企業內部管理的作用。

6 結論

綜上所述，企業首先要對所在的市場進行細分，找到適合企業的細分市場，再進行顧客與市場的了解、顧客關系建立、顧客滿意測量等循環。所以，企業對外部顧客與市場的細分是企業進行管理和運作的基礎。而企業對內部現有的顧客和市場進行細分，通過采用不同層級的分類方法，則只是為了企業內部的管理需要。兩者是不同的。企業在實踐過程中，需要注意把握標準條款的要求，從條款之間的邏輯關系、管理的系統性要求，以及管理的基本原理，來把握每個條款的具體要求，而不能只憑字面意思斷章取義。這不利于企業對卓越績效標準的理解和運用。