做好現在 為未來蓄能

范士亮

客觀來講，2017年的新風凈化市場的確很不好，金鷹購物中心是南京最好的商超賣場，某一線品牌的空氣凈化器在這里的銷售目標也僅為月銷30臺，每天下午4點多店長巡店時，到空氣凈化器展區所問的問題就是今天有沒有開張？

派洛奇集團總部位于意大利米蘭，發展始于高端照明領域。2013年進入空氣治理領域研發，2017年10月實現空氣凈化器及新風產品的量產上市，目前新風機有五款不同風量級的產品，以落地和壁掛式的為主。盡管產品上市不到一年，但對國內新風凈化市場的研究已經持續5年之久，從奧維云網的觀測數據來看，2017年新風市場整體規模在90億左右，與2016年相比，增長率達到60%，銷售額增長48%.空氣凈化器零售市場總體規模達162億元（其中線上零售77億元，線下零售85億元），銷售量為700萬臺（其中線上銷售量為348萬臺，線下銷售量為352萬臺），雖然銷售額同比增長近20%。從數據上看，新風及凈化器符合風口期產業的全部特征。但從實際的市場感受來看，國內消費者對于空氣凈化的消費理念與品牌商所想的有差異，對新風凈化市場并未迸發出如品牌商所希望的熱度，行業依然還存在各種問題。

但不可否認的是，中國消費需求升級的強大拉動力、對生活品質追求的態度以及改善室內空氣產品的低普及率，無不意味著巨大的發展機遇。而當前，品牌商更需要思考，為未來的市場要做足哪些準備。

緊跟市場 做好自己

中國市場對于新風凈化產品的需求點與國外不同，消費者會關注除霾、濾網壽命、殺菌，還有噪音等。目前的新風凈化行業主力產品線還并不明朗，有單相流、雙向流、新風凈化一體機，還有送風和吸風兩種產品相互協作，前端裝新風機，遠端裝抽風機，形成正負壓實現對室內空氣凈化的產品。產品端的爭議也很多，比如，新風增加輔熱功能是否有必要，安裝以后是不是真的有效果，行業中就有非常明顯的對立性觀點。有的認為新風機不應該加輔熱，特別是北方集中取暖區，加輔熱反而更耗能，600W的輔熱，僅此部分一天的電費就12元，再加上新風機本身的能耗，每月就是月300元的電費。但有的認為很可必要。對于凈化技術也有爭議，比如，產生臭氧問題等。

產品的成熟需要一個時間周期，產品的爭議，也會讓消費者對于新風凈化產品的認知在變得越發專業，在這樣的背景下，如何去提高自身產品的競爭力，對品牌商也是極大的考驗。

比如，關于臭氧問題，夏天戶外的臭氧含量就已經是超標的，沒辦法避免。如果是成熟的凈化解決方案應用于產品中，產生的臭氧率很低，不會對人產生影響。因為，本身臭氧的壽命也很短，一般只有0.5～1個小時左右。派洛奇的最新開發的新風凈化產品除味所用的等離子模塊，臭氧釋放要求第一是人不能聞到，我國的標準是0.1ppm，但達到0.02ppm時人就能夠聞到，遠遠低于國標要求。第二是除味不能連續開啟，臭氧機開放時間為每兩個小時開一次，中斷停半小時后再開啟，形成波浪形的運行，以保證整個房間臭氧濃度處于極低狀態。

目前新風凈化領域還有很多需要突破的技術難題，企業必須要有利潤支撐去做研發投入，否則不長久。其實，派洛奇的優勢在化學研究領域，研發中心設于新加坡，并與新加坡南洋理工大學、新加坡凱斯盾科技成立聯合研發團隊，先后推出過汽車尾氣重金屬吸收濾網、納米銀殺菌涂層、綠色氣凝膠降噪濾網、大數據模擬濾網壽命等一系列新技術和新產品，因此，在新風凈化細分領域的技術創新上也是市場的突破口。

比如HEPA濾網的靜電駐極技術，常規的HEPA是通過物理攔截顆粒物的，靜電駐極是升級版的HEPA技術，能夠主動吸附顆粒物，這種結構特點是濾網間隙大，因此風阻也就更小，室內空氣循環效果優于高密度HEPA，其主要針對pm0.3微米以下的顆粒物凈化，而對人體有害的也是PM0.3微米以下的污染物。

HEPA濾網的靜電駐極技術難度比較大，如果技術不過關，靜電駐極HEPA網的壽命將大大縮短，甚至三個月就會失效果，遇到空氣濕度大時也會失效，因此，可能空氣凈化器還沒到用戶家中，就已經失效。目前HEPA濾網的靜電駐極技術被國外少數公司所掌握，國內國際上的優質濾網生產企業也是從這幾家企業購買技術。

其實，任何一個行業的發展都會是殊途同歸，最終市場優勢一定會越來越集中于品牌企業，而做好產品是品牌的基礎。

細分市場 重點突破

對于國內新風凈化市場的操作我們還處于摸索階段。派洛奇新風凈化產品的制造基地位于廣東江門，產品是由意大利設計師設計，但是產品是針對中國消費者所研發，在結構和核心配件等方面更加追求本身的品質，與很多品牌的新風產品主打PM2.5的去除率不同，派洛奇的新風產品更關注氧平衡，在整體設計上，第一考慮的是二氧化碳的去除率或更新率，其次才是PM2.5的過濾。在新風產品中首次利用綠色氣凝膠吸音泡綿、重金屬捕捉濾網、RGF空氣消毒模塊等核心技術，從過濾、消毒、殺菌、增氧、預熱等多個方面全面更新室內空氣，幫助中國家庭呼吸新鮮干凈空氣。

最初，派洛奇希望利用原有照明產品的渠道，與國內很多照明企業達成了很好的合作關系，新風產品也經由這些渠道，通過資源共享的方式推向市場。但實際新風與照明產品屬性差異較大，并不適合，因此，當前工作最重點是網點的開發與合理布局。對于線下主要采用代理制與特許經營兩種模式。代理商負責一方市場的開拓，要求較高，特許經營的合作門檻相對較低，終端新風及空氣凈化器出樣各四臺就可以，產生銷售以后可以單臺發貨，其經營是依托于區域代理商。不讓特許經銷商壓庫存，否則經銷商的壓力大，與品牌溝通也不順暢。

其實，無論是線上或是線下，都存在店大欺客的問題，運營的成本都不低。比如，北京、上海這樣的大城市，家電連鎖的門店都是多達幾十家，對新風及凈化器這種高速增長品類，賣場也很關注，在門店提供兩平米的展示區，每個門店一年的費用最低5000元，最高過萬元，單店看費用不高，但大連鎖要求幾十家店全部都上樣展示，一年就是幾十萬元。這還僅是買位置的費用，如果再加上樣機展示，終端銷售人員等，百萬元的初投入很平常。因此，品牌商與大賣場合作的意義不大，由代理商選擇性進入家電零售終端，品牌商提供一部分裝修支持是相對穩妥的模式。而線上平臺也是品牌多，做活動時首頁廣告位的露出，也需要做內部公關等。

空氣凈化器已經不需要教育消費者，可以通過線上渠道銷售，目前派洛奇線上采用直營模式，京東、蘇寧、淘寶已經進駐銷售，與亞馬遜也在對接當中。整體看，線上空氣凈化器的確有一定的銷售量，2017年10月份上市的空氣凈化器，其中一款800風量，雙面進風低噪音的產品，適合家庭居住面積比較大或者是小型辦公使用，成為我們的明星產品，代理商此款產品的銷售也很好。其原因也是價格有競爭力，正常情況下800風量的產品市場價在7000元左右，而我們定價為5880元。

而新風還屬于市場教育期，很難在線上自動產生流量轉換，要走消費者培育型的銷售模式，必須要頻繁的做線下活動，才會有銷量。而從用戶對產品的需求度上來看，主打PM2.5消費者已經疲勞，且大眾新風凈化市場的同質性較高，而中國是個大市場，即使是很小的細分領域，如果做好了對企業來講都是一個大市場。比如深圳某新風凈化產品在醫療機市場獲得發展，北京某洗菜機品牌，只做社群營銷、團購，最好的時候年銷售額可以達到上億元。

因此，重點做好細分市場，也是突破口。比如，2018年派洛奇的產品升級將主打醫療級凈化，計劃拿到美國FDA認證，食品級凈化產品認證，主功養老及健康醫療行業這兩個細分市場。房地產商對吊頂新風機的需求量較大，今年會分別推出200風量和400風量的機型，為房地產精裝修提供配套。另外，小規模暖通公司也是優質的渠道資源，可以在暖通方案中將新風帶入。但規模上億的暖通公司目前并不太適合專業品牌，因這些經銷商對引入新產品的銷量要求較高，短期內新風凈化是很難實現規模化上量。

在市場操作中，品牌商要尤為關注價格問題，做好價格的管控。比如，800風量的空氣凈化器零售價已經打至5000元甚至更低，而同等風量的新風機零售價就達到2萬元～3萬元，雖然兩類產品有差別，新風需要安裝，但幾倍的價格差還是不盡合理。比如，2017年，派洛奇推出800風量的空氣凈化器，零售價定為5880元，在行業中已經算是很低的價位段。而互聯網品牌352，以快速高效凈化為核心，750風量空氣凈化器零售價為2600元～2200元，只在線上銷售，現在這些互聯網品牌也都在推新風機。因此，互聯網新零售的發展及消費者成熟，傳統商業模式的定價會面臨極大的挑戰，企業需要高度關注。

夯實服務 培育未來

新風凈化類產品需要定期更換或清洗過濾組件，也是強服務性產品，服務也是產品不可分割的一部分，而且要考慮產品生命周期內用戶對服務的體驗問題。

一是從產品端考慮，提供相應的解決方案。比如，空氣凈化器的核心部件是濾網，必須要定期更換，為保證濾網更換更及時，現在的空氣凈化器基本會有濾網更換自動提醒功能，但有的是設計濾網倒計時，以運行時間簡單計算更換濾網的時間。派洛奇空氣凈化器采用是13級濾網，過濾效率為99.95%以上，是以容塵量計算濾網更換。容塵量是過濾網單位面積所能容納的粉塵的重量，濾網本身出廠時就有容塵量要求，當濾網的積塵量超過一定的值后，過濾器阻力會變大，過濾效率下降。因此，通過在進風口設有檢測器，監測pm2.5的數值、風速、風量的多少，來計劃灰塵量，更為科學合理。當濾網的達到容塵量70%時，就提示要換濾網。

二是通過物聯網智能手段，主動服務。比如，派洛奇的產品采用智能中央控制，只要用戶連接派洛奇智能云平臺，就會知道用戶在使用，掌握產品的使用情況。一般濾網的更換周期是6個月一次，那么在濾網更換期即將到來時，就可以主動推出相應的促銷活動，主動提醒用戶新濾網有優惠銷售，以鼓勵用戶更換濾芯。

三是強化服務管理，提升未端用戶體驗。這一點對于新風產品尤為重要，產品必須需由服務人員上門安裝后才成為一個完整的解決方案。而對于進入新風凈化市場并不是很長的專業品牌來講，整體售后服務體系無法與綜合性的家電品牌相比。從整體家電服務行業的現狀來看，尚缺乏達到一定水準，真正成體系的專業的新風凈化安裝服務體系為專業品牌提供支持。因為，如果想讓服務做出體驗，與品牌定位相匹配，品牌商就必須要重視對服務的投入，包括對服務的每一個動作都標準化，形成相應規范等。而目前，新風還沒有到普及期，尚處于高端人群的嘗試階段，這就給了企業探索提升服務體驗的時間。

盡管經歷了2017年的市場波折，但消費升級勢頭銳不可擋，新風凈化市場的前景也毋庸置疑。當前，企業需要在方方面面打好堅實的基礎，為未來在新風凈化市場的厚積薄發累積更大勢能。