淺析網絡直播面臨的問題與發展趨勢

吳天齊

【摘 要】自2016年以來，網絡直播市場迎來了投資的風潮，網絡直播呈現出爆發式增長的態勢。隨著投資風口的轉向以及政策的收緊，直播市場逐漸成熟，在可預見的未來，市場格局將會逐漸明朗化。本文在研究網絡直播行業的發展和面臨的挑戰的基礎上，著重探討推動網絡直播未來發展的重要因素及其趨勢。

【關鍵詞】網絡直播；PGC；直播+；理性回歸

根據第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，其中手機網民規模達7.53億，游戲直播、真人秀直播等網絡直播用戶規模達到4.22億。[1]龐大的網民規模給網絡直播帶來了巨大的市場，網絡直播行業迅速發展。目前，網絡直播市場正處于從無序到有序的過渡階段。作為我國網絡文化市場的重要組成部分，直播行業最終將回歸理性。

一、網絡直播的興起契機

2016年是“中國網絡直播元年”，網絡直播呈井噴式增長。這種爆發式的增長，背后隱藏著諸多原因，既包括技術支持，也存在受眾需求，其中更摻雜著經濟利益的推動等。

（一）媒介技術的支持

隨著社會的飛速發展，互聯網日益成為人們生活中不可或缺的一部分。移動網絡技術的不斷更迭升級，自2016年起，移動直播迅速崛起，進一步降低了網絡直播的門檻。對于主播而言，直播行業的低準入門檻促使一大批網紅甚至草根進入該行業，只需要一部智能手機或者電腦、一個麥克風，就可以隨時隨地進行直播，實時直播自己的生活，如直播吃東西、打游戲，甚至于直播睡覺；對于普通用戶而言，個人電腦及智能手機的普及使他們隨時隨地都可以通過移動端和PC端觀看直播。

（二）受眾自我滿足及社會認同的獲取

作為脫胎于互聯網的新興網絡文化形式，網絡直播的實時性、互動性和開放性使其成為社會化媒體時代一種活躍的新興社交方式。網絡直播打破了傳統媒介的“中心化”傾向，在一定程度上，“去中心化”提高了受眾的傳播地位，在直播間中，通過彈幕的形式，受眾可以同直播間的主播以及其他用戶進行交流，隨心所欲地發表自身的觀點。在這種形式下，某些用戶在某一直播間甚至可以成為意見領袖，從而獲得關注，感受到陪伴，并獲得社會認同。

另一方面，網絡直播憑借其匿名性的特點，為用戶創造了一個虛擬的狂歡秀場。窺私欲、表現欲、模仿欲、被認同欲等等，這些在現實世界被理性壓抑和控制的本能欲望在匿名的環境中被放大。[2]在虛擬世界中，我們可以脫離原本的社會角色束縛，隨心所欲地表達，這無疑對受眾有著很大的吸引力。

（三）商業價值的推動

網絡直播平臺作為媒介技術與商業經濟合作的產物，處于商業化的運行機制中，盈利是它的先天使命，難以擺脫商業資本的操控，在這一背景下的全民狂歡便具有商業價值。[3]近幾年，網絡直播行業巨大的市場潛力，刺激了大批投資者，互聯網巨頭們紛紛進駐直播行業，大量的資金投入直播市場，極大的激發了網絡直播行業的活力。相關數據顯示，2017年我國網絡直播市場營收達到300多億元，直播行業已經成為網絡文化市場的重要組成部分。

二、網絡直播行業面臨的問題

（一）內容泛娛樂化、低俗化嚴重

網絡直播主要以UGC內容為主，內容生產沒有專業保障，加之對網絡直播行業的監管力度不足，這就會導致為了吸引受眾眼球，主播無底線地滿足受眾的需求，娛樂至死的現象充斥在網絡直播平臺。網絡直播平臺多以“男神”、“女神”為噱頭，主打“網紅經濟”、“眼球經濟”，一些低俗曖昧的內容不斷刷新著受眾的底線。“直播做假慈善”等，都是為了滿足部分受眾的低俗趣味，為了實現個人的經濟利益，這些行為是對社會道德底線的公然挑釁。

（二）平臺盈利模式單一

據艾瑞研究發布的《2017年中國泛娛樂直播平臺發展盤點報告》（以下簡稱“艾瑞報告”）顯示，當前泛娛樂直播平臺商業模式較單一，直播平臺的變現方式主要有用戶情感付費、內容付費、營銷付費和電商導流等。[4]目前，用戶付費屬性主要以情感付費為主，內容付費仍在培養期。由此可見，僅僅依靠用戶付費難以維持直播平臺的持久化商業運作。直播平臺應在繼續維持用戶情感付費的意向的基礎上，深耕內容創作，培養用戶內容付費。直播平臺只有積極轉變策略，發展創新型商業模式，開辟多元盈利模塊，才能在市場中占據一席之地。

（三）投資熱潮已過

艾瑞報告顯示，相比2014、2015年投資熱度增長的季度變化，2016年出現投資數量迅速降低的情況，資本市場收縮，對泛娛樂直播投資熱情降低。從平臺獲投輪次來看，除互聯網集團內布局外，近八成平臺處A輪之前，持續獲投能力較弱，在市場競爭格局愈發激烈的情況下，前景不容樂觀。[5]隨著政府對網絡直播領域的重視程度和監管力度逐漸增加以及一大批直播平臺的退場，致使直播行業的投資價值逐步縮小，直播市場的投資熱潮已過。

另外，隨著直播市場的爆發式增長，目前，直播市場的用戶規模雖然龐大，但是增長速度正在逐漸降低。目前，網絡直播用戶數量達到4億多，網絡直播用戶人數已經接近市場的天花板，給諸多平臺持續吸引用戶以及保持用戶粘性帶來了極大的挑戰。

三、網絡直播的發展趨勢

（一）深耕PGC

為了保證用戶規模、增強用戶粘性，直播市場仍應秉持著“內容為王”的原則，著重生產優質內容，提供長期的專業化內容。各直播平臺現已然深刻認識到直播內容的泛娛樂化和同質化的嚴重問題，轉而深耕PGC內容。目前，一批直播平臺已經在此方面做了諸多嘗試。譬如，早在2016年8月，來瘋直播提出了“瘋火計劃”，計劃在3年時間內累計投入20億，聯合100多家內容制作公司，采取合制或承制等多種合作方式，計劃推出500部直播綜藝。然而，僅一年的時間，直播平臺數量銳減至幾十家，投資風口轉變，平臺融資困難，“瘋火計劃”的結果不盡如人意。盡管如此，來瘋直播在優質內容生產上做出的大膽嘗試是對PGC內容應用于直播的肯定。

目前來看，PGC內容生產成本高且生產周期較長，直播平臺正處于PGC內容制作的探索期。譬如，由米未傳媒投入大量人力和物力資源制作的節目《飯局的誘惑》，采取了“直播+點播”的播出方式，在騰訊視頻上點播，在斗魚TV進行直播。隨著第一季節目的播出，嘉賓之間互相打斷談話，節目冷場、空白情況經常出現，同時隨著用戶的互動參與，打破了節目的可控性，使得整個節目變得雜亂無章。由此可見，PGC內容直播面臨諸多問題亟待解決與提高。

不可否認的是，即使PGC 內容生產面臨諸多挑戰，其也將是直播平臺未來的主要內容生產方式。在可預見的將來，隨著直播市場的成熟，市場格局逐漸明朗，優質內容會成為頭部直播平臺增強用戶粘性、提高市場競爭力的重要內容輸出方式。

（二）“直播+”市場融合

市場的開放性、包容性、多元性使得跨界合作不僅成為一種新的商業合作模式，還會成為一種市場融合的常態。自2016年起，網絡直播呈現出爆發式增長的態勢，直播行業的野蠻生長使得直播市場得以迅速擴展。然而，直播市場的廣闊性與直播平臺盈利模式的單一性顯然出現了不匹配的情況，這也就會促使直播平臺進行商業模式的創新。

“互聯網+”成為近年來經濟發展的重要趨勢，幾乎涵蓋了所有的行業，代表著一種新的經濟形態。這種經濟形態同樣適用于直播市場，其中，映客直播便是探索“直播+”商業空間的重要平臺之一。通過“直播+X”進行商業模式的拓展，從而獲得更大商業價值的模式，是奉佑生所看好的“直播真正的價值所在”，也是映客對手機直播未來發展方向的行業前瞻。[6]直播市場與教育、電商、體育、綜藝、甚至是與傳統媒體的合作，都是商業模式的拓展，這樣一種跨界合作的方式使得直播平臺跳脫出了原有的僅靠用戶付費和廣告盈利的模式。當平臺依靠主播收入分成以及廣告收入成為標配時，尋找商業盈利模式理所當然地成為了平臺提高競爭力的重要手段。

（三）制度規范化、市場趨于理性發展

近年來，網絡直播的爆發式增長，不可避免地帶來了直播市場的混亂無序，讓直播行業擺脫野蠻生長已經成為業界的共識，政府在監管方面的力度也在逐步加大，政策逐漸收緊。2016年以來，政府先后出臺了《文化部關于加強網絡表演管理工作的通知》《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》《互聯網直播服務管理規定》，以此來維護直播市場秩序。

盡管如此，政府相關部門對于直播行業的監管仍然存在諸多問題，如承擔問題的主體不明確、執行力度不足等。執行中的難點是，現行的法律規范中缺乏對于平臺行為與其相應法律責任的明確規定，對于主播與直播平臺的責任不作區分，難免有處罰不確定、不統一的嫌疑，這無形當中加重了直播平臺的責任。[7]由此，政府確立有關網絡直播的明確具體的專門法律法規、加大執法力度、改善監管手段，為直播市場的良性發展奠定法律規范基礎。

為了社會的和諧穩定、為了直播行業的良性發展，政府部門無論如何都不會放任直播行業無序地發展，直播行業也正值探索之中，需要社會各界聯動監管。最終，直播市場將會逐漸趨于規范化，趨于理性發展。

結語

媒介技術的推動、用戶出于自身需求的滿足以及直播行業隱藏的巨大市場使得直播行業初期呈現出野蠻生長的態勢，引發了一波又一波的投資浪潮涌向直播市場。然而，隨著直播市場人口紅利的消失、投資風向的轉變以及政策的收緊，直播市場并非走向衰落，而是逐漸趨于成熟，趨于理性。

網絡直播行業在經歷過野蠻生長時期之后，在可預見的未來，市場格局將會逐漸明朗，優質PGC內容生產、頭部主播資源、“直播+”商業模式、增強用戶粘性和社交屬性將會是直播行業重點關注對象，也是其大勢所趨。

注釋：

[1]張曉娜.中國互聯網絡信息中心發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[N]. 民主與法制時報，2018-02-06.

[2][3]王長瀟，位聰聰.網絡視頻直播中的“全民狂歡”與理性表達的引導——基于巴赫金狂歡理論的闡述與思考[J].視聽，2017（11）：5-7.

[4][5]中國泛娛樂直播平臺發展盤點報告[A]. 艾瑞咨詢系列研究報告，2017.

[6]陳瑩.映客“直播+X”搶灘移動直播[N]. 中國出版傳媒商報，2016-08-26.

[7]呂然.網絡直播的監管問題及對策（二）——我國網絡直播監管的不足與完善[J].中國廣播，2018（02）：51-54.

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶