延邊黃牛消費者的購買意愿研究

摘 要：現階段延邊黃牛行業已經進入到了全新的時代，并且逐漸向品牌化和標準化的方向發展，黃牛銷售的市場競爭也日漸激烈，為了在激烈的市場競爭中占據一席之地，黃牛銷售企業需要對消費者的購買意愿進行詳細的分析，旨在從中獲取黃牛銷售有效經驗。為此，本文分析了延邊黃牛消費者的購買意愿，旨在為延邊黃牛銷售企業提供從參考意見。

關鍵詞：延邊黃牛；消費者；購買意愿

一、延邊黃牛行業發展和購買意愿分析

（1）延邊黃牛行業發展現狀。延邊地區自實行黃牛產業戰略以來，黃牛產業已經逐漸成為延邊地區具有代表性的產業之一，其依靠品種資源獨特、飼料豐富、產業基礎良好、產業獨特性較強等優勢得到了飛速發展，并且有巨大的潛力發展成為我國的中高檔牛肉。此外，依靠黃牛行業，延邊地區的畜牧業附加值產業鏈也得到了迅速的發展，這給當地的經濟建設提供了良好的契機。

（2）消費者購買意愿分析。通常情況下購買意愿能夠用來判斷消費者的購買態度和實際購買行動，有社會學家分析，購買意愿相比較購買態度來說更能體現消費者的購買方向，并在一定程度上決定了最終的購買結果[1]。但是僅針對消費者的購買主觀可能性來判定消費者的購買意愿具有極大的不確定性，因此，銷售企業和相關人員需要對消費者的購買意愿進行進一步分析，以此來推斷影響消費者購買意愿的因素。

二、延邊黃牛消費者購買意愿影響因素分析

（1）品牌和消費者購買意愿之間的關系。在此次研究課題中，延邊黃牛品牌屬于地域品牌，有研究學者認為地域品牌在消費者中的影響力還包括消費者對該地區的看法和好感度，此外，地域好感度在農產品銷售中的體現更多，因此，品牌形象成為了影響消費者購買意圖的主要因素之一。現已有研究學術證明了區域品牌在消費者市場中的重要性，并且極大程度上影響著消費者對品牌的印象和好感度，進而影響消費者的購買意圖和消費者人數。

（2）產品質量和消費者購買意愿之間的關系。產品質量永遠是影響產品銷售情況和消費者購買意愿的主要因素，并且在極大程度上決定了消費者是否會再次購買產品，因此，在延邊黃牛產業發展中，企業需要在確保黃牛肉質的前提下，考慮其他影響消費者購買意愿的因素，從根本上實現對消費者市場的掌握[2]。

三、延邊黃牛消費者購買意愿研究設計與分析結果

（一）延邊黃牛消費者購買意愿研究設計

（1）統計量表設計。本文對國內外研究學者關于消費者購買商品時購買意愿統計的學術進行了分析與研究，并結合延邊黃牛的實際銷售情況和影響因素，在傳統消費者購買意向變量表的基礎上進行了新的設計，并以五級量表統計為變量統計方式，將消費者的購買意圖分為了“購買首選”、“存在購買計劃”、“優先考慮”、“考慮幾率較小”、“不考慮”五個級別。

（2）品牌變量統計表研究設計。在本次研究課題中，延邊黃牛品牌代表了該區域內各個要素的整合，也能夠體現社會和群眾對一個品牌長期的看法和好感度。本次實驗結合了社會學家Biel創建的品牌形象模型，并在此基礎上總結了大量科研人員關于區域產品牌效應的研究變量和成果，最終將研究品牌變量對消費者購買意圖的影響分為了地區、政府、企業三大部分。其中，地區變量調查統計中主要包含了“區域的地理環境是否優越”、“區域在生產此類型產品方面是否具有先進經驗和悠久歷史”、“區域是否能夠帶給人們獨特的關于產品的認知”；政府變量調查統計中主要包含了“是否具備較高的社會水準”、“是否具備良好的社會形象”、“在該項產業中是否有相應的激勵政策”；企業變量調查統計中主要包含了“是否具備規范的銷售市場”、“是否具有良好的生產設備”、“是否在行業內具有良好的競爭力”。

（3）產品質量變量統計表研究設計。在此次研究課題中，將延邊黃牛產品質量變量統計分為了產品質量和附加產品質量兩方面，其中，產品質量變量調查統計中主要包含了“企業生產此產品的時間”、“對產品的滿意程度”、“產品是否符合預期期待”，附加產品變量調查統計中主要包含了“企業生產此產品的時間”、“對產品的滿意程度”、“產品是否符合預期期待”、“產品再加工價值評估”。

（4）發放調查問卷。現將上文中提到的消費者購買意向統計變量和消費者購買意向統計分類標準結合在一起，制作成了本次實驗調查問卷，并向300名被測試者發放了此次調查問卷，最后回收的有效調查問卷為290份，回收率為96.7%。

（二）延邊黃牛消費者購買意愿分析結果

本次課題研究應用的是信度分析方式，信度分析方式是數據分析的關鍵性技術之一，數據信度分析結果和量表數據結果的一致性除了能夠顯示出研究變量和研究課題之間的關系外，還能證明此次實驗數據的可靠性。其中，可信度計算中應用的是Cronbachα系數，如果量表的Cronbachα系數超過了0.8，說明數據研究的可信度較高；Cronbachα系數在0.7-0.8之間，說明數據可信度良好，Cronbachα系數在在0.7-0.6之間，說明數據可信度可以接受。本次實驗數據可信度計算結果如表1所示。

上述實驗數據說明，此次研究實驗中涉及到變量均和消費者購買意向有關。

四、結束語

本次實驗數據證明，影響延邊黃牛消費者購買意向的主要因素有品牌和產品質量兩方面，為此，黃牛企業需要不斷的完善自身的品牌形象，并提高產品質量，旨在不斷的擴大消費者市場。

參考文獻：

[1]金貞花，吳曉峰.延邊黃牛區域品牌形象對購買意愿影響的實證研究[J].延邊大學農學學報，2016，3804：331-336+341.

[2]吳曉峰，金貞花.延邊黃牛區域品牌資產構成要素分析[J].合作經濟與科技，2016，19：112-113.

作者簡介：崔麗瓊，延邊大學。