淺析“純網氣質”綜藝節目的廣告價值體現及其重要性

黃秋萍

摘 要：近年來，以奇葩說為主的網絡綜藝節目占據了大部分年輕人的業余生活，此類綜藝節目廣告植入形式新穎，借助各類線上互動渠道，與受眾進行多元互動，讓品牌更接近受眾，也讓受眾更了解品牌，并加快了品牌年輕化速度，使品牌更受年輕群體喜愛。接下來，筆者將以愛奇藝自制綜藝節目——《奇葩說》四季為例，從純網氣質角度出發，探討純網綜藝廣告價值的體現以及其未來發展的可能性。

關鍵詞：純網綜藝；廣告文案；廣告價值；品牌塑造

0 引言

傳統電視綜藝追求儀式感、宣揚精英文化等，與之有所不同的是，網絡綜藝更偏向于娛樂化大眾化，而受后現代文化的影響，90后甚至00后更為反傳統、反精英、反理性化，更注重個人體驗以及個人情感的傳達，對于娛樂化更樂于接受并主動拉近距離。而這也造就了與傳統電視綜藝調性相悖的純網綜藝。

“純網綜藝”一詞的提出者，是愛奇藝自制綜藝《奇葩說》總制片人馬東，其作為純網綜藝的開創者，將綜藝的娛樂化推向了一個制高點，并且在綜藝與品牌之間找到了一個平衡點。“純網綜藝”是指純粹的互聯網綜藝節目，僅在線上播放。純網綜藝中的廣告形式，也不可避免得呈現出一種“純網氣質”，此類型的廣告形式將節目效果與品牌廣告相融合，不同于以往的硬廣，該廣告形式更追求與品牌的互動以及更為直白的品牌露出，利用彈幕、評論等實時線上互動形式，與受眾進行多元互動，增強了受眾參與感，同時達到了品牌的訴求。其對用戶定位精準，廣告語符合年輕人的喜好，媒介表現形式多樣化，創造了一種新型的互聯網廣告形式，為泛濫的傳統廣告形式帶來了新氣象。

1 “純網氣質”綜藝節目中廣告文案對于品牌傳播的影響

以《奇葩說》來說，廣告語在品牌傳播中起著至關重要的作用，節目中絕大部分的品牌露出體現形式都是口播或者道具使用。而與傳統的口播形式不同的是，《奇葩說》在廣告語上加以創新，通過娛樂化的方式創造符合年輕人口味的傳播形式，并在不同的情境和語境下插入適合的廣告語，下面我們就來了解一下《奇葩說》幾個經典廣告文案案例：

1.1 有范App： 有錢有勢不如有范

有范作為一款新型主打穿搭的App，面對的用戶群是年輕的學生或者白領階層，該部分人群對于新事物的接受能力強，并且樂于嘗試新的產品。針對這一特點，《奇葩說》為有范量身打造了這樣一句slogan（口號；標語）：“有錢有勢不如范”，這句廣告語言簡意賅，極富聽覺上的沖擊，突出年輕人崇尚個性，不拘一格的消費主張。加上錢與勢這樣挑戰年輕人心理矛盾的兩個點，能夠引發共鳴，加速了品牌的傳播，更有利于受眾接受和記憶。

1.2 谷粒多燕麥牛奶：國際抗餓大品牌

“走心文案的背后，一定有一個精準的洞察”可以說是很準確的講出了一個好文案的核心，那就是洞察力。傳奇廣告文案者尤金·施瓦茨曾說到：“文案不能為一個產品創造欲望，它只能將千萬人心中已經存在的希望、夢想、恐懼及欲望都聚集在某一特定的產品上。《奇葩說》將“抗餓” 一詞賦予谷粒多燕麥牛奶，這與人性最基本的饑餓欲望相連，將產品與抗餓聯系起來，摒棄傳統的廣告語形式，加以“國際”一詞，在夸張地同時給人營造一種不失有力的證明。并且該廣告語簡短有力，易于傳播。

1.3 海飛絲：廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲

這句廣告語將節目與品牌完美地融合在了一起，不僅在廣告語中加入了品牌名，同時將《奇葩說》的調性——說話辯論類達人秀融入其中，將廢話比作頭皮屑，消滅就用頭皮屑，將海飛絲的功能——去屑適時展現出來，在節目中多種場合都能使用。而這也與年輕人宣揚自我、強調個性的基調相合，容易引發年輕人的共鳴，加上互聯網的便利性，該話題在網絡上引發了激烈的討論，更加速了品牌的傳播。

1.4 純甄酸牛奶：“奶后吐真言”

《奇葩說》將廣告語與純甄酸牛奶的品牌名結合，“甄”與“真”相呼應，另外又借助俗語“酒后吐真言”進行二次創作，在辯論的同時加入這句廣告語，營造出一種輕松的氛圍，能夠讓品牌以輕松、愉快、非正式非刻意的方式接近受眾群體，有利于大眾接受對廣告的接受，并主動進行二次傳播。

事實上，廣告文案多是以語辭的形式進行廣告信息內容表現，就以往TVC（商業電視廣告）廣告而言，文案多以產品功能以及對消費者產生的好處為主，中規中矩，很難在消費者心目中留下深刻的印象，更難以對品牌產生真正的購買行為，提升產品銷量。而《奇葩說》與傳統綜藝的植入方式不同的是，它為每一個品牌都訂制了兩種及以上的植入方式，主要有口播、品牌標板、產品露出、窗口貼等形式。在短短兩個小時的節目時間里，多次出現品牌卻又是以不同的形式內容展現，給受眾一種耳目一新的感覺，同時也不會造成受眾的反感，甚至加入了與受眾的互動，加深了受眾對品牌的記憶度，更有甚者產生了實際的購買行為。據相關數據顯示，《奇葩說》播放期間，有范APP品牌認知度上漲了433%、伊利谷粒多燕麥牛奶銷量環比增長300% 、海飛絲電商平臺一天內銷量破500萬，可以說《奇葩說》的植入品牌是名利雙收，不僅提升了受眾的品牌認知度、好感度，同時增加了產品的實際銷售量。總體來看，《奇葩說》新穎的植入形式為品牌主以及互聯網廣告帶來了深遠的影響。

2 從品牌角度看“純網氣質”綜藝節目的廣告價值

2.1 品牌傳播的針對性和精準化，有利于品牌年輕化

“純網氣質”綜藝植入廣告的收視人群針對性強，主要面對的人群是80、90后甚至00后的年輕群體。這些目標人群多是互聯網原住民，對于網絡文化相當熟悉并熱愛，更注重個人喜好以及視覺享受，并且抱有極高的娛樂和互動精神，對品牌的關注度以及影響力也更深入。另外，純網綜藝對于自身的定位準確，針對性強，在廣告語創作中加入娛樂化、個性化，符合年輕人對于信息接受的偏好，能夠使品牌拉近與年輕人的距離，促使品牌年輕化速度加快；加上品牌多是快消行業，能使目標受眾產生即時的購買行為。相較于傳統廣告的廣撒網式投放，純網綜藝能夠做到更精準、更具針對性的廣告投放，廣告到達人群相較于傳統植入式廣告還在漫無目的的廣撒網式投放形式，“純網氣質”的植入廣告定位清晰，針對性強，覆蓋面廣，在廣告語的創作上，娛樂化、個性化，符合年輕人接收信息的特征，植入品牌多為快消類產品，易促使目標消費群體產生即時的購買行為。

2.2 廣告內容制作的伴隨化和個性定制化，使品牌形象更立體

純網綜藝最大的特點就是擺脫了傳統電視綜藝的播出時間的限制以及對播出內容的嚴格規定，《奇葩說》在每一季播出的周期內，節目內容不斷改變，廣告形式以及品牌露出方式也隨之變化，能夠豐富廣告的露出價值，同時不會引起觀眾的反感，不少觀眾甚至會主動參與品牌討論。將廣告與節目相結合，獨家定制適合品牌的廣告形式及內容，能夠最大程度上提升品牌廣告價值。

3 “純網氣質”廣告病毒式的傳播潛力以及其粉絲群效應

純網綜藝依托互聯網，打破了傳統電視媒體的時間地點限制，其更新速度快、傳播方式多樣化、交互成本低、用戶群基數大，能夠即時傳播，受眾無論在哪里都能進行觀看以及面對面互動。加上作為互聯網原住民的一代就是純網綜藝的受眾，優質綜藝更樂于分享，能夠引發網友的自動轉發評論，進行二次傳播，隨之而來的就是品牌廣告信息的自動傳播，信息擴散速度十分迅速。

純網綜藝以其個性化定制的主題及內容，兼具娛樂性和觀賞性，網羅了一大批忠實的觀眾，我們稱之為“粉絲”，而“粉絲群效應”也隨之產生，這群人圍繞著綜藝節目，或者說是節目中各行各業翹楚的嘉賓、表演者，將他們視為領袖，這部分演出者扮演著“意見領袖”的角色，他們對于粉絲的影響力是強大的，對品牌的傳播也起著十分重要的作用，通過實際使用以及口播等方式，以粉絲樂于接受的方式展示品牌廣告信息，引發粉絲討論傳播，使品牌廣告價值大幅度提升。

4 結束語

綜上所述，“純網氣質”廣告作為純網綜藝的伴生品，其本身依托綜藝節目，擁有相當強的傳播力、影響力以及表現力，加上其本身優質的廣告文案創作力，為廣告本身增添了傳播力。通過綜藝節目精準的受眾資源，能夠更好得到達品牌目標受眾，也得到了廣告主的認可。但是，此類綜藝廣告植入形式仍然處于發展階段，傳播內容以及形式仍存在著一定的弊端和灰色行為，如果過于注重品牌廣告內容而忽視綜藝節目本身的價值，是舍本逐末的行為，長此以往必然也會降低品牌的廣告價值。不可否認，純網綜藝的廣告價值是值得肯定的，隨著互聯網傳播技術、傳播方式和管理制度的完善，純網綜藝植入廣告的價值將會不斷增強。

參考文獻

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