企業的回歸：回歸到客戶
——為客戶創造價值

文/李喜煥

李喜煥，河南牧翔動物藥業有限公司總裁。

商業的本質是客戶價值，商業的根本是客戶價值的實現。企業最終是和客戶產生鏈接，只有對客戶高度重視和深入研究，才能真正了解客戶的需求。這也正是企業本該有的 “回歸”。誰能做到客戶價值的最大實現，誰就能致勝未來。面臨進入新時代的動保行業，如何進行回歸呢？

1 看清環境與時俱進

環境和趨勢是決定行業發展的風向標。看清環境，把握趨勢，助力行業發展是企業的重要職責。

1.1 新時代的商業特點之市場新境況

時代賦予我們很多東西，大多數時候，我們都跟隨時代的大潮在奔跑，有時候甚至還沒有來得及領悟到事情的本旨和精髓，就被卷了進來。雖然有時也有不小的收獲，但如果不回歸到基本、回歸到本質，可能就會制約或影響事情的發展。

新時代是真正“謀定而速動”的時代，高效率是根本。有些事情一旦有了策略、想法或思路，就需馬上付諸行動，否則就有可能被其他競爭者搶先，而自身又可能被邊緣化，甚至被淘汰。在企業發展上，我們不僅要付諸行動，更需要高效率行動，這樣方可在市場的大潮中占得一席之位。

新時代的市場競爭完全透明，不僅僅是競爭對手之間的透明，還包括客戶和企業之間的信息透明。所有的競爭流程和方式，都是最大程度地趨向公開、公平、公正。

新時代的市場劃分將更加地精細和精準。當前，市場需求已經由數量滿足過渡到質量追求，個性化、特色化的質量追求正在成為主流。因此，供應企業應該有這樣的認知：精準滿足市場需求優于廣泛化的單純供應，依靠廣泛化產品供應和單一服務贏得利潤的時代即將結束，在某一細分市場領域做精做專是中小型企業當今的發展重點。

商業模式的創新正在成為商務發展的重要因素，各種營銷方法正在被商業模式化，綜合系統的模式或者平臺正在成為各大運營企業的主攻方向（圖1）。優秀的產品和服務還需要借助合適的商業模式才能發展得更好、更快、更強。

圖1 系統整合資源滿足客戶個性化需求

生產企業的首要職責是生產出優質的產品，這是企業在任何時候都不容忽視的，優質的產品是企業生存和發展的基石。因此，技術研發不僅是企業的立身之本，更是推動行業發展和社會生產力進步的關鍵因素。商業模式可以幫助解決以下3個問題：如何以最便捷的方式讓客戶了解產品；如何以最合理的價格讓客戶購買產品；如何以最佳的速度解決客戶的問題，為客人帶來愉快的感覺。銷售實際上就是幫助客戶解決問題，并且給客戶帶來愉快的感覺。企業的產品偏重于問題的解決，商業模式偏重于給客戶帶來愉快的感覺；二者同等重要，在新時代，商業模式的創新速度和發展速度更勝一籌，吸引了很多企業家、投資者的關注和參與。

根據《中國企業家》雜志的調查結果，2010年，48.9%的企業認為技術研發重要性排名第一，其次是產品（42.2%），而商業模式僅排名第五（33.3%）。企業成功的前兩個因素被歸結為優秀的管理團隊和獨特的技術產品；而到了2016年，商業模式的重要性已排名第一（59%），管理團隊、技術研發和戰略前瞻分別排名第二（36.1%）、第三（34.4%）和第四（31.1%）。在被問及企業快速發展的原因時，52.5%的被調查企業選擇了商業模式清晰，其次是戰略前瞻（50.82%），再者為團隊執行力強（37.7%）。

1.2 新時代的商業特點之競爭態勢的變化

競爭是產品同質化時代的標志，競爭的好處是在同等產品質量的情況下，客戶得到了更多的服務或更實惠的價格。但過猶不及，激烈競爭的不利之處在于超低的價格無法持續維護合理的服務。久而久之，供貨企業可能就喪失了擔當起產業鏈或行業賦予的職責。新時代的競爭態勢已經發生了變化，“現代管理學之父”德魯克說過：當今企業競爭不是產品和商業模式的競爭，而是既競爭又聯合的綜合競爭關系（競合關系）。該種競爭態勢既需要通過競爭去爭取客戶資源，保持企業的正常運營；又需要聯合競爭對手，最大化解決客戶的難題，保證企業的可持續發展，創造更多的客戶價值，推動行業整體發展（圖2）。

圖2 新時代競爭企業之間的關系正在轉向既競爭又聯合的關系

在競合關系下，作為獸藥生產商的牧翔藥業能做的就是：集中或最大聯合優勢資源，專注于獸藥制劑專業化的領域，把獸藥制劑技術做到極致，做中國獸藥制劑的領航者，然后通過萬能的商業模式，讓牧翔的產品服務好廣大養殖朋友，實現牧業“無憂藍天”的遠大使命。

1.3 新時代的商業特點之對產品的要求

中國市場經濟的發展階段出現了變化：從供應短缺到供過于求，從數量滿足到質量追求，從大眾到個性，從廣泛到特色。中國的市場經濟在逐漸繁榮壯大，企業供應市場的產品也在不斷滿足著客戶需求。牧翔藥業作為一家獸藥企業，一邊致力于獸藥制劑產品的研發和生產，一邊致力于客戶需要和市場需求。我們認為產品合規合法是底線，包括產業內和跨產業的合規合法。譬如，牧翔藥業的產品不僅要嚴格按照獸藥法規的要求生產，嚴格執行GMP規范，同時還要滿足環保法、食品安全法等行業外法規的要求。

獸藥產品是高科技產品，產品研制從人畜共用到動物專用，從廣譜抗菌轉向靶向精準治療。更加注重產品安全性、協同性和環境和諧性，更加關注長遠的社會效益，而非當下的企業利益。獸藥產品不僅關系到動物本身，還與食品、大健康甚至整個生態系統都息息相關。

獸藥產品正在走向定制化時代。不同的周圍環境、不同的生長環境、不同的品種、不同的群體、不同的管理模式、不同的飼料組成等諸多因素作用于動物，所以每一個動物群體或動物的不同個體，其發病條件和發病背景是不同的，千篇一律的治療方案也是不科學的。針對不同的動物群體或者動物群體的不同功能進行治療方案定制化正在被牧翔藥業嘗試……

牧翔藥業一直注重產品的研發和創新，無論是中藥發酵技術還是其他高科技研發領域都取得了優異的成績。以牧翔藥業最為優秀的四個產品為例：30%氟苯尼考可溶性粉，是該類產品的國家標準制定者，溶水性技高一籌，性價比最好；10%的替米考星納米乳“呼尚靜”，在國內首次將納米乳技術成功地應用到替米考星溶液中，將生物利用度提高了30%，為養殖戶節省了30%的治療成本；國家三類新獸藥蒲地藍消炎顆粒，屬純中藥制劑，具有清熱解毒、抗炎消腫的功效；河南省馳名商標“金附康”，也屬純中藥制劑，是清瘟解毒口服液領導者，可輔助治療病毒性疾病。

2 聚焦客戶制定戰略贏市場

客戶的真正需求才是我們戰略研討的重點。商業的本質是客戶價值，商業的根本是客戶價值的實現。誰能做到客戶價值的最大實現，誰就能致勝未來。

2.1 真正了解客戶需求

要想真正了解客戶的需求，最直接的辦法就是站在客戶的角度，思其所思，想其所想，切身體驗客戶的處境，了解客戶面臨的機遇和挑戰，幫助客戶抓住機遇、戰勝挑戰；了解客戶的客戶及客戶的競爭對手，幫助客戶增加競爭優勢實現其價值；了解客戶的目標和工作重點，幫助客戶實現目標、實現可持續發展。通常情況下，一些企業用銷售額、利潤率和利潤額作為衡量業績的指標。除此之外，還可以用為客戶創造價值或幫助客戶實現價值作為業績指標，也許更能順應市場發展的需求，只有你與客戶之間實現真正的戰略盟友關系，才能使你們之間的關系堅不可摧。

真正做到了解客戶需要深切投入、置身其中、潛身研究，不斷挖掘方能略得一二。因為有時候即使客戶自身也不一定了解自己的真正需求，特別是深層次的需求，需要我們借助更多的資源和力量，幫助客戶發掘需求并不斷推進，直至實現。譬如營銷學上的經典案例“到赤腳島上去賣鞋”，正說明了這一道理。

了解客戶的需求還需要弄清楚客戶需求的特性：永恒性和變動性。客戶需求的永恒性歸結為兩點：問題的解決和愉快的感覺。無論從事哪個行業，銷售何種產品和服務，自始至終都需要考慮自己產品或服務能為客戶解決哪些問題或者帶來哪些愉快的感覺。變動性指不同的客戶需要解決的問題不同，或獲得愉快感覺的內容、方式、程度也各不相同。即使是同一種產品或服務，所解決的客戶問題也不盡相同，客戶所獲得的感覺或感知也并非一樣。了解變動性需要高效率地洞察客戶的個性需求，以合適的方式滿足客戶的需求，贏得市場份額。

2.2 從實際出發，研究獸藥企業的客戶需求

獸藥行業是一個特殊行業，客戶需求有其特殊性：①對產品的感知存在復雜性；②直接的產品感知者不等同于購買者；③購買者的愉快感覺有時和產品感知者脫節；④產品本身的特殊性（醫藥/抗生素）。譬如某個產品的適口性很好，是動物感知出來的，動物不會告知畜主自己的感覺。如果畜主沒有認真去發現，很可能因為價格或者其他問題而拒絕購買。所以我們不僅要認真研究產品，還要研究如何讓購買者（畜主）正確評價產品的方法，間接獲得愉快的感覺。

3 轉化維度 模式轉型

企業在不同歷史時期，所面臨的環境是不一樣的，包括政策環境、監管制度、宏觀調控等都會發生變化，企業需要根據所處的環境適時調整經營策略。另外，隨著大環境的變化，客戶群體、客戶結構也在發生變化，客戶的需求也相應發生了變化，企業應根據客戶的變化調整產品策略。以獸藥產業為例，10年前的獸藥市場主要以復方藥為主，以療效致勝。多數客戶不懂科學飼養，不懂藥物以及藥物配伍，所以獸藥企業通過不同藥品之間的合理配伍達到很好的治療效果，客戶使用起來比較方便。隨著時間的推移，監管部門發現復方藥容易摻入一些違禁的成分，而且比較隱蔽，給監管帶來一定困難，嚴重影響公平競爭的市場秩序，所以開始啟動單方藥時代。單方藥被提出后，企業也要做相應的調整來保證企業運營和產品的合法合規。經過8～10年的努力，一些優秀的獸藥企業已經轉型成功，順利步入新時代；同時，還有一些企業在轉型的過程中由于種種原因關門或倒閉。

3.1 人員轉型帶動企業經營模式轉型

企業經營模式轉型最關鍵的是如何讓人員的思維模式先轉型，思維轉型是一切改變的基礎。每個人的思維模式都帶有歷史背景，很難改變。在轉變過程中，既需要動之以情、曉之以理，還需要硬手腕強推行。一旦人的思維模式轉型成功，思維帶動行為，行為再形成習慣，形成系統。這一系統的改變才能使人的思想轉型成功。

3.2 建立機制，營造氛圍

建立科學有效的機制對模式轉型成功至關重要。機制的建立需要有清晰的戰略規劃。首先，團隊參與，老板統領；思想統一，方向一致；執行到位，嚴格考核。其次，建立嚴格的考核和激勵機制，耐得住寂寞、扛得住挫折，高效運作PDCA。第三，締造文化，保駕護航。短期靠激勵，長期靠文化。利用文化來吸引更多的人。

4 文化大同則互利共贏

企業的文化和業績是相輔相成、互相影響、齊頭并進的。中國大多數的民營企業一開始是業績導向，企業文化就是老板文化。但隨著企業不斷發展壯大，員工越來越多，僅靠老板個人的文化是不夠的，需要更廣泛、更深入人心的文化來影響員工。產業鏈上任何一個相關的人，價值觀不一致，很難相處太久，也很難有長久的合作關系，更談不上戰略盟友。任何一個組織想要長遠發展就需要文化來滋養。文化背景和文化氛圍對員工的思維模式和行為方式的影響是至關重要的，企業文化也是一個企業最深處和最深遠的東西，它不一定能被看見，但一直在起著作用。文化認同將決定團隊凝聚力量的多少，進而影響企業能走多遠。

圈子文化實質上就是文化圈子，就是三觀一致的人脈聚集在一起。圈子越大、能量場越大，企業就會發展壯大，所在的產業鏈也會隨之發展壯大。

最大化客戶價值和最大化社會貢獻是企業三觀的重點項目，做好這兩項的企業一定是最優秀的企業。企業回歸的關鍵是回歸客戶價值最大化。