淺析貴州形象的媒介構建

□ 茍超旖

一、媒介形象構建的意義

媒介形象是媒介或是需要建立媒介形象的主體根據發展的需求而主動樹立的，用以影響大眾和表現自我的精神與物質的姿態和形象。自身媒介形象不是一朝一夕形成的，需要長期的努力和相對穩定的整體定位，逐漸在受眾心中產生影響。媒介形象一旦被大眾接受，將成為受眾對于某一事物進行判斷的重要參考標尺。構建成功的媒介形象，能夠使一個省份或城市增強對于政治利益或是經濟發展的控制，同時掌握受眾的心理從而達到引導輿論的作用。例如，北京是中國政治中心，上海是中國的經濟中心，它們都已經形成固化的媒介形象，由于具有相當的知名度，在城市發展的進程中能夠優先受到政府的重視并且吸引到更多的人口遷移和資金流，由此可見媒介形象構建對于一個省份的重要性。

二、貴州省形象的媒介構建

由于歷史因素，前期貴州省的形象主要呈現為“天無三日晴，地無三尺平”“黔驢技窮”“夜郎自大”等，造成了外省人對貴州的刻板印象。中期央視等主流媒體所宣傳的“西部大開發”和后期的“精準扶貧”政策在一定程度上促進了貴州的迅速發展，并且貴州在精準扶貧這一項目中還取得了較好的示范作用，貴州的發展今非昔比。近年來，隨著貴州省自身的不斷發展，加之貴州政府及媒體在對貴州形象的宣傳上投入了較大的資金，貴州的媒介形象開始有了改觀?？梢钥闯觯浇樵谥鲃訕嫿ㄒ粋€省份或城市的形象過程中有一定的助推作用。在媒介形象的構建中，貴州省的媒介形象是不斷變化發展的，貴州的整體形象可以通過媒介不同的形象塑造模式在受眾心中形成不同的整體印象和綜合評價。

（一）貴州省媒介形象的定位

美國戰略品牌管理研究專家Kevin Lane Keller教授認為，地理位置如同產品和人一樣，都是可以被品牌化的。將地理位置進行品牌化和符號化是塑造媒介形象的一個重要部分，準確而形象的定位能夠使貴州省的形象更加具體，具有辨識度和獨特性。貴州目前主要宣傳的媒介形象為多彩貴州，這一定位不僅代表了貴州集紅色文化、民族文化、山地文化等多元文化于一身的豐富的文化形象，也暗示了貴州是擁有多民族文化的省份。這一定位自提出以來，已經廣泛地運用于各類媒體的宣傳中，準確而直觀地展現出了貴州省的整體形象。

在貴州省LOGO（如圖）的設計上，設計師將漢字作為雛形進行延伸，融入象形文字的元素，結合貴州省的整體文化特色，進行提煉濃縮，最終形成了具有代表性的形象標識。其中“貴”字的酒樽造型充分展示出了貴州省深厚的酒文化，而“州”字則是象征著貴州的青山綠水，LOGO使用彩色漸變渲染，呼應了“多彩貴州”這一品牌定位。

（二）采取多種手段構建媒介形象

1.宣傳策略

2018年春節，黔東南肇興侗寨借助春晚分會場的宣傳優勢，向全國乃至世界展現了貴州的民族風采。據肇興公司的相關數據顯示，春節前三天入園人數已破10萬人。此外，為充分宣傳貴州形象，提升貴州省的知名度和美譽度，貴州省選擇在央視一套、新聞頻道等進行廣告形象的宣傳，廣告時間為 15 秒，在央視一套的播放時段為 7∶00-9∶00、12∶00-13∶00，而在新聞頻道的播放時段則為 18∶00-19∶00，這些時段往往是受眾觀看電視的黃金時期，這樣的選擇能夠增加貴州形象廣告的曝光度。這一舉措在一定程度上吸引了世界范圍內的關注。2016年年初，在《紐約時報》刊登的《世界上最值得到訪的旅游目的地》一文中，貴州和杭州赫然在列。但是縱觀央視的所有省份或城市的形象宣傳片，大多數存在一個明顯的問題，即內容過多過雜。貴州省的旅游形象宣傳片也不例外，短短15秒的形象宣傳廣告中，幾乎濃縮了貴州省每個地級市較為出名的旅游景點，例如黔西南州的千戶苗寨、安順市的黃果樹瀑布、荔波的小七孔等，能夠較好地將貴州省的旅游形象呈現出來。但是從營銷的角度來看，廣告的內容應當盡量精簡，突出核心賣點，形成區別于其他品牌的差異化營銷，而“大雜燴”的廣告制作無法完全體現出貴州省每個市的形象特色，旁白文案語速過快，每個城市能夠分到的時間也就1-2秒，加之央視往往將各省市的形象宣傳片集中在一個時段進行播放，這些宣傳片在內容上同質化過于嚴重，并不利于受眾的記憶。

除此之外，貴州省還涌現出一大批在貴州取景拍攝或充分展示貴州傳統文化的紀錄片或微電影，雖說這些影視文化在省外的傳播并不理想，但也是貴州省為改變現有媒介形象而做出的重要嘗試。

2.公關策略

為充分宣傳貴州文化、傳播貴州聲音，在公關建設方面貴州省也不遺余力。毗鄰貴陽市龍洞堡的貴陽市雙龍港經濟核心服務區建設了總投資420億元、規劃占地面積7696畝的多彩貴州城，是國家AAAA級旅游景區、貴州省文化旅游創新示范區、貴州省“5個100工程”旅游綜合體和城市綜合體雙100項目，2014年被評為全省“十佳旅游景區”，2015年被評為全國優選旅游項目、國家文化產業重點項目等5個國家級重點項目。作為貴州形象的一個對外交流的門戶，多彩貴州城在貴州獨特的文化元素基礎上，融合民族特色和現代理念，運用先進的設計理念和高科技手段打造具有濃郁貴州特色的文化之城和旅游之城。

同時，貴州省還采取主動出擊的方式，積極參與其他省市的文化博覽會，在國內外進行旅游形象的宣傳，同時邀請當地記者到場采訪并發布通稿，促進貴州形象在省外的傳播。

三、貴州媒介形象構建的思考

（一）建立具有話語權的媒體

媒介形象的構成除了社會固有的政治、經濟的環境影響之外，媒體自身的形象和態度也有一定的影響。一個具有話語權的媒體能夠更好地做到揚長避短，更好地發揮輿論引導的作用。目前來說，貴州雖然擁有《貴陽晚報》、多彩貴州網等在貴州省范圍內較為知名的媒體，但并沒有一個類似《南方日報》之于廣州、湖南衛視之于湖南、《新京報》之于北京的成功媒介，在整體形象的宣傳中還是依賴于CCTV等在全國范圍內知名的媒體。在當今信息爆炸的時代，信息通過網絡迅速傳播，謠言與真實信息并存，受眾更愿意相信具有一定影響力的媒體。在這樣的情況下，在構建媒介形象的過程中，貴州就喪失了一定的主動性，同時知名媒體由于版面或篇幅限制不可能全面地報道貴州的相關信息。因此，建立具有話語權的媒體，對于貴州的媒介形象建構具有重要意義。

（二）建立更健全的媒介生態體系

貴州省目前選擇的宣傳媒介主要還是集中于傳統媒體，這類媒體具有一定的公信力及影響力，在一定程度上能夠促進貴州形象的塑造。同時貴州省也有新媒體方面的媒體構建，但整體影響力較弱。2014年以來，貴州已明確地將大數據作為全省的戰略選擇，貴州省省長陳敏爾表示，大數據是大產業、大紅利、大變革、大機遇。在新媒體逐漸蠶食傳統媒體版圖的趨勢下，除了關注傳統媒體的發展外，還應當順應時代的潮流，整合現有媒體資源，并采用更豐富、更全面的宣傳模式，例如當下火熱的直播、VR技術等，在開展具有貴州特色的夏季馬拉松活動時進行網絡直播。同時，旅游是貴州樹立媒介形象、與外省受眾交流的一個重要窗口，貴州應當結合大數據的優勢，建立全省性的智慧旅游模型，改變貴州目前的景區亂收費、導游不夠專業的亂象，同時在全國樹立智慧旅游的先進模范形象。總而言之，貴州省應當通過多種途徑全面建設健全的媒介生態體系，更好地構建貴州的媒介形象。

參考文獻：

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